（報告出品方/分析師：財通證券 畢春暉）

01 發展梳理：美國衛浴消費屬性提升，智能大勢所趨

1）18-19世紀：工業風起，虹吸功能帶動抽水馬桶普及。

18世紀初期抽水馬桶在美國問世，首台抽水馬桶於1760年投入使用，使用大理石水槽，通過轉動水龍頭從遠程水箱取水。當時抽水馬桶不為主流接受的原因主要系安裝成本較高、供水衛生無法保證、沖水有效性受到質疑。

19世紀80年代，虹吸管在水箱中的應用標誌著向現代廁所過渡的開始，1890年第一個採用虹吸水箱的抽水馬桶在美國獲得專利。

虹吸主要通過S型排水管充滿水後產生水位差產生的吸力進行排污，有利於增強排污能力、減少沖水噪音、提升可靠性。隨著抽水馬桶大面積應用虹吸技術、成本大幅度下降，抽水馬桶開始逐步普及。

2）20世紀中期起：新房管道系統鋪設推進，色彩革命帶動衛浴裝飾屬性提升。

20世紀美國衛浴與管道系統鋪設進度相關，同時戰後重建新開工快速推進，因此本階段衛浴發展主要與新房相關。1940年美國家庭管道鋪設覆蓋率由55%逐年提升至1980年的97%，美國家庭排水系統逐步完善，基於此更多家庭在家裝時傾向於選擇抽水馬桶，1940年抽水馬桶滲透率為65%左右，同時於1980年代基本全部普及。

衛浴在逐步普及的過程中，裝飾屬性也在提升，科勒色彩革命引領發展。1920年代起，顏色的漸進式轉變占據了該行業的主導地位，1926年，科勒創新性地以一批一體化彩色系列浴室產品，掀起衛浴產品的色彩革命，從純白陶瓷到彩色瓷釉的變化迎合了當時消費者對於復古設計的興趣。科勒一體化彩色系列浴室產品，入選紐約大都會藝術博物館，科勒品牌也逐步成為行業先鋒。

3）20世紀末：產品向節能環保轉型，更換潮推動行業發展

此階段的衛浴市場逐步擺脫新房主導趨勢，轉而由存量房主導。1980年代，距離當時美國戰後新開工潮已經過近40年，美國存量房市場逐步成熟，二手房成交量提升。1999年成屋銷售占比已近86%。

能源政策的引進推動節水馬桶在美國的普及。1988年，麻薩諸塞州首次提出改造房屋和新建築中必須使用低流量馬桶。1992年《能源政策法案》的頒布限制了馬桶每次沖水的上限，規定排水量為1.6加侖/次。20世紀中葉美國馬桶排水量平均為5加侖/次，此後節水馬桶成為市場上的主流產品。

同時，根據GMP Research，住宅中水箱式馬桶的平均壽命為30年，1940年代建設的房屋中若配置一個馬桶，將在2000年左右迎來第二個更換周期，因此20世紀末-21世紀初的節水馬桶替代潮進一步推進了美國衛浴行業發展，向節能環保轉型。

4）21世紀初：消費者教育推進，智能化持續滲透

1964年，阿諾德·科恩發明了首台集沖洗和烘乾為一體的智能馬桶，並獲得專利。最初智能馬桶蓋的發明主要用於緩解疾病，但由於消費者習慣以及認知方面的差異，產品廣告投放和技術推廣在北美較為困難，後科恩將專利授權給日本Toto公司。

1980年，Toto改進了清洗烘乾功能，並增加了座圈加熱功能，推出「衛洗麗（washlet）」產品，暢銷日本甚至全亞洲。截至21世紀初，日本智能馬桶蓋滲透率已經達到60%。

此階段，隨著消費者教育的推進，美國也逐步接受智能化新產品帶來的便捷。2006年，科勒推出了C3馬桶座圈，具備清洗、加熱、除臭、照明等功能。同時，21世紀初，智能馬桶一體機問世也解決了過去智能蓋板和機身不匹配的問題。

2006、2011年、2014年科勒先後推出Karing、Numi、Veil系列智能馬桶，在基礎功能之餘增加了紫外線和電解水消毒等功能，智能化程度逐步提高。衛浴的發展同樣展現出智能化趨勢，2016年摩恩推出UBY智能淋浴，使用者可通過揚聲器、應用程式遠程操控淋浴，定製個性化淋浴體驗。

從0到1的消費者教育是此階段最主要的驅動因素，而營銷和體驗是帶動消費者教育的兩個方式：

首先營銷方面，智能馬桶在日本得到大力推廣，主要源於日本消費者對於衛浴的重視以及持續的廣告教育，80年代日本電視經常出現「衛洗麗」技術解說廣告。

1993年日本將技術引回美國，信息全球化背景疊加美國本土品牌智能技術和產品疊代，美國消費者對於智能馬桶的認知提升。科勒表示智能馬桶圈銷售額增速為其他標準產品的10倍。

其次體驗方面，智能馬桶是一款體驗性和嘗試性較強的產品。

科勒前期一項調查表示，56%的美國人不願意使用智能馬桶，其中25%的人表示原因為不知道使用方法。但是事實上，美國消費者認為除臭、夜燈、加熱、自動開關蓋、清洗等功能具有較強的吸引力。因此，一旦經過嘗試和體驗，消費者將與智能馬桶或其他智能衛浴產品建立較強黏性，後續「由奢入簡」的可能性較低。

通過營銷和體驗，美國智能馬桶相關認知度提升，消費者教育產生良好的效果。

根據Houzz的消費者調研，美國已換新或正在換新的房屋中，智能馬桶滲透率從2016年的24%提升到2021年的39%。不止是智能馬桶，浴室鏡、龍頭五金的智能產品滲透率也呈現提升趨勢，2021年分別達到22%/50%。

智能加碼的趨勢下，消費屬性提升，弱化地產的周期屬性。

隨著衛浴智能化逐步推進，智能產品滲透率提升，衛浴行業存在量價齊升的趨勢，帶動整體行業擴容。因此，這個階段的衛浴行業逐步弱化地產周期，2015年以來美國成屋銷售維持穩定，2022年起美聯儲加息，美國抵押貸款利率上升，住房銷售呈現衰退，但是衛浴市場規模逐年提升，尤其是疫情復甦疊加智能化逐步滲透，推動美國衛浴市場規模於2022年達到1039億美元，同比增長17.9%。

5）2020年以來：技術精進附加價值提升，智能家居整合趨勢顯著

隨著越來越多的衛浴供應商進入市場，智能化趨勢愈發顯著，因此具有品牌、技術、渠道優勢的企業開始研發並推出更先進的智能功能，並實現整體衛浴甚至全屋空間整合。目前，智能衛浴呈現出功能專業化、高科技附加、產品集成化的趨勢。

· 功能專業化

技術模塊化指針對消費者某個特定的需求進行深度挖掘。在智能衛浴發展初期，各品牌產品注重提升功能數量以吸引消費者，同時功能主要集中於清潔、加熱、烘乾。

2020年以來，各品牌在目前的功能逐步加深挖掘消費者需求，大力投入研發創新，以提升消費者體驗感和舒適感。

以科勒近年來上市的產品為例，Veil、Eir、Numi2.0等產品配備自清潔功能，通過電解水和紫外線燈對於頻繁使用的噴水裝置進行消毒，減少用戶手動消毒的步驟。此外，科勒還可自定義清洗功能，比如定製水壓、噴霧形狀、移動方向和溫度。

· 高科技附加

目前衛浴產品的定位已經從解決日常剛需的設備逐漸轉換為賦有裝飾意義的高科技產品，提升附加價值。

當前的衛浴產品更類似於「高科技產品」，極具設計感和科技感。以科勒推出的Numi2.0、Eir、Veil等3款智能馬桶為例，每款產品均包含先進的設計感和科技感。

Numi2.0採用稜角分明的現代設計，提供可與用戶設備配對的高品質揚聲器，以及可對音樂作出反應的照明系統，同時內置了亞馬遜的 Alexa 家庭助理，提供語音控制功能；Eir採用傾斜式設計，可安裝金屬裝飾環，巧妙隱藏了電源線和供水系統；Veil採用現代、低調的卵形設計，結合了科勒符合人體工程學的French Curve馬桶座圈。

· 產品集成化

目前衛浴產品持續整合、集成，智能家居為未來趨勢。根據Harris Poll的調研，美國消費者對智能衛浴設備的需求正在增長，53%的美國人有興趣在他們的浴室中添加智能技術，而69%的人希望升級他們浴室中已有的技術。

根據Security.org的報告，73%的房屋購買者更願意購買有智能家居設備的房屋，78%的購買者願意為此類房屋支付更高價格。

全屋智能成為趨勢的重要原因之一在於人性化、個性化，提升生活質量。

具體而言，智能家居解決方案給使用者提供情感體驗、感官體驗、交互體驗，有效結合衛浴產品的使用功能和使用者的個性需求。將衛浴產品通過APP連接，能夠提供更高效、休閒、衛生等特徵，且能夠應對消費者變化的需求。73%的消費者選擇智能家居的主要因素為便捷。此外，目前消費群體集中於年輕一代，他們相較於中老年群體更偏好於生活的便利與效率。

各大衛浴品牌推出全屋智能APP，迎合家居智能化趨勢。

2018年，科勒率先開啟廚衛智能互聯時代，通過Konnect軟體聯動智能馬桶、智能淋浴、智能浴室鏡等智能家居，構造由聲控和光控主導的整體智能解決方案，實現「物物智能」。

美標、摩恩也緊隨其後推出全屋智能產品。2021年美標推出American Standard Home智能家居集成平台，提供先進的溫度控制及診斷功能，提高居住舒適度。2022年摩恩推出Smart Water智能水系統，實現語音互動、定製化體驗及自動化水質檢測服務。

02 行業掘金：科勒先發優勢顯著，百年品牌積澱

科勒為美國衛浴行業的龍頭企業，美國市場占有率為40%左右。早期通過標杆產品聚焦衛浴業務，後持續加深產品功能性，同時率先以廣告營銷和全渠道布局搶占流量紅利。

前瞻把握紅利、打造標杆產品，實現衛浴的「從0到1」。科勒公司於1873年由約翰·麥可·科勒在威斯康星州創立，成立之初是一個僅有面向地方市場的小型鑄鐵廠，主要生產農業工具和鑄鐵塑像等裝飾品。

當時正處於工業革命階段，生產效率提升疊加經濟增長下人們對於生活質量愈發重視，時代紅利疊加創始人前瞻性發現了商業機遇，科勒先生投資建立了一間搪瓷工坊。19世紀末，科勒為鑄鐵缸包上搪瓷層，並安裝了四個裝飾性的支腳，成為全球首個浴缸產品。同時公司將主營業務從農具轉向廚衛產品。

20世紀初，科勒再次抓住城市化加速、中產階級規模擴大的時代紅利，打破用戶對於衛浴或搪瓷產品純白樸素的固有印象，在其中加入藝術元素，鑄造第一批彩色鑄鐵產品。這個階段公司蓬勃發展，成為美國最大的廚衛巨頭之一。

聚焦衛浴業務後持續加深產品功能性。

1）傳統功能強化：在衛浴設備的傳統改造方面，科勒不斷升級沖水系統，以實現更強勁的衝力與最佳清潔效果，而節水環保效果也並未減弱。

2）智能功能深化：科勒在智能衛浴設備的研發方面表現突出，其智能馬桶可以通過語音控制或手機應用程式進行控制，實現自動沖洗、加熱座便、座便噴灑等多項功能。

此外還推出了智能水龍頭和智能鏡子等智能衛浴產品。科勒發布的雲境系列產品集成了智能控制系統、語音控制、遠程控制等技術，用戶可通過手機APP調控，提供更加智能化和便捷的使用體驗。

科勒持續投入營銷，早期以大膽獨特的廣告風格突破傳統規範，目前公司不斷尋求數位化營銷與客戶管理。

20世紀初，科勒使用雜誌以及電視廣告建立知名度，1967年創建科勒的著名標語「科勒的大膽外觀」，表現個性與創造力，其後幾年科勒繼續加大電視、廣播和印刷品的宣傳力度，1981 年，科勒的「路上的馬桶」廣告將公司推向了新的高度，大膽及幽默的廣告創意為品牌增加了曝光。

科勒加強了線上數位化營銷的拓展。

美國疫情推動下，科勒發現消費者對支持清潔和健康家居的產品的興趣急劇增加，於是公司加速了數字營化轉型。目前，科勒與Photon合作構建一個客戶數據中心，以整合客戶互動和接觸點，為客戶提供個性化網絡體驗，並為銷售人員識別交叉銷售機會。

零售端線上與線下全渠道銷售。

科勒在北美設有多種銷售渠道，包括展廳(專賣店)、批發零售分銷、電商。批發零售方面，科勒主要通過大型家庭裝修商店在北美地區進行線下批零分銷，批發渠道合作商主要為Wholesale Supply Group和Oziss。

零售分銷包括兩類，分別為DIY和專業建材市場，DIY商店包括家得寶、勞氏和梅納茲（Menards），專業建材市場有費戈斯（Ferguson）、HD、固安捷，這些銷售渠道使他們的產品被業主和DIY愛好者廣泛使用。此外，美國大型倉儲超市如沃爾瑪、Costco也提供科勒主流廚衛產品並提供配套安裝服務。除了線下營銷外，科勒也通過線上平台進行宣傳推廣，並迎合各類客戶的購物偏好進行靈活調整。

工程端成長穩健，夥伴關係協同互利。

在酒店行業中，科勒一直是一個備受信賴的品牌。科勒公司與全球各大酒店集團，如萬豪、希爾頓、凱悅等，建立了長期的合作關係。

此外，公司還提供定製化的解決方案來滿足酒店的特定需求。在威斯康星州的聖凱特藝術酒店，科勒和一位當地藝術家創作了定製水槽，以反映酒店的獨特身份。

除了酒店行業，科勒還與其他工程渠道合作，如高端公寓、醫院、學校等。科勒在工程渠道中的成功，主要得益於其高品質、高性能和高定製化的產品，以及其在行業中的聲譽和信譽。2018年，科勒在美國工程渠道市占率為29%，比第二名Delta高出近7%。

收併購拓寬產品邊界，精進技術。

科勒旗下擁有眾多子品牌，除了作為引領全球的廚衛設備製造商，科勒還在發電機、度假村、家居等多個領域進行收併購業務。通過橫向收購衛浴、家裝品牌，擴大其在全球衛浴和廚房產品市場的份額，利用標的公司的新技術和生產設備，提高生產效率，並突破業務的地區限制。其他產品線的混合收購可以實現科勒的多元發展戰略，拓展新的業務領域和市場機會。收併購拓寬產品邊界，精進技術。

科勒旗下擁有眾多子品牌，除了作為引領全球的廚衛設備製造商，科勒還在發電機、度假村、家居等多個領域進行收併購業務。通過橫向收購衛浴、家裝品牌，擴大其在全球衛浴和廚房產品市場的份額，利用標的公司的新技術和生產設備，提高生產效率，並突破業務的地區限制。其他產品線的混合收購可以實現科勒的多元發展戰略，拓展新的業務領域和市場機會。

03 西學東漸：份額提升短看渠道、長看品牌

3.1 科勒在國內如何發展？

科勒最早於1930年代進入國內市場，占領先發優勢。早在20世紀30年代，上海許多著名的建築，如上海的錦江飯店，大光明電影院等都使用了科勒潔具。

1995年，科勒在香港設立辦事處，標誌著科勒正式進駐中國市場。

1999年科勒將中國總部設在上海，先後在北京、廣州等多個城市成立辦事處，於佛山、南昌等地辦廠。

迄今，科勒在中國擁有33家設計體驗中心、47家旗艦展廳、900多家門店，覆蓋全國160多個城市。

高端定位賦能，品牌價值湧現。科勒憑藉著「締造優雅生活」的理念和對產品質量的嚴格把控成為中國潔具的高端品牌，其品牌價值在中國市場認可度較高。

工程端與零售端齊發力。科勒早期通過工程端打造知名度，後滲透至零售端，通過展廳展示產品，在終端消費者中打下良好口碑。

工程端，科勒主要在高端商業酒店、甲級寫字樓鋪設。分區域來看，科勒在經濟發達的江浙滬地區零售和工程比例相對平均，而在華中、華西地區欠發達地區，工程比例達60-70%。同時科勒也進入大B渠道，品牌認可度較高。

2022年精裝修市場衛浴規模中，外資品牌份額為67.9%，同比+4.8%，參與品牌共有297家品牌商，其中科勒市占率為23%，位居第一。

科勒在精裝修市場坐便器配套率高達40.1%，同比上升2.3%。在精裝房單個部品配套情況中，科勒衛浴產品配套率均為第一，尤其在坐便器、洗面盆產品線優勢明顯。

零售端，科勒順應市場發展由直銷轉經銷，目前系統性建設分銷網絡進行銷售。

從渠道角度來看，科勒在中國分銷網絡的變化分為三個階段。20世紀60年代，公司剛由香港進入內地，內地只有少數貿易公司採購，沒有早期市場調查，也缺乏銷售服務團隊，企業處於試探階段。

1985-1990年間，國外馬桶、瓷磚等陶瓷生產技術和設備引進中國，科勒通過收購陶瓷廠擴大產品供給，主要採用直銷模式，在廣州、上海、北京設立直屬銷售中心。1990年至今，科勒正式入駐中國，直銷改為區域銷售代理模式，各區銷售中心以發展經銷商為主要任務。

經銷商為銷售過程的核心連接顧客與工廠。科勒的分銷網絡中的區域總經銷和分銷為了降本增效，規定渠道層級最多不超過二級, 發展較成熟的直轄市主要採用一級渠道直銷模式。

目前在房地產行業發展增速放緩、我國步入存量房時代的背景下，產品更換、升級的需求旺盛。科勒於2015年提出微裝概念，提供拆舊換新、智能升級、老人衛浴改造等服務項目，為消費者節省時間並保障產品與服務質量。截至2022年，微裝工單量已至55000多單/年，銷量接近6億。

代言助力營銷，數字軟體促進門店簽單。2021年，科勒簽約自由式滑雪世界冠軍谷愛凌為品牌代言人，谷愛凌突破極限的內在品質和科勒本身的敢創精神相契合，公司以此打造了微博話題和互動性小程序吸引用戶關注。同時，科勒藉助數字軟體為客戶提供更加真實的設計效果圖。目前，科勒終端門店及部分代理商已經開始建立三維家設計軟體培訓體系並融入營銷環節，增效顯著。以科勒某地設計中心為例，2019年10月，成交額同增8.3%，使用三維家效果圖成交的方案占總成交量的17.3%。

2022年科勒與瑞泰信息合作，針對家裝渠道項目進行數位化全流程管理。其中包括客戶數據沉澱和價值梳理、戰略價格管理、訂單管理升級，構建以數據支撐的項目運營，規範項目流程，並加強交付及售後的服務價值。

3.2 短期看，國牌有望通過產品、渠道提升綜合能力向上突破

我國衛浴行業規模較大近2000億元，規上企業數量較為穩定。根據QYResearch，2020年我國衛浴產品市場規模達到1906億元，成為全球最大的衛浴產品市場。2022年中國規模以上衛生陶瓷企業數量為375家，且近年來企業數量維持在350-380家。

從競爭格局來看，目前國內衛浴高端市場仍由科勒、TOTO等外資品牌主導，但內資品牌如箭牌、惠達、恆潔等品牌近年來逐漸崛起。

2021年科勒、TOTO市占率分別為20.7%/13.0%，箭牌市占率從2018年的7.3%提升到2021年的9.8%，同時惠達、恆潔等品牌市場份額也有所提升。隨著國內消費者對產品功能性及智能化要求不斷提高，國產品牌高端化趨勢顯著，契合消費者需求。加之在疫情反覆的大環境下，部分中小企業出清，行業集中度有望進一步向國內頭部品牌集中。

當前我國衛浴行業呈現智能化、一體化的趨勢。

1）智能化：智能坐便器零售量在2019-2021年呈現逐年增長態勢，2022年奧維雲網預計達到558.8萬台。隨著人們的健康意識不斷提升、以及市場教育推進下人們對功能性產品訴求增加，智能坐便器的市場潛力有望進一步釋放；

2）一體化：智能馬桶蓋與智能坐便器的銷售占比從2017年的6:4變化為2020年的3:7，一體機替代馬桶蓋的效果顯著。

智能衛浴競爭愈演愈烈，產品均價存在下降趨勢。2015年日本智能馬桶蓋熱潮起，國內智能衛浴開始發展。後續外資品牌加快智能產品在國內的營銷，同時內資品牌投入智能產品研發，市場競爭愈發激烈，此時供需趨於平衡，帶動智能一體機及智能馬桶蓋均價呈現下降趨勢。

在當前單一品類均價下行階段，我們認為衛浴國牌有望通過產品套系化銷售提升客單價，同時渠道差異化競爭提升銷量，量價齊升搶占市場份額：

（1）價：銷售模式以套系化為主，提升客單價

在當前單一品類均價下降的基礎上，品牌多以智能馬桶為核心進行衛浴套系銷售，以多品類捆綁銷售的模式提升客單價。

套系形式的銷售方便整裝消費者的購買，並可以享受更大力度的優惠折扣。企業也會提供不同價位、色系的套餐選擇，配備一站式購物服務，強化消費體驗。

智能馬桶作為衛浴品牌研發核心，是套餐銷售的重點，而其他設施配置可以根據智能馬桶的特性進行匹配，帶動非主流產品的銷量，提高整個衛浴間的協調性，培養客戶對品牌的忠誠度。

（2）量：線上渠道國牌領跑，線下渠道持續突破

外資品牌早期通過工程渠道打造高端品牌形象，後藉助高端形象進入零售渠道，但在線上渠道端尚未滲透。

目前，內資衛浴企業多數致力於線上線下全渠道布局，線下零售端內資與外資共同競爭，線上電商渠道通過促銷、廣告投放、直播帶貨等方式搶占天貓等電商平台以及小紅書、抖音等社交媒體流量，與外資實現差異化競爭。

箭牌家居作為內資品牌龍頭，持續打造智能產品提升功能屬性、增加附加價值，同時進行全渠道布局，重點拓寬家裝、電商和下沉渠道：

公司深耕衛浴產品生產研發，智能技術增強附加值。

公司持續在產品、技術等方面深耕，朝高端化方向發展。2019-2021年，公司坐便器平均價格從631.6元漲價至688.7元，主要是因為公司持續推動產品智能化發展，大力研發智能坐便器，高端品類占比提升，從而帶來坐便器均價的總體提升。

同時智能座便器收入占比持續提升，從2018年的11.6%提升到2022年的18.5%。

高端產品中公司具備功能性和性價比優勢，中端產品中公司較外資品牌更具價格優勢。對比同等級產品，箭牌家居產品價格優勢明顯，分高端和中端市場來看：

1）高端市場：公司大力推動產品智能化升級，推動公司「智慧轉型」，通過智能製造和精益生產，提升生產製造的智能化、自動化水平，降低產品生產成本，定位高端市場的產品品類對比同行業產品更有性價比優勢，增加了產品的競爭力。

對比來看，在同等價格維度下，箭牌家居智能坐便器功能更為齊全，產品設計更為優化；在同等功能維度下，箭牌的智能坐便器則更具備價格優勢。

2）中低端市場：公司在中低端市場的布局也在持續，對中低端產品通過壓縮成本來降低價格，公司中低端市場產品較行業其他同等功能參數下其他產品具備價格優勢。

公司實現全渠道布局，深挖各渠道潛力，公司在零售、家裝、電商等渠道均有所布局：

零售門店快速增加，鄉鎮店社區店擴大下沉渠道。截至2022年底，箭牌、法恩莎、安華三個品牌的經銷商分別為1105家/450家/425家，終端門店網點合計13378家，銷售範圍覆蓋全國。

從零售渠道戰略來看，公司將同步推動零售專賣店優化升級和渠道下沉布局，專賣店重點是提升衛浴產品配套率和智能產品銷售占比，下沉渠道主要是擴大縣級市場份額和社區舊改市場份額。

持續拓展家裝渠道，承接前端需求。

在毛坯房、存量房裝修中，家裝公司、工長、設計師等均會對消費者的決策產生一定影響，因此公司通過經銷商積極拓展家裝渠道，通過輸出套系化產品提升家裝渠道的占有率。2022年公司家裝渠道收入為10.45億元，收入占比13.91%，同比增加2.48pct。

電商已成為直銷模式下最主要的渠道，較高的毛利率有望帶動整體毛利率提升。

直銷電商渠道收入從2019年的0.94億元逐年增長到2022年的6.96億元，2019-2022年直銷電商占總收入比例分別為1.4%/3.5%/7.6%/9.3%。由於直銷電商直面消費者，終端零售價較高，因此毛利率較其他直銷及經銷渠道高，2019-2021年直銷電商毛利率為50%/51%/48%。

線上布局成效顯著，領跑內資品牌。

公司近年來持續通過產品智能化高端化以及渠道全國化布局，來提升公司品牌知名度。根據京東商城以及天貓商城發布的「廚房衛浴品牌銷量TOP 10」榜單，箭牌家居2019-2021年連續三年位列榜單前三名，看未來，隨著公司繼續加強線上電商渠道的布局，線上產品銷量有望進一步打開，市場份額也有望進一步提升。

3.3 長期看，品牌塑造是關鍵

長期來看供需平衡後價格中樞將趨穩，在行業均價最終達到平衡，步入穩態的階段，市占率提升的核心在於品牌塑造：

市場格局改變背後的原因是消費人群改變帶來的消費觀念變化。隨著主流消費者年齡結構的變遷，用戶對於品牌的理解也會有所改變。

從美國經驗來看，智能馬桶初期階段於美國發明但未能在當地普及的原因是老一代消費者對智能馬桶認知較少，Toto及科勒對於智能馬桶功能持續宣傳，疊加新一代年輕消費人群崛起，智能馬桶在美國逐步普及。

從我國來看，早期外資衛浴品牌進入國內市場進行消費者教育，當時主流消費人群是目前的70後、80後，因此該人群對於外資品牌接受度較高。當前消費人群轉移到90後、00後，該年齡段的人群對於國牌認可度逐步提升，有望帶動國內衛浴格局改變。

因此長期提升品牌力的核心在於提升年輕一代消費者認知。奧維雲網的調查中顯示，48%的年輕人選購家居時關注大眾國貨品牌，而僅有8.1%和4.9%的人群關注傳統品牌和外資高端品牌。

提升認知度的方式或可分為以下幾種：

（1）研發突破性產品，搶占行業先發優勢

從海外發展歷程來看，每一輪產品的更迭都會帶動行業進入新的發展階段，如虹吸技術大幅降低成本帶動抽水馬桶普及、節水馬桶符合環保要求從而成為主流、智能功能的突破帶動衛浴消費屬性提升並呈現高端化。

我國目前智能馬桶細分賽道競爭加劇，產生一定價格競爭，若未來能夠通過研發投入，深度研究消費者需求，開發一款突破性產品，則能夠搶占先發優勢從而實現品牌力提升。

突破型產品有兩類：

一類為功能突破型，比如在智能產品板塊上深耕智能功能，以科勒和摩恩為例，摩恩發布智能灑水器控制器，用於控制截止閥、智能水龍頭等產品來測量用水量並檢測管道結冰，同時還可延伸至草坪護理中，依據天氣數據制定並調整澆水計劃。科勒致力於研發數位化產品與智能監測器，Anthem智能淋浴控制器可讓用戶通過簡易操作選擇不同淋浴效果，並智能監測用水量，Statement VES可變生態噴灑淋浴頭和手持式淋浴頭經過優化，可在維持較低用水量的同時提供強大的沖淋覆蓋。

另一類為品類突破型，比如從智能馬桶細分領域拓寬至龍頭花灑五金、淋浴房等領域，並在這些領域加以深耕，科勒推出瓷磚產品線，旗下ANN SACKS公司生產Alo瓷磚，其50%至70%的原材料來自廢棄電視和電腦屏幕的回收玻璃。

目前已經能從內資品牌產品推出過程中看到功能突破和品類突破的趨勢。

從功能突破來看，目前內資品牌高端智能馬桶功能已經從傳統的沖洗功能發展出噴水、氣流沖洗，清潔效果更加徹底，除臭除菌、內壁自潔等功能的升級讓消費者使用更加衛生、安心。在綠色環保方面，智能馬桶可以通過智能感應、自動清潔等方式實現節能節水，實現可持續發展。目前，智能馬桶也搭載了作業系統，消費者已經可以通過語音控制、觸控螢幕、手機APP等方式實現智能化使用體驗。

從品類突破來看，目前內資品牌已經從馬桶產品向外延伸產品線，陸續研發突破智能浴室櫃、智能浴室鏡以及其他智能花灑、浴缸等品類，比如箭牌浴室鏡在擁有燈光設置的基礎上，還配備了冷藏箱裝置，為女性用戶的高端化妝品提供了更好的儲藏空間。

未來，國牌將突破多品類智能化，實現品類串聯，形成智慧家居空間。

（2）精準營銷，滲透年輕消費者

各大品牌在小紅書、抖音等高流量平台大力營銷，成效顯著：箭牌、恆潔、九牧、科勒以及TOTO等衛浴頭部企業逢「618」、「520」、「雙十一」以及其他特殊節日則發布促銷活動廣告，吸引消費者購買。此外還不定期發布關於智能馬桶等產品的知識普及、功能測試以及線下展覽相關內容，滲透消費者認知。

國產衛浴品牌借國潮東風，提升品牌形象：多個國牌成為國家級項目供應商，通過強有力的民族文化導向及精準定位宣傳，提升品牌形象與影響力。

（3）「錨」准細分品類

本質上，衛浴產品的功能差異較小，且無法直觀從視覺上在各智能功能之間加以區分，因此品牌力能夠成為消費者認知的補償，為其提供產生購買行為的理由。國內市場，在已有科勒和Toto兩大外資品牌早期進入提升消費者認知的基礎上，內資品牌或可通過錨定某一特定品類提升消費者品牌認知度。

以「水」領域為例，錨定細分品類已被證實是能夠讓新興品牌向上突破的方式。農夫山泉是行業龍頭，據觀研天下2021年我國瓶裝水市場中農夫山泉市占率達26.5%，位居第一。但飲用水市場中今麥郎通過錨定「涼白開」進行概念開創，明確熟水具有更高安全性，與我國消費者飲用水安全需求相契合，因此銷售額得以快速提升。百歲山以「水中貴族」廣告語抬升品牌定位，也使其在飲用水市場中能夠分一杯羹。

對於衛浴行業來說，內資品牌或可錨定某特定品類，開創新概念，持續滲透消費者認知，從而長期提升市占率。

04 報告總結

衛浴消費屬性較高，美國衛浴行業孕育百年企業，龍頭企業通過推出突破性產品並持續進行消費者教育提升品牌力，占領美國衛浴行業的先發優勢。

展望我國衛浴行業，內資品牌有望進一步向上突破，國牌深耕產品端與當前智能化趨勢相符，同時套系化銷售方式也可在均價下行階段提升客單價，長期看核心在於品牌力的提升。

衛浴國牌龍頭箭牌家居，公司持續推進產品智能化，同時全渠道布局有望提升銷量，滲透消費者認知。

05 風險提示

宏觀環境波動風險：宏觀環境影響著衛浴行業發展，未來可能存在國內經濟恢復不及預期、房地產市場宏觀調控及行業景氣度影響，導致行業內企業經營受到不利影響的風險。

行業競爭加劇：目前整個行業集中度較低，部分區域性市場競爭較為激烈，部分歐美大型衛浴企業與國內非陶瓷衛浴企業紛紛進入國內衛浴市場，內資龍頭品牌在市場拓展、產品競爭力及占有率保持上具有一定風險。

渠道開拓不及預期：國牌持續進行渠道拓展來實現收入增長，未來若經銷商賦能不足，渠道下沉不及預期，將影響公司規模擴張。

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報告來自【遠瞻智庫】