這兩年，「買量越來越難」「買量無法長久」「買量時代落幕」等話題，在國內遊戲行業屢見不鮮，但買量仍一直作為遊戲廠商的「必備技能」延存至今。只不過，眼下，隨著買量效應的減弱，部分遊戲廠商已不得不放棄或者調整買量換增長的模式。
近期，FunPlus首席業務官兼董事會成員Chris Petrovic在媒體採訪時就建議，手遊廠商應擺脫只依賴買量的營銷思維，更多的向消費技術公司學習。更早之前，騰訊CEO馬化騰在公司內部會議中直白表示，「以後大家不要跟我說什麼買量的故事，我已經不信這個了。」
熱雲數據聯合SensorTower最新發布的《2022全球手遊買量白皮書》顯示，2022年手遊買量產品總數為近3年最低，同比下降13.7％；月均投放產品數約5800個，低於去年同期近20％。
以上種種，其實都指向了相同方向，即：以買量換取高增長模式已難再續。那麼，在此情況下，遊戲廠商都在探索哪些新的獲量方式？成效幾何？
買量失靈後，廠商的獲量新打法
經過了5年的「井噴式」發展，遊戲行業買量市場已進入成熟階段。在這一階段，遊戲行業流量增量見頂，紅利消失，買量市場頭部化趨勢明顯，買量成本高、效率低、轉化難問題凸顯。
特別是在成本及轉化方面，一來，隨著頭部大廠的進駐，買量市場對於廣告質量要求越來越高，想要做出符合行業規範且高質量的素材，所需要的時間越長，成本越高昂；二來，即使廠商投入甚多，但用戶點擊廣告和素材復用率卻並不高，買量激活率也在降低。
AppGrowing、熱雲等第三方數據平台發布的報告均能說明這點。AppGrowing發布的《2022移動廣告流量觀察白皮書》顯示，遊戲行業有49.63％的素材只投放一天，18.63％的素材投放兩天，整體素材生命周期都較短。《2022全球手遊買量白皮書》指出，2022年僅5月份遊戲行業買量激活率略高於去年同期，其餘11個月激活率均低於去年同期。
如果成本趨高，但難以轉化用戶，買量就不再是划算的買賣。故而，部分頭部或中腰部廠商不得不放棄或者調整營銷策略，在保證買量基本盤的情況下，尋找更多元的獲量方式。
據遊戲陀螺觀察，這些年，業內確實誕生了不少新的獲量方法，如副玩法買量、短視頻直播、社群運營、雲微端、全域經營等。而且已有部分廠商在實踐過程中獲得不錯的戰績，甚至形成了一套行而有效的方法論，比如冰川網絡的副玩法買量，貪玩遊戲的短視頻和直播以及迷你創想的社群運營等。
- 副玩法買量
在副玩法買量這一圈子裡，冰川網絡的戰績頗豐，旗下《X-HERO》、《超能世界》卡牌遊戲均通過副玩法營銷方式獲取了大量用戶，並為冰川網絡貢獻穩定的收益。
Sensor Tower數據顯示，2022年下半年，憑藉火柴人、簡筆畫救狗等副玩法買量方式，《X-HERO》曾連續4個月躋身中國手遊海外收入榜TOP30。而冰川網絡最新發布的業績預告也提到，該公司2022年全年盈利1.24億元至1.68億元，較去年同期增長295.8%至366.51%。
或許是目睹了冰川網絡這一成功案例，又或許是看到副玩法買量的巨大潛力，過去一年國內廠商爭相布局與嘗試副玩法買量。這當中也跑出了諸如點點互動《Valor Legends》、FunPlus《Stormshot》等多款下載量與收入均在短期內快速增長的產品。
據悉，《Valor Legends》曾在2022年11月通過「救狗」的副玩法買量方式，獲得了遊戲下載量和收入的翻倍增長，當月遊戲預估流水近5000萬元。
足見副玩法買量的效果。只不過，作為早期的探索者，冰川網絡也告訴遊戲陀螺，副玩法買量打法只在特定時間內有一定成效，但是長遠來看，效果也是呈下滑趨勢的。因為買量市場是一個充分競爭市場，無論是什麼方法，參與的人多了，效果必然下降。
在冰川網絡看來，相比其他獲量方式，副玩法買量需要研發、發行更為深度和密切的配合，在副玩法本身、版本調優和素材製作等細節上下足功夫，因此對於研運一體的公司來說可操作性較高。
而橫向來看，副玩法買量在不同階段又有著不同的要求：首先，在發行階段覆蓋範圍要足夠的廣，保證吸納足量用戶，為產品的啟動累積基本盤；其次，用戶進入後需保證有良好的留存，這對產品本身的可玩性、硬品質也提出了高要求；而在獲量到留存的中間環節，基於副玩法的特性和用戶特徵，團隊要做好輕重內容體驗的銜接過渡，增加用戶黏性，促成轉化。
總結下來，即是對發行端的吸量能力、產品端的承接能力和期間的轉化能力都有一定的要求，這三者是乘法關係，合力才能促成最佳效果。此外，團隊的經驗加成也很重要，在發現問題的時候要足夠敏銳，利用經驗和數據準確定位，為產品推廣及時掃清障礙。
冰川網絡方面直言，當下公司的副玩法買量探索出發點主要還是從上述乘法關係中的三個參數去著手，結合公司的特點，可能會在轉化階段下更多的功夫，讓產品研發和營銷結合更加緊密，發行側的思路對研發的介入提得更前一些，在研發階段就給產品留下可買量的空間。
除了副玩法買量，冰川網絡也提到，「為了讓產品能更進一步傳播和破圈，我們也在積極拓寬更多的流量來源，如：直播、微信小遊戲、海外市場等。」
- 短視頻和直播
在直播與短視頻方面，貪玩遊戲或許更有經驗。其告訴遊戲陀螺，過去一年，貪玩遊戲在一貫擅長的「明星+達人」組合營銷的基礎上，與視頻平台間保持密切合作，在直播小手柄、小風車、原生短視頻等類型上探索尋求進一步用戶增長。
目前，貪玩遊戲旗下的《原始傳奇》、《熱血合擊》等產品都在構建以官方帳號深耕運營為基礎、短視頻達人、素人直播為主力軍的遊戲生態圈矩陣，並通過平台開展專業運維。「我們有一支從品牌運維到產品運維的專業運營團隊，涵蓋了從創意腳本、拍攝剪輯、後期推廣等運營過程。」
據介紹，貪玩遊戲在2021年初就組建了直播團隊，起初通過與垂類達人簽單的形式合作，在達人的觀眾群體中獲得用戶增量。後期隨著簽單成本及買量成本的上漲，貪玩遊戲嘗試將自孵化主播與達人簽單結合的方式獲量。「從當前數據反饋來看，通過短視頻、直播、主播自孵化等經營手段，在獲客成本得到明顯控制，在品牌曝光及用戶自然量新增方面都有一定的提升。」
在貪玩遊戲看來，短視頻平台的直播、視頻等內容是新流量窪地。不過，直播獲量的難點有三：
一是，來自主播，優質的主播能夠向玩家表達個人對遊戲核心玩法的理解，根據目標用戶的內容需求調整直播內容及方向，在競爭環境越來越激烈的情況下，懂產品、懂直播的主播顯得非常重要。
二是，對直播趨勢的把握，結合時事熱點、做好營銷策劃，以滿足用戶們對遊戲內容越來越旺盛的消費需求。
三是，買量思維的轉變，直播與傳統買量不同，直播的節奏非常快，這需要主播、直播運營、投放之間緊密協作，根據實時數據及時調整直播重點。
而當下，除了進一步深耕平台陣地，貪玩遊戲還計劃與平台深入挖掘原生短視頻賽道的潛力，通過自身經營、平台政策，實現廣告-內容-陣地聯動，從短期熱度向長效經營的轉化，並以此告別單純買量，向精細化營銷探索。
- 社群運營與IP品牌合作
與冰川網絡探索「副玩法」，貪玩遊戲深耕短視頻與直播不同，迷你創想則更熱衷於社群運營與IP品牌合作。迷你創想相關負責人在與遊戲陀螺交流時提到，在社群運營過程中，沒有所謂「新手」「高手」的區別，只有誰對用戶理解的更深，誰能通過內容（或其他媒介）給用戶提供價值的區別。「需要注意的是時刻提醒自己不要脫離用戶，了解用戶訴求，並將其轉化成可用的信息才是社群運營的核心關鍵。」
對於迷你創想而言，《迷你世界》遊戲的社群運營更像是巨大的信息傳輸通道，KOL扮演著傳輸通道中的重要樞紐的身份，因此針對KOL所做的精細化運營就顯得格外重要。其透露，目前迷你世界日均VV（Video View)過億，日內容投稿量超70W。
除了買量和社群運營，迷你創想還在探索IP品牌合作，包括IP聯動及遊戲IP為主的周邊、動畫等的打造，通過遊戲端內的玩法融合從而給雙方帶來價值。「我們認為通過與正版IP聯動，不僅可以產出豐富產品的內容與玩法，更是對《迷你世界》品牌與平台創作能力賦能。」
迷你創想相關負責人表示，過去他們引入了包括變形金剛、斗羅大陸、三麗鷗家族、小馬寶莉、鎧甲勇士、巴啦啦小魔仙、精靈夢葉羅麗等頭部IP，這些聯動都收穫了玩家極大的熱情，也為玩家創造良好的遊戲內容方面起到有效的推力。與三麗鷗家族聯動的迷你夢幻島活動，收穫了近億次的實名用戶參與，相關抖音話題播放量也接近1億。
同樣專注於社群運營, 青瓷遊戲執行董事兼財務長劉斯銘曾於2022年度中國遊戲產業年會高峰論壇上提醒廠商重視社群打造。
據他透露，青瓷遊戲在社區的打造方面有超7年的歷史。在QQ群、各大社交平台、垂類平台的鐵粉超過了1000萬。公司2021年代理的《提燈與地下城》，僅6人團隊開發，通過研運一體化打法，遊戲首月流水近2億，新增用戶400萬，其中過半用戶由青瓷社群導入。
雖然上述廠商獲量的方式有所不同，但殊途同歸，其目的便是在傳統買量之餘，尋找新的流量增長曲線，並且在這其中摸索出一套適合自身遊戲的營銷路線。事實上，在副玩法買量、短視頻與直播、社群運營與IP合作之外，雲微端、原生廣告乃至全域經營等都是廠商探索新增量的方式。
其中，雲微端買量在「降本增效」層面也有不錯的成效。2022年，盛趣遊戲旗下《慶餘年》手遊曾在發行之初採用傳統發行與微端發行買量搭配的方式。最終在雲微端買量加入後，《慶餘年》手遊的整體買量成本降低了近30%，同素材投放的轉化效果是傳統買量方式的數倍。
ARM雲遊戲技術公司臂雲科技高級副總裁何志剛也曾與遊戲陀螺交流時透露，通過雲微端買量模式，遊戲廠商的買量成本直降約30%，註冊轉化率可提高40%以上。
可以說，遊戲廠商的獲量方式已日趨多元，重點在於：如何結合自身遊戲產品採用一種或者多種獲量方式結合，使遊戲立足於市場並獲得高收益。
結語：在探索中前行
過去一年，遊戲行業因新游少，廠商實施「降本增效」，買量市場略顯低迷。而今年，隨著版號的常態化發放，過往因版號或戰略調整而推遲上線的潛力遊戲陸續有了新動作。
例如：米哈游《崩壞：星穹鐵道》、心動公司《火炬之光：無限》、網易《逆水寒》、朝夕光年《晶核CoA》、巨人網絡《原始征途》等重磅產品均預計在年內上線。遊戲買量市場或將重新熱鬧起來，留給廠商發揮的餘地也很多。
眼下，遊戲買量市場仍然以數值類產品為主，這類產品的開發門檻更低、產品數量更多，競爭越發激烈是大概率的趨勢。在這個前提下：如何進行發行手段的創新、抓住新增的流量機會，應該是所有買量廠商的都在琢磨的事。
在冰川網絡看來，競爭和機遇會不斷地激發行業的創造活力，副玩法手段是過去幾年的一個創新，而微信小遊戲流量（輕度玩家的流量）和直播買量，也都是這兩年新增的流量機會。「我們相信今年還會有類似的機會出現，我們也在努力探索中，為適應新形勢和新潮流做好充分的準備；另外，我認為，過往積澱下來的基本功手段也還是有挖掘空間的，比如素材創新、IP結合、品效合一等，這些我們也都會結合自己產品特點去嘗試。」
同樣的，貪玩遊戲與迷你創想也認為今年遊戲市場要比去年熱鬧些。貪玩遊戲表示，國內市場內卷嚴重，海外仍是廠商關注的焦點，而迷你創想則提到在百花齊放的市場環境裡，玩家對產品的內容要求會越來越高，所以搶占市場還是需要依賴產品競爭力以及熱點追蹤的能力，回歸用戶需求才是正確的道路。