作者 | 萬翛 編輯 | 范志輝
最近國外網際網路迎來裁員潮，音樂行業也不例外。
繼平台如Spotify、Anghami、SoundCloud等頻頻傳來大規模裁員消息，音樂科技公司Utopia Music已經多次裁員之後，最近裁員風又刮到了唱片公司這裡。
去年11月，環球音樂旗下廠牌Motown唱片CEO Ethiopia Habtemariam離職後，今年2月17日傳出消息，該廠牌將在Capitol音樂集團下被重組，並將大裁員。3月23日，Downtown音樂也進入新一輪裁員，並在此前的內部公開信中提到「經濟狀況」和「未來的不確定性」。3月29日，華納音樂也傳出裁員270人。
但與此同時，還有個別音樂公司在逆勢增長，其中就包括來自法國的音樂發行公司Believe，連續兩年增長超過30%，並一路高歌猛進，準備在2023年大肆「買買買」。
面對經濟下行期，為什麼發行公司能依然賺錢？背後又有哪些機會？
唱片公司大裁員，發行公司大賺錢？
關於裁員的原因，很多音樂公司會找一些冠冕堂皇的理由。
比如華納音樂就表示是節省成本用於再投資，但考慮到該公司在第四季度流媒體音樂收入（-7.8%）和淨收入（-34%）的同比下滑，真正原因不言自明。
而就在唱片公司們陷入裁員潮時候，發行公司Believe正在逆勢賺錢。儘管已經兩次上調全年收入預期，Believe 31.8%的年收入增長仍完美達標，年收入更是首次超過7.5億歐元（7.608億歐元）。如果按照美國國稅局的2022年平均匯率（0.951）來算，約合8億美元，並且Believe的現金流高達5200萬歐元，計劃將在2023年大買特買。
說起來，音樂發行本不算個好業務，在產業價值鏈中，收入比重非常小。
在傳統唱片業時代，音樂發行的想像就是把實體唱片送到各大唱片店裡，擺上貨架，獲得能見度；但隨著音樂流媒體的發展，音樂發行變成了把音樂分發到各大音樂流媒體和社交媒體平台。
唱片店變成了平台，貨架變成了歌單，一切變成了虛擬數字，但音樂發行仍然扮演重要角色。雖然一般是藝人團隊或唱片公司決定了發行策略，但大多數時候，直接與多方平台進行溝通、落地發行策略的還是發行商。這使得發行商在推火歌曲方面扮演著重要角色。
除此之外，數字發行帶來的大量數據，讓唱片公司、藝人和團隊可以從流媒體、社交平台、票務平台乃至周邊商城獲得豐富的銷售信息和用戶畫像，用於指導唱片公司和藝人團隊的方向戰略，也可以更好地利用自己的資源來進行營銷。
這對於唱片公司是十分重要。華納音樂集團錄製音樂業務CEO Max Lousada接受《Complex》採訪被問及唱片公司對音樂人還有什麼用時，Max Lousada的答案之一就是唱片公司的數據和數據分析能力。
儘管重要，數字發行SoundCloud戰略高管David Turner認為，音樂行業從實體發行轉變為數字發行的過程中，商業模式話語權仍在版權方手上，而不是發行商手上。所以，音樂發行收入在音樂價值鏈上始終不起眼。
高盛的《Music in the Air》中對錄製音樂價值鏈的介紹
但近幾年，隨著獨立音樂人群體及其市場份額的壯大，獨立發行似乎有著更為廣闊的前景。
據Luminate數據，平均每天有98500首歌曲上傳到流媒體平台，而其中只有4%是來自三大唱片公司（包括其子公司、附屬公司），絕大部分的增量版權都來自獨立發行。據MIDiA Research數據，2022年，獨立音樂的收入份額占比達到34.6%，已經超過環球音樂的29.5%。
在Spotify平台上，自 2017 年以來，「三大唱片+Merlin」等版權巨頭的份額每年都在下降，從當年的87%下降到2022的75%，跌了 12 個百分點，同樣例證了近年來依靠第三方發行平台的DIY藝術家的爆炸式增長。
與此同時，過去幾年，我們可以看到，音樂發行這個「小池塘」正在湧入了更多的玩家，除了三大唱片公司和一些資本入局之外，SoundCloud、騰訊音樂、字節跳動也拓展了音樂發行能力。
關於獨立發行有多受歡迎，最有代表性的故事莫過於2021年，Distrokid宣稱自己發行了市場上30%-40%的新音樂，並獲得了來自Silversmith Capital Partners、Insight Partners的投資，估值高達13億美元。
一位音樂發行前高管在接受Billboard採訪時表示，「曲庫的價值在隨著時間衰減，當然，時不時還有菲兒·柯林斯或鮑勃迪倫這樣的大買賣，但感覺這泡沫快要破裂了。所以，我會想要投身於新崛起的獨立音樂，它將占有比三大唱片公司更多的市場份額。
如果你有個合適的預付，也不用擔心歌好不好賣，那麼這就變成了數字遊戲。如果有些歌火了，那麼你可以找到不同的方式去最大化利潤，比如提供管理服務或是唱片公司的服務，你可以創造非常強大、有利潤的生意。」
可以說，隨著音樂數位化的深入，發行扮演了更關鍵的角色，而獨立音樂的發展，更是讓獨立發行走向了風口。但這陣風能吹多久呢？
獨立發行公司真的在靠發行賺錢嗎？
在Distrokid得到13億美元估值，鼓吹自己在音樂發行量的市場份額後，音樂行業資深人士David Turner顯得嗤之以鼻，稱此為「"一個荒唐的宣告和一個夠蠢的估值「。
這話並非毫無道理。
最關鍵的是，音樂不是人民幣，不是只要發行出來就有價值的。好的音樂可以成為上億美元的資產，而無人問津的音樂則如同廢紙，堆得再多也賣不出價格。其次，單看音樂發行的商業模式，似乎沒那麼好賺錢。
據音樂先聲了解，由於大多數發行公司的收費模式都是月費或年費，價格從14.99美元（Tunecore）到59.99美元（United Masters）不等。基本服務是將音樂發行到各大流媒體平台乃至社交媒體平台，高級服務可能還包括版權代理、市場營銷乃至封面設計等增值服務，所以盈利的關鍵一方面在於用戶規模，另一方面還在於增值服務的差異化。
從用戶規模來看，據Spotify數據，2022年Spotify大約有800萬音樂人，乘以15美元的年費，大約就是1.2億美元年收入的全球市場規模，這即便是在市場規模本就不大的全球音樂市場，也不能算什麼大錢。而且這錢也沒那麼好賺，需要較高的數據處理能力，以及海量的音樂發行、版稅分配工作。
從增值服務來看，一般發行平台的功能側重於宣傳自己的數據解析能力，或是宣傳歌曲營銷的能力，然而，具備這些能力當然並不代表能把歌推火，所以要能賣出這些服務，最重要的還是畫餅。
就以United Master來說，在年費為59美元的套餐中，服務包括「與標誌性的品牌合作」，但如果你點開套餐具體介紹頁面，並看完服務頁面最下面的字才會知道，這裡指的僅僅是「申請與大品牌合作和同步授權」的機會。但不論如何，這個部分才是獨立發行公司最具想像力的部分。
連續兩年收入增長超過30%的Believe就是個好例子。在Believe的財報中，Believe將收入分為兩類，一是「自動化解決方案」，二是「高級解決方案」。
「自動化解決方案」就是指基於Tunecore的基本發行業務。2022年，Believe「自動化解決方案」的收入為4820萬歐元，僅占總收入的6%。這部分之所以能夠獲得34.9%的增長，如果撇去投資帶來的合作收入，有機增長就不到30%，只有27.1%。
在電話會議中，Believe首席財務及策略官Xavier Dumont表示，一方面，由於社交平台帶來的廣告收入的低潮預計在2023年還將持續一整年；另一方面，雖然用戶大幅增長，但ARPU並不會因此增長，再加上現在定價策略的變化，所以Xavier Dumont預計2023年自動化解決方案增長還將放緩。
也就是說，Believe在接下來的時間，除了收購策略之外，收入還會更依賴於「高級解決方案」。
「高級解決方案」，指的是與藝人相關的其他營銷、版權代理等服務帶來的分成收入，也就是上文中所提到的「增值服務」，這基本就是唱片公司在做的事了。或者說，Believe的確越來越像一家唱片公司。
在收購了法國主流獨立唱片公司Jo&Co、Play Two、6&7，Tôt ou tard（法國第二大獨立唱片公司）的全部或部分股份後，基於市場監測機構SNEP的數據測算，Believe成為2021年法國第二大唱片公司，僅次於環球音樂；而在2022年德國僅含本地曲目的音樂市場中，Believe為第三大唱片公司，僅次於環球音樂和索尼音樂。
Tôt ou tard廠牌慶祝25周年照片
但話說回來，一個有野心的發行公司必然要具備一定的市場營銷能力，才能將自己的利益最大化。數字時代，發行公司最大的優勢之一在於大量的數據，這使得他們能夠獲得音樂行業的諸多趨勢；並在早期篩選出有潛力的音樂人，代理其版權或是建立更深度的合作關係，這些都是唱片公司的業務。
就像Billboard曾總結的那樣，「本質上講，發行就是用一種不同於唱片公司的支持系統提供一個廠牌能提供的所有服務，但不占有版權」。
事實上，一家能夠做大的獨立發行公司，多半也是抱著「新型唱片公司」的角色定位的，比如United Masters或Ditto Music，前者稱自己為「口袋唱片公司」，後者在推出版權代理業務後，直呼藝人不再需要「傳統唱片公司"。基於自己的發行業務，Ditto Music不僅做了唱片公司，還推出了NFT音樂平台Opulous，後者已成為最受關注的音樂NFT平台之一。
簡言之，雖然單看獨立發行業務，其實賺的是小錢，但基於此選出中腰部及頭部音樂人，與之建立深度的服務關係，才是生財之道。 這種不占有音樂人版權、而是雙贏的廠牌服務，既符合了獨立音樂人的利益，也讓發行公司成為了更具競爭力的「唱片公司」 。
獨立發行：汝之蜜糖，彼之砒霜？
獨立發行公司可以變身唱片公司，但唱片公司卻很難從獨立發行中獲得什麼好處。
2016年11月，環球音樂宣布旗下的獨立發行平台正託管超過10萬名音樂人的音樂，並有29位與環球音樂簽約。也就是說，環球音樂下這麼大一步棋，只有0.029%的音樂人可以成為其藝人，並且還得指望這29個人中有人成為頂流，才能把投資的錢賺回來。
這遊戲看上去賠率相當高。於是，在2022年12月，Spinnup選擇關閉了公開的獨立發行業務，轉而實行邀請制，只面向Spinnup團隊或環球音樂集團接觸過的音樂人，還呼籲大家不要通過社交媒體等形式發送申請，由此結束了這場獨立發行的試水。
而環球音樂旗下的Republic Records則採取了更簡便的做法，通過與Distrokid達成合作，來接觸有意願的音樂人；如果簽約成功，則要向「紅娘」Distrokid付一筆費用。至於華納音樂，或許自己都已經忘記旗下的獨立發行平台Level Music了。理由是，雖然Level Music已經推出四年了，但網站描述依然是「獨立音樂發行新平台」。
除此之外，退出的玩家還有Stem。在2016年到2017年間，這家獨立發行公司由於獲得了包括Scooter Brau等音樂行業知名人士總計1250萬美元的投資而頗受關注。但2019年5月，或許是出於和唱片公司類似的考慮，覺得這種模式效率太低，Stem已宣布退出獨立發行，轉而採用AWAL的模式，從在線申請人中選擇一部分成為VIP服務對象。
Scooter Braun與其前藝人Taylor Swift
陸續退出的玩家似乎為獨立發行這陣風畫上了句點，從結果來看，能笑得出來的一定有Spotify。
雖然曾經在2018年收購Distrokid股份，想要推出獨立發行功能的Spotify由於受到三大唱片的反對而放棄了發行功能，但手中價值1600萬歐元的Distrokid股份在短短九個月內就飆升至2900萬歐元，2021年10月拍賣前達到2.05億歐元（約合2.356億美元），讓Spotify賣掉三分之二的股權就大賺1.32億歐元，約合1.53億美元（按當時匯率）。
雖然獨立發行看起來是個不錯的機會，但這樣的模式卻很難照搬到國內。
由於國內只有幾個流媒體音樂平台，而且都能直接上傳，甚至騰訊音樂還支持一鍵海外發行，讓入駐音樂人可以在平台內就完成這一工作，獨立發行的價值還有待挖掘。目前，星球發行、Packer派歌、秀動發行等專注發行業務的玩家，也都在價格或服務上探索了自己的差異化優勢，否則似乎很難與大平台競爭。
總體來說，獨立發行屬於是相當零碎和低收益的小業務，但新玩家的機遇有時候就藏在這些大企業不屑一顧的雞零狗碎之中。對於發行公司而言，獨立發行更像是一塊墊腳石，如果兼具技術能力、市場營銷能力和音樂能力，便有機會進化成不收版權、只分潤的新型唱片公司。
排版 | ww
本文為音樂先聲原創稿件，轉載及商務合作，請聯繫我們。