酒訊子煜/文
臨近年關，線下商超已鋪開年貨，酒水區促銷不斷；線上各家電商開始醞釀年貨節，直播間充滿喜慶的氣氛，在年終歲尾最後發力。
回顧2022年一整年，渠道端承壓之重不言而喻，傳統大商在動銷困難的境地中尋求破局之道，新零售酒商在即時零售和私域流量上跑馬圈地，直播平台的電商化成為平靜池塘的「鲶魚」，各方力量交錯紛雜，掀起白酒江湖的混戰。
圖片來源：攝圖網
01
傳統大商：在迷茫中突圍
在消費環境欠佳的2022年，傳統經銷商承壓嚴重，動銷困難，外加直播電商等新秀入局，甚至酒企自建終端都讓傳統經銷商重新思考破局之道。
數位化建設已然被大商們提上日程。12月26日，名品世家發布公告稱，擬與德陽天府數谷服務中心簽署《項目投資協議書》。名品世家計劃總投資 30 億元（具體投資金額不低於德陽國有平台公司或相關基金方對名品世家的投資額），在天府數谷投建名品世家酒類元宇宙運營中心項目，建立元宇宙酒業數字藏品交易平台。此前，12月16日，名品世家對全資子公司四川名品世家數字科技有限公司註冊資本增加到人民幣35,000萬元，該子公司為名品世家於今年10月新設立的公司，經營範圍包括數字文化創意內容應用服務；供應鏈管理服務；軟體開發等。
如今不少傳統酒類渠道商都已註冊了經營數字、技術相關業務的公司。天眼查數據顯示，歌德盈香旗下有北京酒酷電子商務有限公司、北京歌德盈香電子商務有限公司等多家電子商務或科技公司；中酒時代酒業（北京）有限公司則成立中酒合生（北京）電子商務有限公司、中酒雲圖（北京）網絡技術有限公司等子公司。
除了數位化轉型，一些酒商致力於研發自有品牌。9月，上海潤慶供應鏈有限公司產業化基地在閔行開工建設，根據規劃，該基地建成後將作為百川名品自有品牌和產品的研發生產基地；6月，歌德盈香旗下寧波歌德盈香酒業有限公司，出資3696萬元成為全興第二大股東，持股比例33%。
對於入股全興酒業，歌德盈香相關部門對酒訊表示，這是為了品牌和渠道能夠起到協同作用，未來也將主要在品牌定位和渠道協同方面全面賦能全興酒業。
此外，酒訊梳理發現，很多傳統大商都開始了連鎖化。廣東粵強酒業正在打造粵強名酒終端門店，並計劃用3-5年時間完成全國3000+門店加盟經營網絡，構建國內酒業零售頭部連鎖；百川名品計劃在「十四五」期間開設門店2000家；河北橋西糖酒打造九岳名酒城連鎖店，計劃用3年時間打造100家門店……
北京卓鵬戰略創始人田卓鵬認為，從酒類流通領域的發展趨勢來看，渠道的發展方向一定是短鏈化模式，從靠品牌靠分銷的焦點轉移到核心大店模式。核心大店主要有三種，分別是終端大店、品牌體驗館和連鎖大店。大型酒商和連鎖酒商整合加速，是「後疫情時代」的一個典型特點。
數據來源：酒訊整理
02
新零售：打通「最後一公里」
連鎖化、數位化是傳統大商的轉型路徑，卻是新型酒類流通企業的先天基因。1919、酒仙、京東酒世界等酒類新零售商在今年開啟了競速賽跑，比拼誰更接近消費者。
酒訊進入電商平台發現，1919目前推出「19分鐘內送達」「1919酒品真」等服務，戳到了消費者對速度、保真的需求點。3月，1919吃喝APP已完成私域全鏈路的構建，與企業微信打通，通過拉新、裂變等方式將流量沉澱到企業微信、小程序、公眾號、視頻號等渠道，實現私域閉環。
垂直酒類電商忙於私域池的構建，綜合電商也不閒著。今年618高潮期4小時，京東酒世界門店送達訂單超12000單，平均配送時間18分鐘；618當天，「京東酒世界」交易額17分鐘超過去年618全天，68分鐘超過去年雙11全天。全平台交易額同比增長700%，全國旗艦店交易額同比增長4962.74%，城市店交易額同比增長439%。
此外，今年不少酒商也加快融入了直播熱潮。酒仙股份董事長郝鴻峰就頻頻出現在酒仙網官方帳號和酒仙網拉飛哥的抖音直播間進行帶貨。抖音官方統計數據中顯示，「酒仙拉飛哥」實現了單場最高銷售紀錄破4000萬，總共累計銷售額近13億。
酒訊就即時零售、直播方面問題分別諮詢1919及酒仙方面工作人員，截至發稿，對方暫未回復。
公開數據顯示，2021年，壹玖壹玖實現營收46.09億元，同比增長14.66%；酒便利實現營收10.76億元，同比增長7.8%；2020年，酒仙線下品牌連鎖渠道營收8.92億元，占酒仙主營業務收入的比例達 24.07%。
業內人士認為，線下實體店必然會邁向與網際網路融合的階段，雖然酒類產業的「即時新零售」才起步不久，但可以觀測到它的發展空間和潛力。同時「即時新零售」也存在成功的偶然性，酒類平台發展「即時新零售」需要大量的線下門店做支撐，這就與各大渠道平台的市場發展沉澱直接相關。
數據來源：京東酒世界公眾號
03
直播電商：攪動酒類零售風雲
和渠道商們排兵布陣、揮斥方遒不同，直播電商通過一塊屏幕就吸引了酒企、酒商以及消費者，並讓酒類渠道的格局進一步被解構。
抖音數據顯示，「雙11」期間抖音酒水全域交易額同比增長174%，國產白酒交易額同比增長213%；2022快手電商數據價值報告顯示，2021年全年，酒類在食品飲料中GMV占比排名第三。
直播平台為吸引消費者動作頗多。今年4月，外界傳出抖音電商正在組建自營團隊的消息，未來有可能布局同城送酒、線下門店等細分業務；2022年初的年貨節上，快手推出了「開倉放酒」酒水專場，酒廠老闆化身直播間的主播，用「無條件退貨」「酒品試喝」的吆喝吸引消費者。
數據來源：《2022白酒行業數字營銷白皮書》
抖音、2022快手電商數據價值報告
《2022白酒行業數字營銷白皮書》顯示，2021Q2至2022Q1白酒電商總銷售額破300億元，其中酒水帶貨短視頻增速高達233%；今年上半年，抖音酒水類主播數同比增長209%；整體直播時長同比增長242%。三者均呈現雙倍增長，如今直播電商已然成為了酒企、平台、經銷商於市場競爭的「新戰場」。
業內人士認為，直播電商是原來B2C電子商務的一種新的模式升級和疊代，不是簡單的賣貨陣地轉移。從最初的文字圖片到平台背書再到如今的電商直播，電商渠道形態不斷地更新疊代。更多酒類專業平台和品牌躬身入局直播電商平台，通過直播帶貨實現銷量轉化，已成為大勢所趨。
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