作者｜李朴

對於自帶流量的蔚來來說，最苦惱的事情，恐怕莫過於在不經意間成為「流量密碼」。

近期，蔚來法務部在社交平台上線，發布對「車事紀」和「小牛說車」等營銷帳號的起訴信息，同時通過全網徵集侵權線索等公開方式，在公眾面前強勢傳達對營銷帳號歪曲事實、網絡水軍的惡意攻擊不再容忍的堅決態度。

一石激起千層浪，蔚來在前，新勢力們如小鵬、零跑等有默契般，齊齊在社交平台開通帳號。

蔚來為何招「黑」

汽車行業的巨大發展空間讓各路英豪紛至沓來，爭得你死我活，造車確實是「一將功成萬骨枯」的事業，過程中就難免擦槍走火，營銷號和水軍也是一種長期存在。比亞迪早前就已經成立「比亞迪新聞打假辦公室」，吉利汽車的「吉利網絡不實信息舉報中心」也早已上線，長城汽車也曾發布「千萬元懸賞網絡水軍」的信息，但這段時間，招「黑」的卻主要是新勢力。

究其原因，傳統燃油車時代，市場格局已經相對穩定，少有大起大落的格局重塑和全然的模式創新者。但在電動車時代，全新方向帶來的顛覆式格局重塑，以及新能源水大魚大天然聚集的利益、流量、注意力。各種欲望與野心，讓這個行業開始成為流量和輿論關注的焦點。

作為一個全新殺入中高端汽車市場的中國品牌，蔚來無論在品牌理念、用戶體驗和經營邏輯上，都對傳統的中高端市場帶來「鲶魚效應」。今年上海車展上，蔚來聯合創始人、總裁秦力洪就表示，去年第四季度，蔚來在30萬以上的純電市場的占有率差不多是50%，今年一季度將上升至60%以上。中國豪華車市場，長期以來，主流品牌幾乎只有BBA，蔚來在對傳統燃油車市場帶來「破壞式」競爭的同時，還將推出定價區間為20萬-30萬元的子品牌阿爾卑斯，對主流市場帶來更大攪動。

數據之外，蔚來無論是在產品、用戶體驗、生態和營銷方面，表現出的體系化創新力，都對行業帶來不小的震撼。而在任何一個行業，創新者都會成為輿論戰火力聚焦的對象。所以蔚來被「黑」並不意外。

比如2022年初，「蔚來科技註銷」的話題就衝上了抖音熱搜第一名，一時間關於蔚來「倒閉」、「跑路」的流言四起。但事實上，根據蔚來的回應，被註銷的蔚來汽車科技有限公司並沒有參與過實際經營，其註銷對蔚來業務沒有影響。

今年上海車展上，寶馬mini冰淇凌事件引發了不小的輿論風波，然而事後，網絡上則傳出了蔚來老闆李斌控股的易車網是幕後黑手的「風聲」。同樣的手法，在2021年上海車展上鬧得沸沸揚揚的特斯拉女車主維權案件里，蔚來也被卷了進去，被指是維權行為的幕後推手，不幸「躺槍」。

還有至今年5月以來，短期內在各大論壇、貼吧以及社交平台上以訛傳訛、快速發散的「大眾收購蔚來」這一爆炸式的虛假消息。其實這一消息最初只是某論壇一個「普通」用戶炮製了一個「莫須有」的知情人士消息。但就是這樣的一個帖子，在論壇里短時間爆發式收穫近30萬閱讀量。

黑蔚來，成為了流量密碼。

從社會學的角度看，這樣的情況並不奇怪。「大象公會」創始人黃章晉曾在一次分享中談到，所有具有威脅性的信息總是會獲得優先關注，無論是關乎個人的生命安全還是對集體存在潛在威脅，都會被更快注意，並獲優先處理。熱愛負面新聞是人性。而麥吉爾大學（McGill University）的科學家通過眼球追蹤技術研究了人們對不同類型新聞的關注程度，發現大多數人還是對負面新聞更加關注。

在西瓜視頻平台上，一位日常只有幾百，最多過千播放量的博主，其內容一旦涉及蔚來，播放量就會大漲。比如看衰蔚來交付量的視頻，播放量就突破了6000次。

以強大的內心對抗「人言可畏」可以說是企業家的必修課，從2014年成立以來，蔚來就長期站在輿論的中心，對於批評的聲音採取的是「兼聽則明」的態度。但隨著攻擊內容的失實與離譜，再理智的人也會動怒，此番法務部們集體開工，也是車企們對抗惡意的明確態度。

數字表象下的價值邏輯

除去外界原因，蔚來如此招黑，與其所處的賽道、自身的發展階段也脫不開關係。比如，關於「蔚來沒有未來」的唱衰聲音，主要聚焦在兩個方面，一是銷量下滑，一是虧損。

比如虧損問題，很多吐槽只是去強調「2022年蔚來的虧損達到了新高」，但沒有人去解釋，2022年全年，他們在研發上的投入就達到了108.4億元，其營收達492.7億元，創歷史新高。與此同時，蔚來的當期帳戶上，還趴著455億元的現金。

當然，這些數據沒有被強調，也與蔚來自己「不解釋」有關係。比如李斌說「去年蔚來確實賠了一些錢，但主要是賠在研發上。但研發賠的錢，我覺得它是投入。」但問題是李斌的解釋到此處就戛然而止了。

研發投入到底投到哪兒去了？什麼時候能產生什麼效果？相比起小鵬主打的科技牌，蔚來卻很少在科技研發層面做過多的宣傳。

除了長期關注蔚來的人，很多人可能並不知道，蔚來擁有智能電動汽車「三電」（電機、電控、電池）、「三智」（智能網關、智能座艙、自動輔助駕駛系統）完全自主智慧財產權。放眼全球，同時掌握這6項核心技術的汽車製造商只有兩家：一家是蔚來，另一家是特斯拉。蔚來的研發投入都很捨得下「血本」，甚至連座椅都投入巨資自研，成為國內第一家完全自主開發座椅的車企。

另外一個有趣的案例是，蔚來為自動駕駛原生設計的、放置於車頂的瞭望塔式雷射雷達，在2021年初發布時，被輿論廣泛群嘲。而放到現在的語境再看，其已成為行業里許多車企共同的選擇。

「深響」曾在《絕心與陷阱，別被研發投入騙了》一文中寫道：企業在研發費用數字的制定上有很大的操作空間，此外研發費用還能幫助企業減稅，這些「混沌」的情況，導致一些企業公布的研發費用背後有很多耐人尋味的情況。那此刻，如果企業不做出有理有據的解釋，被誤讀就難以避免了。

另外一個讓蔚來陷入誤讀的點還在於最近銷量的波動，這需要更理性地看待。

首先，蔚來正處於產品切換的過程中，目前主要銷售的車型只有ET5和ES7兩款。李斌在近日的採訪中表示，蔚來目前正處於第二代技術平台產品全面切換的階段，到2023年下半年，將會有8款基於第二代技術平台的車型銷售。完成產品切換以後，就能夠覆蓋BBA 80%銷量占比的主銷車型。所以對於銷量的波動，蔚來是有預期的，並且也有行動讓品牌快速「出彎」。

雖然銷量波動，但在高端市場，蔚來的價值是得到用的廣泛認可的。比如現在的主銷車型 ET5，售價其實是超過寶馬 3 系的。另外，4月全新ES6即將上市，並將開啟交付。鑑於初代ES6成功開創了高端中型純電SUV細分市場，是蔚來銷量最多的車型，全新ES6也有理由在35萬元以上的市場，繼續成為蔚來的銷量擔當。

更長遠來看，正處在研發階段的蔚來子品牌阿爾卑斯，定價區間為20萬-30萬元，並將於2024年量產。在消費者眼中，阿爾卑斯就是能換電的 Model Y，價格還可能便宜 10%。所以，一旦這些布局已經全部完成，蔚來集團將會在20萬-70萬的細分市場形成豐富的產品矩陣。

但市場和輿論從來都是見風使舵，長期主義的玄學，不到最後那刻市場對其是無法證偽的。而正因為這些長期願景無法在現在立判高下，這才有了巨大的「解釋空間」。

長期主義下，換電模式的壁壘和護城河

說完「未來」的問題，再來看同期被噴的另外一個點——「換電」。作為換電模式的規模化首倡者，蔚來至今已經建立了1400座換電站。但對於這一模式的爭議聲從未停止，近期負面論調更是甚囂塵上。

支持者認為，換電與充電相比不僅省錢，還省時間，即換即走，換電和加油一樣方便。反對者表示，換電模式缺點明顯，前期投入巨大，普及難度大、盈利難、缺乏統一標準等。對於蔚來換電模式的質疑直指換電模式雞肋，沒有前途，發展超快充才是硬道理，而他們的論據往往是，手機都不換電了，車還換什麼電？特斯拉就是做換電失敗的典型。

但特斯拉之所以換電沒做成，與美國的市場情況有關，車電分離涉及到產權問題。

與之相反，蔚來搞換電站是建立在國家電網的基礎上的，且也獲得了國家的政策扶植：2020年5月，換電首次被寫入政府工作報告，同年10月，國家出台政策鼓勵換電模式應用，同年11月，電動汽車換電安全要求正式實施，成為了我國換電行業第一個基本通用型的國家行業標準。

從市場情況來看，蔚來也不是唯一一家布局換電站的企業，目前包括三一集團，徐工智能電動等等重卡企業都已經開始布局換電站的建設。越來越多的企業和資本進入了這個發展潛力可觀的賽道。

相比起特斯拉，蔚來要搶占的是BBA中高端市場的油車份額。搶占中高端市場的殺手鐧，就是服務。對蔚來而言，搭建換電站體系，其實是難而正確的戰略選擇。截至5月10日，蔚來已為用戶提供完成超過2179萬次換電服務，用戶單月加電量超過50%來自於換電，換電已成為蔚來用戶最喜歡的加電方式。

所以對於蔚來來說，換電的未來是不是可期，更重要的，還是要看它為行業和用戶帶來了什麼價值。比如：

• 便利性：蔚來三代換電站的換電時間2分半，包含泊車與自檢等全程不到5分鐘就能滿電出發，已經不輸加油站了。
• 安全性：每次換電都對底盤和電池進行檢測，及時排除電池隱患。
• 終身質保：沒有後顧之憂，不用擔心電池質量，也不用擔心電池衰減，隨時可換。
• 技術升級：用戶在電池上花錢更少，但卻有機會使用最新技術的電池。用戶有選擇的自由，城裡就用75度電池包，出遠門以短期租用的方式更換100度或更大容量電池包，長短相宜，花最少的錢，跑最遠的路。

從社會資源節約和儲能角度來說，蔚來的換電站還可以提升電池的利用率，削峰填谷，換電站可以為充電樁供電，這事兒換電本身可以作為一個獨立的商業模式進行運營。所以，大家理解也好，不理解也罷。蔚來也是在用前期的投入給自己積累行業壁壘，一旦換電網絡全面鋪開、成本逐步降低之後，有望形成長期穩定的利潤和獨立的商業閉環。

被攻擊的 「車主文化」

蔚來從誕生之初，就是個「異類」。從車、服務、社區、到生活方式，提供超越期待的全程體驗，這些和傳統車企大相逕庭的創新做法，實際上也增加了外界的理解成本。比如用戶服務。從一開始，蔚來就將服務作為是品牌核心和差異化的競爭力。

從線上APP、用戶社區和驚喜商城，到線下的NIO House、換電站和服務中心，蔚來的用戶運營策略獨樹一幟。除了在日常的各個環節為車主提供極致的服務之外，蔚來還會根據用戶的不同需求，全方位滿足。比如有車主表示，目前蔚來提供的服務種類豐富，比如一鍵維保、駕享服務等等，除了提供上門洗車、代駕代泊類的常規項目，甚至還能為用戶提供上門餵貓，接送孩子，輔導作業等特別服務。

蔚來這種隨時隨地解決問題的服務，已經得到了不少車主的好評。但也被業內質疑，這種無限「寵」用戶的行為，是否可持續，是否會對給蔚來帶來「反噬」？尤其是近日被熱議的一段李斌和蔚來ES7車主對話錄音被曝光後，業內針對蔚來用戶服務的質疑更是甚囂塵上。

在錄音中，一位自稱代表一萬名車主的用戶，對剛剛入手蔚來ES7發起了維權，他們認為蔚來ES6的發布，降低了蔚來ES7的保值率，而且在蔚來ES7車上的配件中看到了很多蔚來ES6的影子，就此發起了補償。直言「我們並不熟」，「我們這次是來談判的，不是來談話的。」

當市場規模擴大，人群分化後，蔚來將如何平衡投入、產出以及部分用戶的「極端」需求，當這些問題被放在一起看時，質疑的聲音再度傳出。

此前「深響」曾於一些奢侈品牌負責人有過交流，在談到給看似非目標人群投放信息流廣告的問題時，對方表示：品牌的價值在品牌溢出的時候才能成立，買愛馬仕的人也需要其他人知道愛馬仕，它的品牌價值才能成立。

這正是蔚來正在面臨的挑戰：一方面是車主群體的追隨，另一方面是非車主人群的需要體驗才能獲取的認知。不體驗就不理解，不理解就會產生誤讀。面對外界的不解，蔚來「直男式造車」的風格，對爭議不做過多解釋的行事作風，從某種程度也讓這種誤解持續深入，最終發酵成為輿情。

所以，蔚來確實應該針對上述幾個最有「價值感」、也最為業內爭議的話題點，做出更透徹的回應和解釋。

其實早在2019年，蔚來經歷的輿論環境比現在糟糕多了。高管離職、融資停滯、資金鍊出現問題，蔚來早已被輿論多次判了「死刑」。事到如今，蔚來不僅逐步證明自己對於自研、垂直整合、用戶體驗等多個趨勢的預判，不僅活到了現在，還活得愈發堅定從容。

任何行業進入到競爭白熱化階段，惡性輿論戰總是不可避免。當智能電動車賽道臨近「決賽圈」，這場惡戰則愈發激烈，而蔚來這個與眾不同、一路廝殺的「異類」，本身就承擔著更多的關注、爭議和罵名。

面對惡意攻擊，拿起法律武器是明智的選擇。沒有一家有實力的企業會被黑輿論打倒，那些殺不死你的，終將讓你更加強大。