經濟觀察報 記者 葉心冉 來糖酒會逛展，小非感嘆「太卷了」。小非是上海一家MCN機構的負責人，旗下擁有超千位的紅人矩陣資源，主要幫助品牌方做內容「種草」。在4月12日成都開幕的糖酒會期間，公司近百位紅人齊聚成都，被品牌方邀請來進行探展拍攝、產品推介或是線上直播。
當一股新的風潮出現，這股風潮會迅速席捲行業，創新很快會淪為舊意。比如，剛進入糖酒會的會場，看到一家酒企展出了五顏六色的白酒特調雞尾酒，但是逛展時間越久，就越能發現各家都在採用同樣的手法進行特調，大同小異。
白酒咖啡、白酒特調飲品，這種代表白酒年輕化的新形態正在行業里蔓延。邏輯不難理解，白酒與國外的威士忌、白蘭地、伏特加都屬於高濃度烈性酒，但洋酒似乎對年輕人的吸引力更大，白酒想借鑑洋酒的運營手法，一方面擴充白酒的消費場景，另一方面扭轉白酒在消費者心目中的傳統形象。
但僅僅是一杯特調的飲品，就能幫助白酒實現年輕化？就能扭轉白酒歷史積澱厚重的傳統形象？
「白酒年輕化」從爭議到確信
關於白酒的年輕化，實際上行業內也有過一些爭議。2020年，郎酒股份副董事長汪博煒曾提到，白酒年輕化是個偽命題，白酒年輕化不等於把酒賣給20歲的人，這是錯的，白酒是要賣給30、40、50歲的人，但營銷方式可以更時尚、更潮一點。
到了2023年，偽命題的爭論減少了，年輕化一詞開始頻繁與白酒搭配起來，茅台冰淇淋、白酒咖啡飲以及直接面向年輕群體的更低度、容量更小的白酒產品不斷生長，年輕化的可行性共識變得廣泛。
不過，從目前行業內一窩蜂跟進的白酒雞尾酒來看，這種形式上的創新是否有些單薄了？
上海貴酒股份有限公司（以下簡稱「上海貴酒」）總裁鄢克亞認為，白酒搭配、周邊的拓展都只是表面上的動作，真正在背後支撐的應該是品牌化的思維，以品牌運營的方式去輸出，以年輕消費者喜歡的方式傳遞品牌理念、價值主張、生活方式，這樣一體化的創新才是足夠堅實的。
從更大的維度來講，這是部分酒企正在有意進行的價值鏈重構。君度諮詢總經理雲瀟雨提出，近幾年，酒行業出現了「C化」現象，酒企開始圍繞C端做資源配置。價值鏈的重構，就是指以「C化」為核心，對原有渠道價值鏈的價費分配方式、廠商合作方式、營銷體系組織架構、績效考核方式、品牌價值邏輯、傳播邏輯做全面系統的改造。
從關注渠道到關注C端，很多東西正在變化。鄢克亞認為，傳統的產供銷思維無法打造品牌，品牌一定不單純是談論產品，還要有價值主張，能激發情感共鳴。在鄢克亞看來，傳統思維是講產能、講地區、講價格帶，大多數中小品牌在這樣的紅海策略里廝殺，上海貴酒則是倒著來做，先做目標人群定位，再做品牌定位，採用多品牌矩陣，在公司治理、戰略制定、人才引進、運營手法上借鑑國際消費品打造的通行方法。
白酒重產品、重場景、重傳統，受限多，行業內開始有一批人嘗試將白酒時尚化、個性化、日常化。
3月23日，2022「五糧液杯」中國白酒新生代酒品超級調酒大賽在宜賓舉行。五糧液集團（股份）公司黨委副書記、副董事長、總經理蔣文格在致辭中表示，「努力將大賽建設成為白酒年輕化發展和創新發展的『世界盃』『奧斯卡』」。
用戶思維托底
糖酒會展台上，包括金六福、豐谷酒業、古越龍山、全興大曲在內的多家酒企展台都推出了特調雞尾酒，有消費者直言，逛了一圈下來，已經審美疲勞，而且有些味道奇怪，難言好喝。
分眾集團副總裁謝志越在糖酒會期間的論壇上就指出，當前酒業品牌定位趨同、招商模式趨同、渠道運營趨同、傳播方式趨同，酒企陷入同質化競爭。
鄢克亞認為，尋求差異化要在人群、場景、需求上進行精準定位，才能形成品牌心智。比如通過品牌溝通，消費者會明確知道什麼樣的場景喝上海貴酒?天青、什麼時候喝上海貴酒·君道、什麼時候選擇上海貴酒·貴八方，這是為品牌矩陣注入差異化定位所帶來的。
細數行業內的一些探索，稍作分析就會發現，背後支撐著的是一整套的品牌運營體系，而不僅僅是一個冰淇淋、一杯雞尾酒。
2022年5月，首家茅台冰淇淋旗艦店在茅台國際大酒店營業，茅台冰淇淋誕生。
糖酒會期間，茅台的展台上，冰淇淋非常熱銷，除此之外，茅台還展出了多個文創IP產品，「茅小凌」的公仔很是顯眼。
2022年8月，洋河股份推出文創產品盲盒雪糕，將雪糕、白酒、文創三者結合。洋河的IP打造今年再度加碼，糖酒會期間，洋河文創產品與夢獁酒館一同出現，這當中其實囊括了一整套的運營思路，從低度「微分子」新品酒到夢獁酒館，洋河希望這能夠形成閉環，在線上「種草」微分子酒，在線下夢獁酒館打卡微分子酒。
頭部酒企採用的方法是一整套的變革思維，與強調C端相關，與價值鏈重構相關，只不過有些酒企步子邁得大，有些是小步快走，但絕不單純是白酒調酒這樣簡單。業內人士認為，如果有些酒企僅是學其形，未有一體化的策略進行托底，白酒咖啡、白酒特調為企業帶來的助力會相當有限。
需求端升級改造已有多種樣態
白酒行業用戶思維轉變的另一大表現是名酒品牌紛紛發布小酒新品。近期，華潤酒業公開發布了《華潤酒業控股有限公司關於金沙小瓶產品設計項目的詢價採購公告》，被認為是金沙酒業布局小酒市場的前置舉措。多家酒企近期也在布局小瓶酒市場。
事實上，2013年、2014年的糖酒會也曾掀起過酒企推小酒的高潮，不過當時市場只是將小酒看作是傳統白酒的分支，具體運作上差別不大。
2023年，小瓶酒的熱度再現，這背後是供給端過剩，市場供需不平衡的情況下，酒企在需求端做文章的訴求，從經營產品到經營用戶，將之前在深度分銷上的資源轉移到服務用戶。這就從大水漫灌式的廣告鋪設轉變為細分消費者場景，切分用戶需求，比如一人微醺、聚會露營下，消費者究竟需要一款什麼樣的產品，希望帶來什麼樣的價值。
雲瀟雨指出，從需求端拉動供給端，供給端和需求端全都面臨著系統升級，最終達到供需一體。這是個系統化的工程。在鄢克亞看來，從研發、供應鏈、品牌定位、品牌運營、人才結構、銷售策略、國際化水平，這些都是白酒企業升級的機會點。
圍繞C端需求的改造升級已經到來，白酒年輕化之勢奔涌前來。正如白酒分析師肖竹青此前在接受媒體採訪時提到的，品牌年輕化是一個長期的命題，不是偽命題，每個酒廠一定要培養未來消費者。