兩個月前，西貝旗下新快餐品牌「賈國龍空氣饃」正式開業。

但讓人意想不到的是，就在近日的「2023中國連鎖餐飲峰會」上，賈國龍卻忽然宣布，將「空氣饃」更名為「中國堡」。

▶圖源：麥當勞官微

並且其此前的Slogan「中國饃夾中國菜，比漢堡更對中國胃」，也將升級為「好吃的中國漢堡」。

在中式漢堡風從去年刮到今年的當下，其實西貝將「空氣饃」改為「中國堡」的背後，也並非跟風這麼簡單，其中更多的或許還夾雜著無奈。

眾所周知，一直以來賈國龍都有個「萬店情懷」——即西貝未來要在全球開出10萬+門店，然而這樣的夢想時至今日卻還停留在約350家。

所以在西貝擴張遇到天花板後，自2015年以來，西貝從燕麥面、麥香村，到超級肉夾饃、酸奶屋，再到弓長張等等，新品牌的上新速度上是越來越快。

不過嘗試雖多，但每一個新品牌，卻似乎也並沒有在消費市場激起多大浪花。

01

改名為哪般

「單個古法戧面饅頭21元，一份蔥油生菜 49 元」「月薪5000以下不配吃西貝」「996算個啥，我們是715、白加黑」……

過去幾年，西貝諸如此類的扎心熱搜，總會時不時地出現在大眾視野，在一眾餐飲品牌里可謂是妥妥滴活成了網紅。

▶圖源：西貝官網

不過，由於挑戰了大眾底線，觸碰到了網友的敏感情緒，西貝的「紅」，其實更多的卻是「黑紅」，甚至在社交媒體上對西貝的謾罵還已經成了共識。

除了撩撥大眾情緒，在折騰新品牌方面，實際上動作頻頻的西貝，也是不少餐飲品牌望塵莫及的存在。

據媒體報導，自2015年以來，包括西貝燕麥工坊、西貝燕麥面、麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張、賈國龍功夫菜在內，西貝創始人賈國龍就已經連續嘗試了7個項目。

到了2023年，西貝依然無法消停。這不，剛剛在2月份低調開出「賈國龍·酒釀空氣饃」首店之後，近日在「CCFA新消費論壇」上，賈國龍又忽然宣布把「空氣饃」更名為「中國堡」。

有意思的是，據餐飲O2O報導，其Slogan也將由此前的「中國饃夾中國菜，比漢堡更對中國胃」，升級為「好吃的中國漢堡」。

說到這裡，其實不得不說一句，雖然在中式快餐這條路上，西貝野心不小折騰也不斷，但這次改名，從傳播和品牌認知的角度來說，確實有讓人升級的感覺。

雖然「酒釀饅頭」在浙江桐廬一帶享有盛名，又被稱為「空氣饃」、「空氣饅頭」，但畢竟這片區域以外的消費者並不了解。

▶圖源：賈國龍空氣饃微博

甚至，有不少人聽到這個名字，還很容易產生誤解。更何況西貝此前「單個古法戧面饅頭21元」的熱搜，已經讓部分消費者對西貝的貴產生了恐懼。

所以這個「中國饃」的賣點，儘管很有中式餐飲的特色，但在某種程度上來說，卻也會讓一部分消費者有種還是收割「智商稅」的錯覺，尤其是在下沉市場。

當然，西貝此前打出「中國饃」這個賣點，可能也是想更接地氣。畢竟對於咱們中國人來說，尤其是北方人，饃（又稱饅頭）絕對是必不可少的主食。

再加上為了契合國內消費者的口味，饃里夾的菜也是像「紅燒肉」「臭豆腐」「鍋巴土豆」「紅薯條」等這些典型的經典傳統小吃，所以在口味上也更容易拉近與消費者的關係。

只不過，放在消費市場，尤其是對城市裡的年輕消費者來說，接地氣這樣的賣點，顯然並沒有太大的吸引力。

02

漢堡是個好生意

眾所眾知，受制於各地飲食習慣偏好的差異，中式餐飲一直有著很強烈的地域壁壘，就像「慶豐難出北京，生煎難入山東」一樣，強行突破最終可能只會水土不服。

在這一點上，西式漢堡就很好地解決了這個問題，當然這並不是說西式漢堡優於咱們的饅頭。

▶圖源：麥當勞微博

只是在商業化運作上，已經進入中國大陸市場三十多年的肯德基、麥當勞等西式漢堡品牌，確實值得中式餐飲品牌學習。

比如學習它們的華萊士、派樂漢堡等本土漢堡品牌，也都確實斬獲了成功。畫骨還是畫皮先不說，但這些案例可以確定的是，在國內賣漢堡確實帶火了一些品牌。

不過最近一兩年，市場的風潮也在發生改變，西式漢堡雖然熱度不減，但中式漢堡卻也異軍突起，接連湧現出了塔斯汀、楚鄭、大大方方、漢堡狀元這些新銳品牌。

特別是塔斯汀，雖然早在2012年就已經創立，但其爆火卻是從2020年推出「中國漢堡」這個全新定位之後。

資料顯示，2019年時塔斯汀的門店才剛突破100家，但在加持了新定位之後，2020年達到500家，2021年飆升至1000家，2022年又躥漲到2890家門店，如今更是接近3500家。

▶圖源：塔斯汀微博

強勢如此，可見中式漢堡的潛力。所以在這樣的勢頭之下，去年12月，西貝就高調宣布了即將推出酒釀空氣饃，並於今年2月又在北京開了線下首店。

並且為了進一步凸顯中式漢堡的特色，不但在口味上融入了中華飲食文化，而且在門店裝修、產品包裝等方面也都或多或少的融入了國潮。

另外，或許是為了便於拓店，西貝還一改往日「內部孵化」模式，採取了對外合伙人制度。

而且從其此前的招商資料來看，「賈國龍·酒釀空氣饃」的呈現形式，也借鑑了西式快餐的某些元素。

據媒體報導，網傳賈國龍對這個項目也是寄予了很大期望，計劃在2023年開出300-500家門店，並揚言要做「中式麥當勞」。

03

愛折騰的背後

從塔斯汀門店數量的瘋狂激增，以及西貝押注和改名的動作來看，中式漢堡確實有進一步突破的廣闊空間。

不過，西貝此時才選擇入局，究竟還能不能分到蛋糕，又或者說還能分到多大的蛋糕，這無疑也是一個充斥著變數的不確定問題。

▶圖源：西貝莜麵村微博

一方面恰如前面所說，雖然最近幾年西貝推出了一個又一個新品牌，涉及的細分門類也是五花八門，然而動作雖多，但在消費市場卻並沒有一個明顯引發轟動的新品牌。

哪怕是同樣頂著風潮切入的預製菜品牌——賈國龍功夫菜，發展情況似乎也很一般。

據新消費日報報導，北京線下市場的賈國龍功夫菜目前僅有一家延慶世園店處於營業狀態，其餘8家均為「歇業關閉」狀態。

當然，賈國龍之所頻頻切入更多的細分賽道，其實問題也還在西貝身上。

眾所周知，在西北菜這個賽道，西貝已經做到了市占率第一，然而高市占率也同樣意味著擴張遭遇天花板的風險。

再加上同是以西北菜起家的九毛九，不但旗下的太二酸菜魚乾得風生水起，如今慫火鍋也成為了人氣網紅餐廳，並還一起撐起了九毛九的業績。

所以在這樣的現實面前，賈國龍和西貝的焦慮也可想而知。不過焦慮歸焦慮，也不能說失敗的經驗多了下一次就一定能成功，而這無疑就更加劇了西貝的焦慮。

再說回不確定性，其實西貝選擇切入中式漢堡這個賽道，也並不能全然樂觀。在廣闊的市場前景表象之下，實際上還隱藏著不可小覷的壓力和挑戰。

▶圖源：塔斯汀微博

首先是產品有越走越偏的趨勢。

麥當勞肯德基火了這麼多年，西式漢堡的概念消費者已經根深蒂固，但現在西貝的漢堡卻在內陷上越來越奇葩，一時雖說能吸引眼球，但放長時間去看，能否能激發持續復購還有待進一步驗證。

其次，漢堡市場強力競爭對手眾多。

據智研瞻產業研究院2022年數據報告顯示，以麥當勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的漢堡品牌，就占據了90%以上的市場份額。而且，這些巨頭還都在拼命的向下沉市場滲透。

再加上還有塔斯汀這樣的新銳中式漢堡品牌也都在瘋狂搶占市場，所以西貝要想從中分食蛋糕，也就意味著給自己樹立了許多強大的對手。

再次是，品牌認可度太低。

在麥、肯等一眾成熟的品牌面前，不說賈國龍中國堡的品牌知名度了，就算是西貝，由於此前的一系列扎心言論和「刺客操作」，實際上就已經敗壞了不少口碑，更何況是一個新推出的品牌？

當然不定性也遠不止這些，更何況對於西貝和賈國龍而言，中式漢堡的消費者也仍需繼續教育，但在一眾虎視眈眈的競爭對手面前，又有多少時間留給西貝猥瑣發育呢？