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最近，有同學和我說，感覺到今年的形勢在慢慢復甦，很想搶回失去的三年。現在，終於可以好好重新思考經營的問題了。
品牌做生意，確定性的增長在哪裡？人群破圈怎麼做？消費提振之後，618大促應該怎麼準備？我想做推廣，但預算要怎麼花？
潤總，怎麼辦？怎麼辦？怎麼辦？
聽到這些怎麼辦，我感到高興和開心。為復甦高興，也為他的熱情開心。
我和他說，這些問題都很好，但我不是最專業的。不過，我能幫你找到最專業的人。作為商業顧問，到處請教，到處學習，也是我的工作。
於是，我替這位同學，問了不少身邊的朋友。你們就是做這個的，能不能幫我的親讀者回答這個問題？
聊完發現，門道不少。而且，我還感覺到一個可能的趨勢：關於全域ROI的機會。
什麼意思？應該怎麼做？真的可以嗎？
也許行。
今天這篇文章，是寫給這位同學的。也是寫給所有關心這個問題的人的。希望對你有啟發。
認知：從平台ROI，到全域ROI
在聊品牌想做好生意，抓住全域ROI的機會之前，你要先知道：POE。
POE，是一個傳播的概念。P指的是Paid Media，就是「付費媒體」，比如在報紙上登廣告，冠名贊助電視節目等。O指的是Owned Media，就是「自有媒體」，比如企業自己的官網，內刊等。E指的是Earned Media，就是「贏得媒體」，不屬於你，但幫你主動宣傳的媒體，別人自發的傳播。
在今天激烈的競爭環境下，品牌想要被別人記住、選擇、購買，不懂傳播是不行的。如果你沒有攻占用戶的心智，那你就會被對手攻占。
現在不少商家，都有自己的O（自有媒體），當作發聲的陣地。也懂得了利用E（贏得媒體），策劃活動，打磨內容，希望獲得刷屏的轉發。
再結合P（付費媒體），做品牌廣告，獲得更大的曝光和加熱。
而你有沒有發現一個現象，越來越多的人，加大了投入的成本，在抖音上做這些事情。
為什麼？
在抖音上，可以開自己的官方帳號，和用戶接觸，這是O（自有媒體）。打磨好一條短視頻，設計好一場直播，在抖音里會獲得更多的推薦，點讚，轉發，幾百萬的播放和觀看，非常常見，這是E（贏得媒體）。在抖音上，也有像開屏、IP、達人合作、之類的合作，用P（付費媒體）繼續宣傳。
一個平台，同時擁有POE三種優勢。
另外，抖音的日活，已經超過6億，而且還在上升。有很大的流量。
你可能也發現，抖音這兩年，也增加了全鏈路的打通，搜索，商城等等場景，做得越來越好。
高日活，鏈路短，效果好。我想這是很多品牌選擇在抖音上做生意的原因。
我自己刷抖音時，也經常被品牌營銷的短視頻擊中。拌飯醬，生蚝，咖啡，小家電……在家裡，在辦公室，在出差路上，一直買買買……有特別多在抖音上買的東西。
所以對品牌商來說，在抖音上做傳播和營銷的行為，是有效的。
而這種「有效」，需要能被衡量。
衡量的方式，也就是我們常聽到的，ROI（Return on Investment），投資回報率。我投入了多少成本，能得到多少的回報。
如果投1塊錢的成本，能有超過1塊錢的收益，那就是划算的。
但不少商家，只用短期，即時的ROI，來判斷價值。常常只看廣告投放一周之內的ROI如何如何。
但是，你知道嗎，這樣的ROI，可能會有兩個問題。
第一，只有銷量，沒有品牌。
商家好不容易做的廣告，買的流量，經常兌換成一次性的銷量，沒有變成持久的品牌影響。
如果沒有建立和沉澱用戶的認知，萬一哪天ROI下滑了，流量太貴了，那經營可能就會受到不小的挑戰。
第二，品效不一，缺少協同。
在不少公司，市場部管品牌，電商部管銷售，大家的目標不一定一致，花錢的思路也不一定相同。
都說品效合一，品效合一，但協同少了，對齊不了，對生意的全盤來說，也就沒有力出一孔。
「品」和「效」，就難以統一。
而抖音作為一個POE+電商的平台，協同來看ROI，效率應該會更高。
我和巨量引擎的朋友們聊，這些問題，就是這位讀者遇到的真實問題，也是很多商家共性的問題。你們怎麼看？
巨量的朋友說，潤總，這個問題，我們也一直在研究。現在也有了一些思考。一個重要的解法，也是一個重要的趨勢就是：從平台ROI，到全域ROI。
我作為一個商家，怎麼做廣告才能有更多產出？怎麼投才更能積累到品牌上？
而且，不僅僅是要在抖音平台上有收穫，怎麼樣能讓用戶被種草影響後，也到其他平台（天貓、京東等等），甚至去線下消費。
這就是從平台ROI，到全域ROI。在抖音種草，不僅要在抖音平台里有閉環的價值，還能給其他渠道做貢獻，有溢出價值。
如果可以，那就是花1分錢，能有2分結果，甚至是3分、5分的收穫。
既有了銷量，也建立了品牌。抖種全收，大促爆發，實現更好地增長。
嗯。
聽起來很有意思。那麼，真的能做到嗎？再展開說說。
方法：一致預算，種草A3，度量數據
想要做到，有三個重要的方法論。
用一致預算拉齊組織目標。通過A3實現品效協同。用科學歸因度量全域ROI。
我們一個個說。
用一致預算拉齊組織目標
什麼是一致預算？
剛剛提到，不少公司做營銷和轉化，一般是怎麼做的？
是不是市場部和電商部各自有一筆預算，互相切分。
做大促時，你做你的，我管我的。
市場部，關注品宣曝光。電商部，主投效果廣告。
也就是說，有些時候大家的目標不一定一致，很難對齊。
對齊不了，也就難以為整體目標買單。甚至，還會變相造成資源的浪費。
不是一盤棋，也成為不少品牌的痛點。
那這個問題，怎麼解決？
其實，在大促的時候，組織的架構，可以靈活調整。
你可以考慮成立一個「大促指揮作戰室」，這個War Room，專門用來共同面對大促的業務目標。
所有的預算，都可以放在一起花，充分協同。
花錢的時候，如果想要更加精細化，也可以用巨量引擎的GTA工具。把品牌營銷的訴求，按照整體GMV的目標，拆分到5A人群體量中，然後再分到POE上在大促期間，實現更好地預算分配。
這就是通過預算的一致，來拉齊組織的目標。花的每一筆錢，也是為了共同的大目標服務的。
那麼，這個共同的大目標，應該是什麼？
答案是：A3人群。市場部擴大A3人群，種下品牌心智，電商部促進A3的轉化，提升購買效率。
哦？A3？這個A3，是什麼？
通過A3實現品效協同
著名的營銷大師菲利普·科特勒，把營銷分成了5個步驟。巨量引擎在科特勒的理論基礎上，也推出了O-5A模型：
找到自己的機會人群（Opportunity），然後對用戶產生影響，Aware（感知），Appeal（吸引），Ask（詢問），Act（行動），Advocate（擁護）。
那我問你，O-5A的整個鏈條里，哪個環節最關鍵？
A3，Ask，非常重要。
因為Ask詢問這個動作，代表著用戶對你產生了一定的興趣和信任，開始主動來問你。
這個「主動」，很可能就是購買的前奏。
那這些A3人群怎麼來的？就是通過好的內容，種草來的。
做好內容很重要的目的，也是要擁有越來越多的A3種草。
因此A3人群，也被叫作種草人群。這個人群的特點，是對品牌內容有多次點擊、搜索、加購等主動行為。
這意味著，是對品牌有較高認可和消費意願的用戶群體，是所有品牌都非常關注的高潛用戶，最接近轉化的人群。
同行業的A3人群，相比O，A1，A2人群，轉化率最高達 31倍。35%的品牌購買用戶，是過去60天積累的A3人群。
這就是A3的價值。
這也是為什麼，在做大促的時候，這麼多美妝品牌，生活家電品牌，母嬰品牌……等等品牌，特別重視A3的原因。
現在的大促，次數很多，觸點也分散，消費者注意力一直在流動，這是品牌面臨的外部問題。
而品牌內部，也需要上新，爆發，跨越平台期，實現破圈和升級。
這些問題，都需要解決。A3，是關鍵。
曾經有一個快消品牌的數據顯示，在2021年第四季度，通過廣告和內容轉化成為A3的人群，竟然在2022年618貢獻了28%的購買者。在2022年第一季度，通過廣告和內容轉化成為A3的人群，又為2022年618貢獻了44%的購買者。
所以，品牌想把生意經營好，也需要在大促的時候，種草更多的A3，產生銷量，建立品牌認知。
這樣，才能轉化更高效，長期也更加健康。
嗯。通過一致預算拉齊組織目標，花錢的時候，要特別關注A3人群，很有道理。
那然後呢？
用科學歸因度量全域ROI
再然後，當時是看錢花得效果怎麼樣。
我作為品牌，在抖音上投了錢，怎麼去做歸因分析？投放了之後，到底最終為整體生意貢獻多少GMV和ROI？
而且，就像前面講的，全域ROI，是除了生態內的閉環價值，還有更多的溢出價值。
這些價值，都要衡量清楚。
如果算不清楚，就很難優化。不能優化，營銷預算就沒辦法花得更加高效。
所以，要把帳算明白。想算明白，就要有數據。用數據來追蹤，分析，管理。
巨量的朋友告訴我，他們已經可以通過全渠道歸因的能力，驗證抖音種草，能向全渠道實現引流，實現GMV、ROI的提效。
真的嗎？真的可以計算嗎？
真的。
簡單來說，是通過客戶回傳的數據，來度量出全域的價值。
比如說，對能夠提供轉化數據的客戶，品牌可以回傳全渠道轉化的明細數據。
這些數據，是精準的。我們一分析，一歸因，就可以直接完成度量。
那麼，對於那些不能提供轉化數據的客戶呢？
這時，我們也可以通過品牌回傳的各個渠道的每日消耗與GMV數據，用統計建模的方式完成度量。
我們是家科技公司。巨量引擎，也有辦法通過科技的方式，相對科學地度量出你投放的價值。
而這個價值，是非常「驚人」的。
從全行業整體來看，在抖音種草產生的GMV，60%-70%發生在閉環，25%-31%發生在外溢平台。
這是生意的增量。
而且，你作為品牌，還可以通過這些精細的數據，知道自己具體投放的效果。知道花錢會帶來什麼。
通過數據，就能更好地管理自己的人群資產，渠道資產。這些資產，最後也都會沉澱為品牌，變成品牌資產。
這就是抓住全域ROI機會的方法：用一致預算拉齊組織目標。通過A3實現品效協同。用科學歸因度量全域ROI。
很有收穫。
看來，抖音是能夠帶動全域ROI提效。在抖音種草，也可以實現更好地大促爆發。
但是，能不能說得再詳細一點？能舉幾個例子，更具體說說我應該怎麼做嗎？
打法：三個品牌，有什麼樣的策略和打法？
潤總，那我給你舉三個例子吧。
比如說，樂事。
像樂事這樣的知名薯片品牌，幾乎全民都是他們的粉絲。
全民用戶，當然也就需要全民種草。樂事，也選擇和抖音合作，在春節期間，爭取最多的宣傳和轉化，在抖音內閉環，並且溢出到線下。
樂事，具體怎麼做？用溫暖有趣的內容，種草A3，實現收穫。
首先，在抖音全域互動。
樂事藉助抖音溫暖中國年的背景，聯動王鶴棣等明星達人，用去中心化內容模式，演繹每個家的故事。
大片的主題，#有家就有樂事。因為2022年，充滿變化，難上加難。但是，再難，也有家人的支持。而家人不止是至親，還有鄰居，朋友，家裡的貓貓狗狗。
這個主題，可以說擊中了不少人的心。暖心大片，暖心故事，讓用戶產生了情緒共鳴。
共鳴，就有人關注。關注，就值得推廣。樂事，也給這些真實感人的內容進行了流量加熱，讓更多人看見。
你知道嗎，樂事的視頻，有7條內容100萬+點讚，其中2條內容200萬+點讚。用戶觀看了，點讚了，產生好感了，自然就會去搜索，去關注了。
這就是通過內容撬動種草。樂事觸達的用戶量占抖音日活45%，品牌5A增長97%，A3增長近100%。
然後，樂事還通過創新的銷量轉化形式，把流量轉化為銷量，實現引流和銷售，完成轉化。
樂事，首次定製了新春萌兔動效彩蛋，連續15天不間斷上線。用戶點讚後，會跳轉到後端引流，進行購買。
這個活動，讓樂事得到了很好的轉化。有多好呢？實現閉環生意186%膨脹。從A3到A4的轉化率，超過行業92.13%的品牌。
樂事的銷售，不僅在抖音內，還覆蓋了EC（電商），O2O 等線下渠道。
在春節期間，樂事推出紅包互動和定製品牌的任務，給用戶發放上億張優惠券。
優惠券的累計曝光，超過7億，為渠道帶來百萬領取，領券率超常規項目1.6倍 ，核銷率超常規項目7倍。
定製的新年福兔大禮包，不管在線上的店鋪，還是線下的商超，都賣到斷貨脫銷。
這就是樂事的打法。在抖音的大流量平台，藉助春節期間大曝光，用好的內容進行精準轉化，還引爆了節點實現大的溢出。
再比如說，五穀磨房。
五穀磨房，是行業領先的天然營養健康食品公司。他們已經在內部形成市場部和電商部的打通。
打通，對於五穀磨房來說，非常重要。五穀磨房品牌營銷負責人李千，對這個問題的認識非常深刻。
她說，在疫情前後，社交媒體的作用發生了巨大的變化。
以前品牌利用社交媒體，更多是做品宣，話題營銷等等，但是在疫情之後，社交媒體也承擔了增長的責任。而且這兩年，抖音在內容場景的基礎上，也打通了貨架的場景。你可能也發現，抖音商城，搜索做得越來越好，能幫助商家更好地轉化。
也就是說，不僅要種，而且要收。種收一體，實現爆發。
舉個例子，五穀磨房和抖音的合作，一個重點就是巨量星圖。
巨量星圖，聚合了抖音達人。五穀磨房可以和這些達人合作，實現人群蓄水和產品種草。對優質的內容，會持續加推曝光。這樣，可以持續破圈。
否則，就會出現一個問題：只「收」不「種」，總有一天，無草可收。
你想想，一般投效果廣告，精準流量，精準轉化。但是，這些流量肯定越洗越少。最後甚至都投不出廣告。
或者，有些因為產品新鮮度不在了，ROI下滑了，就無法支撐投放的費用。
所以，不能忽略種草的作用。種草，破圈，影響更多用戶，讓品牌有源源不斷的草可以收，是品牌要關注的重點。
五穀磨房通過星圖達人的內容創作，輸出更多場景，影響更多潛在用戶，把產品植入到達人擅長的生活場景、使用場景、知識科普。用戶在無形中接觸產品，慢慢也幫助電商破圈。
這也說明，種和收，是一體的。種和收，是不能分開，目前也只能在抖音實現。
對很多品牌來說，種收一體，也成為營銷和轉化的重要戰略。
而戰略，決定組織。組織，緊隨戰略。戰略變了，組織的架構，也可以靈活調整。
在618，或者其他特定節點的大促時，打通市場部和電商部，圍繞營銷目標，在預算方面一體協同，是五穀磨房帶給我們的啟發。
還比如說，嬌蘭。
嬌蘭，成立於1828年，是路易·威登集團旗下的知名品牌，主營香水、化妝品等等。
嬌蘭在服務商博觀瑞思的幫助下，數據的歸因度量，做得也不錯。他們是怎麼做的？
第一，嬌蘭也是和達人合作，圍繞情人節主題，通過情侶送禮的角度切入，突出節日送禮氛圍。
嬌蘭其中合作的一個達人，是高葉（《狂飆》中「大嫂」陳書婷的扮演者）。
她在短視頻中，展示介紹了產品的功能特點。觀眾看的時候，覺得特別有意思，也很有代入感，也就產生了興趣。
第二，對於優質的達人視頻，嬌蘭也會進行內容加熱，進一步提升品牌的曝光人群。
加熱之後，同時還會對評論區進行維護，引導大家討論相關的話題，提高搜索詞在評論區的次數。產品，也進一步曝光。
這個過程，也是對人群的種草，積累更多的A3人群。
接著，嬌蘭也對種草人群進行圈選投放，藉助巨量千川引流至直播間。在彩妝自播間，GMV的數據，提升了260%+。
嬌蘭在抖音生態內，實現了閉環。
那麼，種草帶來的溢出價值，又是多少呢？
第三，嬌蘭度量分析自己的數據，分析在抖音積累的消費者資產，對全域其他平台的貢獻。
嬌蘭進行了數據的回傳，在4個維度New（新客）、Existing（老客)、Online（各線上渠道加總）、Offline（線下櫃檯）進行了分析。
他們發現，對於品牌各類成交人群而言，A3種草人群的轉化效率明顯要高於A1A2。
並且從數據上看，在抖音內種草，不僅在抖音內有閉環價值，站外溢出價值也很高。
從線下流轉效果看，A3人群在月初轉化率最高，之後在情人節當天達到二次高峰。
（京東和線下的流轉效果：顏色越深，代表成交趨勢越好，京東和線下渠道，在月初的轉化率最高，但之後又達到二次高峰，說明抖音平台的種草，外溢到其他平台）
嬌蘭對於A3人群種草和轉化的案例，也給了我們品牌一些經營的思路：
除了對存量A3持續曝光以外，依然需要不斷蓄水新增A3人群，來擴大A3池及人群轉化效率。同時，線下櫃檯也還是重要的轉化渠道。
這就是度量數據，帶來的洞察和指導。
最後的話
種草，收穫，溢出。
用一致預算拉齊組織目標。通過A3實現品效協同。用科學歸因度量全域ROI。
這位讀者，你看明白了嗎？
對於品牌來說，在抖音這個平台上，有了更多工具和能力，能幫大家實現更高效的全域管理。我們有機會，從平台ROI，到全域ROI。
能感受到，這個方向，已經在路上。
以後，也許真的有機會，讓每一分錢都花得明明白白，每一分錢的效果都算得仔仔細細，每一分錢都能帶來更多的價值。
而核心，在於A3。想要做好A3，也需要我們做得更精細，看得更長期。
這對我們的經營提出了更高要求，但這也是一個篩選。篩選出更有長遠眼光，更有全局判斷的人。
感謝巨量引擎。也感謝對這篇文章提供幫助的其他朋友。
這位讀者，我希望你能從今天這篇文章里，有所收穫。希望你能深耕一個有爆發潛力的平台，理解做生意的方法論，選擇合適的工具，抓住以後可能的機會。
我也希望這篇文章，能對屏幕前的你有幫助。
祝你，能種，能收，能爆發。