「恆溫」的醬酒，正在涌動哪些新變化？
文｜雲酒團隊
醬酒品牌機會還剩多少？醬酒最大機會市場、機會價位在哪裡？經銷商如何選醬酒？
楊光（北京正一堂戰略諮詢機構董事長）、權圖（醬酒專家、權圖醬酒工作室總經理）、田卓鵬（北京卓鵬戰略諮詢機構董事長）、劉聖松（諫策諮詢公司總經理）、林楓（北京君度卓越諮詢有限公司董事長），五位來自雲酒·中國酒類品牌研究院的高級研究員背後，是難以計數的酒類成功案例。
4月7日，在「恆溫，53°！2023春季醬酒之心主論壇暨醬酒五人組巔峰對話」現場，圍繞醬酒的後市趨勢與路徑，這五位高手直接「過招」，在現場輪番炸場。
那麼，你最支持誰的觀點？
您如何看醬酒價格帶擴容化？
楊光
價格帶的大江大河
1000元價格帶：茅台1935、青花郎、君品習酒等。2022年，茅台1935銷售額52.14億元，消費需求還是很強悍的，關鍵有沒有戰略的大單品。
500-800元價格帶：摘要、漢醬、窖藏等，這個價格帶沒有真正形成行業排位，各大企業的實力比較均衡，還有向上發展的空間。
300-500元價格帶：國台國標、珍15、金沙回沙等，發展潛力都比較大，這一價格帶的競爭也比較激烈。
100-300元價格帶：從茅台王子、茅台家族、圓習酒、魁五首等品牌的銷售額，能夠看到消費市場是存在的，這就需要醬酒企業要從全面開花轉向重點聚焦，鎖定一到兩個價格帶來深耕。
很多醬酒企業不敢精準做一個價格帶，都在準備全面發力，我認為全面發力的時代就不是我講的精準捕魚的時代。
所以，面對價格帶的大江大河，很多頭部醬酒企業，或者現在產能5000噸的醬酒企業都要做出戰略選擇。
權圖
醬酒企業首先要做好2個價格帶
企業應該著重做好300-600元價格帶，這個區間是醬酒的「糧倉市場」，也是做好其他價格帶的根基。
千元價格帶是小眾市場，我們用跨品類的香型來看，茅台酒占比是90%左右，系列酒只有130多個億。茅台、五糧液的系列酒在其營收占比也是比較低的，因此千元價格帶並沒有看起來那麼「香」。
茅台集團推產品有他的生存邏輯，我們一定看懂本質在哪裡，千萬不要因為茅台出了一個台源，我們就去做。一定要做好300-600元的次高端價格帶，這是企業的生命線。行業中超過50%的銷售收入都是來自於這個價格帶。
田卓鵬
未來3-5年全價位覆蓋
首先，醬酒品類開始布局全價位金字塔，形成大眾、次高端、高端、超高端，全覆蓋結構。
其次，台源的出現，醬酒行業開始從消費升級轉向消費普及，上一輪主要是消費升級驅動醬酒熱，下一輪酒企重點要做消費普及工作。
醬酒品類將遵循行業發展定律，由第二次擴容大周期邁向新常態新周期。
醬酒品類經歷了長達5年的第二次高速擴容大周期，品類市場教育已然完成，品牌市場培育方興未艾。
未來3-5年，將是醬酒品類的發展新常態新周期，向上提品質、向下提管理、向左提培育、向右提速度。具體表現為：品類集群集團化發展，頭部品牌不斷高質量化發展，腰部品牌強力向上挑戰躍遷，底部主力向亞品類創新補位，整個品類向縱深化全價格帶、快速全國化深耕競爭。
劉聖松
200-500元是醬酒的黃金價格帶
當前跨界「染醬」的投資者眾多，但其中很多都把醬酒想得過於簡單，也很難長期進行百元市場培育。
企業做單產品布局，首先肯定採取大單品的模式，但是如果沒有高端的價格帶，很難打通高淨值人群對品牌或者品質的認知和認同。這個問題怎麼解決？其實，完全可以通過年份老酒，或者品牌化的年份老酒來解決。
雲酒追問：我們現在熱議的是百元價格帶醬酒，不是醬酒消費降級，而是在消費擴容，我們今天看到了百元價格帶，接下來會不會出現200元、300元、400元醬酒價格帶？這是一個醬酒市場成熟、細分的過程？
您如何看醬酒全國化？
楊光
新興市場的大江大河
醬酒企業全國化，不要將目光都集中在山東、廣東、河南、貴州，現在陝西、福建、湖南、浙江、上海的醬酒氛圍都不錯，這些新興市場的大江大河超乎想像，醬酒企業在這些市場是率先布局的還是做差異化，我認為可能很多企業都還沒有進行布局。醬酒熱土正在持續擴圍，市場我們要自我選擇，像新疆這一類市場也有大江大河。
權圖
從消費者的角度來看，每個區域有不均衡性
山東、河南、福建這些市場，醬酒人群可能達到30%的滲透率，但是從全國來看，整個醬酒消費人群的滲透率大概在20%左右。未來十年從消費人群的角度，再翻一番沒有問題。
只要消費人群的轉移醬酒沒有完成，實際上所有的醬酒企業都有機會。那麼等消費轉移完成之後，喝醬酒的人群比例達到50%，那絕對是頭部企業的機會。
從消費原點來看，我們認為醬酒的消費轉移還沒有結束，時間還比較長。所以企業不用太著急，未來中國年份酒的市場90%都是醬香酒。
雲酒追問：提到醬酒的全國化，會聯想到山東、河南、廣東等幾個大市場很熱，那麼湖南、湖北、江蘇、安徽、陝西等市場的醬酒空間有多大？熱不熱？能不能切得進去？對於更多的醬酒品牌要不要去全國化？在廣東、山東、河南等市場之外，是否要去其他機會性市場？
2023醬酒前進的方向
楊光
在創新上下功夫，做好品牌建設
每個名酒品牌都圍繞品牌建設做了很多工作。但是，醬酒發展太快，很多後續工作沒有跟進，醬酒行業的品牌建設工作任重道遠。
市場的機會很多，這時候是我們沉下心真正做市場，做消費培育，構建自己獨特的核心能力的時候。對大企業來講，系統全面展現的戰略決勝時代到來了。
各個價格帶及圈層品牌崛起時代到來了，原來說貼牌已死，但是貼牌的品牌不會死，並且還要跟消費者走的越近越好，消費者就是真正上帝，是其發展的基本動力。
圈層具有高價值，呼籲更多的企業創造真正有共同語言、共同標籤、共同味道的共同圈層品牌。
醬酒還會再熱10年，我們都是堅定的醬酒派，看你能不能在「大江大河」，能夠在「大湖小潭」養出自己的魚。
權圖
注意擴產的問題
我們在行業有525的模型，就是要進入行業前20，產能要干到5000噸，企業要做到前10、前20，醬酒產能必須要上去。是不是所有企業都能擴展？
近幾年，仁懷的中小企業開始退出低質、低效能，今年還在發生，這跟企業戰略規劃有關係，沒有相應的資金實力、品牌覆蓋能力、拓展市場的能力，就不要盲目擴產。盲目擴產，最後會出大問題。我們建議所有企業要認真分析自己的企業戰略，不要盲目跟風。
田卓鵬
要注重醬酒的雙店雙C模式
醬酒的起家靠消費者培育起家的，都開體驗館，如何開得更有效，單店盈利和擴張模式更有效，另外一個大店模型，我們菸酒大店模型，兩個C，大企業是C，大V是C，大的意見領袖，這兩個雙店雙C是核心模式。我們C端化要構建三大超級體驗，你的超級體驗、超級體驗、超級模式。
還有超級模式，擔當聯盟+助銷+助長。其實就統一目標，統一業務強化，單店落地，其實就是固化渠道利潤增加消費利潤。
具體表現是：助長助銷、強化體驗、深度感知、超級感受、主題傳播、全面助銷。
中國醬酒進入新常態新周期，中國醬酒進入方法論時代，不要再討論醬酒熱與冷的問題了，六大實戰羅盤「雙店雙C」創新營銷，是每個醬酒企業必須課。
劉聖松
私域的運營體系，怎麼做？
第一個原則是從產品的角度出發。
新銳醬酒不要談太複雜的工藝，首先把酒做好喝是根本，我們的消費者沒有想像的那麼專業；其次是顏值，產品大大方方，看著很舒服，不是看著很貴，現在年輕人都是80、90後，都是網際網路時代的，他們對事物的挑剔比我們想像要高；最後是風味，要講清楚做這個產品風味是什麼，這不是風格，一講到風格就到醬香上面去了，自己的風味，你的甜度、酸度、整體的舒適度，我覺得要從這個方向去跟消費者溝通。
第二個原則是社交法則。
私域的概念是什麼？先社交，我們講酒業是有溫度的江湖，只有在這個江湖中才能把生意做透、做好，先解決社交再解決認知的問題，這種認知是建立信任基礎上的，所以社交的目的是讓消費者先喜歡上自己，然後再喜歡上產品。
第三個原則是螞蟻原則。
為什麼叫螞蟻法則，一群小b小c才管用，為什麼？小c的需求很容易滿足，小c既是消費者也是業界領袖，他也可以分為c1、c2、c3，去解決小C的串聯問題。為什麼要做圈層聯盟？很簡單，活在圈層里的人，最在意的是人不太願意自己喝酒，總是願意跟新老朋友一起喝酒，酒本身是社交。你做的活動，如果僅僅只是就社群而社群，沒有圈子，沒有擴圈，沒有用。
第四個原則是生態法則。
在我的整個體系裡面，我設了一個叫外交官，就是你圈子裡面應該有一個外交官，這個外交官熟悉每個人，可以在每個圈層整合資源、賦能，你這個圈子就活了。如果你活了，再持續賦能，當然你這個圈子活了，有了認知；有了社交了、價值、認知了，自然你的生意就做好了。
林楓
2023怎麼看醬酒
第一，需求端持續旺盛，消費市場客觀存在；第二，B端的教育初見成效，但是現在面臨的挑戰是廠家話語體系日漸枯竭，我們具備的優勢已經越來越弱；第三，大眾醬香的趨勢正在蔓延，會以我們想像不到的方式出現，在需求端，醬酒會有很多口感的創新。
而在供給端，渠道艱難去庫存，大悲大喜趨於平靜。廠家現在是賦能升維、渠道升級，醬酒行業的分化是客觀存在的。
關於怎麼幹？有兩點需要考慮，第一怎麼講好故事，第二怎麼做好動員，怎麼做好經銷商和終端的動員。從物質到精神到情懷，企業高管不信、團隊不信，那終端就不會相信，消費者教育更無從談起。
從講故事開始，叫信仰營銷，信什麼？第一信產品，第二信企業，第三信模式。企業在發展過程中，將這三方面講深講透，對於市場的教育推廣是有效果的。
雲酒追問：幾位專家都在講魚，魚在哪裡？這時候對經銷商來講我們要抓什麼機會？做什麼，不做什麼？