前兩天鍾薛高又一次霸榜熱搜，因為新出了一款3.5元的平價雪糕，網友們吵翻了天。
有人說鍾薛高從刺客到平民，這是「自殺式降價」，還有人說這是蹭AI熱度。
鍾薛高官方高調宣布與百度文心一言合作，自稱Sa』Saa是一款「科技感」十足的雪糕。
這款雪糕由 AI 打造，從名字、包裝、口味、圖片等都是由 AI 設計、建議自動生成。
AI打造的雪糕，聽上去很高端，但網友卻很反感：
以前鍾薛高一個雪糕要十幾塊，大家不買帳，如今鍾薛高不高了，為什麼大家依然不買帳？
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長期以來，鍾薛高帶給人們的印象還停留在產品的貴與全網營銷手段給力上。
鍾薛高被定義為「雪糕刺客」，還是「扼殺雪糕自由」的刺客頭子。
大家對天價雪糕的抱怨都集中在你貴就貴吧，你幹嘛把自己放在平價雪糕的柜子里？就不能學哈根達斯做個專櫃？
一波未平一波又起，鍾薛高的某款雪糕被曝「化不了」，再次讓鍾薛高到了風口浪尖。
雖然事後，鍾薛高官方回應食品安全並沒有問題，但鍾薛高的雪糕的負面印象還是留在了消費者的記憶里。
令人詫異的是，鍾薛高不斷捲入風波，並沒有影響鐘薛高的業績。
2018年鍾薛高誕生便成為網紅雪糕品牌
2020年雙十一，開售不到一小時就售出5萬支，當日銷售額破400萬元，躍居冰品類目銷售第一名。
僅3年銷售了近一億支雪糕，2021年618期間，開場3分鐘就超前一年全天銷售額，當日就賣出60萬支雪糕。
更為誇張的是鍾薛高曾創下1分鐘賣一萬支雪糕的記錄，就連66元產品也在15小時內售罄，隨後68元和88元的兩款新品，依然是供不應求。
2021年，營業收入相比前一年增長一倍，達8億元。
2022年，鍾薛高蟬聯天貓和京東POP冰淇淋品類的「雙料第一」
鍾薛高究竟是怎麼做到被罵得這麼慘，銷量還這麼好的？
所有被消費者罵的點，其實從營銷角度看，都不是錯的。
首先把自己的雪糕放在冰櫃裡，和其它價位雪糕混雜在一起，其實是讓產品得到了大量的曝光機會。
消費者第一次翻是好奇，第二次翻想試試覺得貴，但總有一天會忍不住衝動換個口味給自己獎勵了一根貴的。
反覆出現天價雪糕的罵名，客觀上給品牌打了知名度，黑紅也是紅，免不了有人好奇想試試到底如何。
實不相瞞，我就是因為好奇，買過鍾薛高。
像我這樣的人多了，結果鍾薛高銷量反而起來了。
在鍾薛高之前，中國的高端雪糕市場長期由哈根達斯和聯合利華的夢龍、八喜等國外品牌所占據，中國本土雪糕品牌在中低端市場苦苦掙扎。
雪糕本身非必需品的特質，加之長期以來遵循的薄利多銷的銷售策略，讓蒙牛、伊利和光明等頭部企業都主營平價雪糕。
鍾薛高在進入雪糕市場時，發現了本土品牌在高端雪糕市場上的空白。
作為一位剛入局雪糕的新人，鍾薛高無法和蒙牛、光明這樣的老牌企業在平價雪糕上爭利，於是鍾薛高另闢蹊徑，以自己獨特的營銷策略，將雪糕做成小而高端的奢侈品。
2018年鍾薛高誕生時，正好是國貨潮元年，借勢國貨潮，鍾薛高巧妙的將自己以國貨品牌切入，將「中國人自己的高端雪糕」作為口號，試圖將自己包裝成高端雪糕品牌，這是很高明的營銷策略。
要知道打造高端品牌形象並不是那麼好建立的，哈根達斯的高端之路走了上百年，不僅以頂尖質量產品為基石，並且在全球用線下專賣店作為品牌窗口，不做電視廣告，只選用極富視覺衝擊力的平面廣告來宣傳。
而鍾薛高作為新興產品，短時間沒辦法比肩哈根達斯，所以鍾薛高選擇了擁抱網際網路流量，以營銷為中心，打造網紅品牌，一樣做得很成功。
02
在品牌塑造上，鍾薛高從產品和營銷兩大方向發力，將自身產品以最快的速度打入市場。
一是鍾薛高在產品方面別具匠心。鍾薛高之所以能在一眾雪糕中出圈，這和他的包裝設計，以及它瓦片式的產品外觀，有著不可分割的關係。
當我們把鍾薛高的包裝和其他冰淇淋品牌的包裝放在一堆，總是覺得鍾薛高的看起來高級一點、貴一點，換句話說，也就是高價值感。
這種高級感正來自於其包裝的顏色和排版，甚至材質。
鍾薛高的冰淇淋包裝的顏色分布比例十分嚴格，大面積採用白色、黑色以及灰色等中性色，僅僅以少量的紅色點綴，在普遍高級的感受之下恰到好處地加入了一絲食慾感。
在產品的設計理念引入了「新中式」文化理念，鍾薛高雪糕採用獨特的中式瓦片設計，輔以頂部「回」字花紋，意為「回歸」本味之意，鍾薛高雪糕一經問世便受到了消費者的追捧。
二是鍾薛高在營銷上敢於定價。
鍾薛高的營銷公式是高價格限量+明星網紅宣傳+大牌聯名=鍾薛高。
首先在高價格限量方面，鍾薛高主要瞄準了年輕人獵奇和炫耀的社交心理，與普通雪糕進行價格上的切分，將鍾薛高雪糕定為普通雪糕的四五倍價格，平均20元一支的高昂價格，價格導向下營造高價值感。
典型的是鍾薛高的厄瓜多粉鑽雪糕，售價66，限量兩萬片，10小時就全部售罄。
其次，在明星網紅宣傳方面，鍾薛高抓住年輕人的消費習慣，在小紅書、微信、淘寶直播、抖音、快手等年輕人常用的社交平台里營銷。
鍾薛高瞄準平台內具有影響力的社交網紅，花費重金讓這些網紅來宣傳自家的產品。
在那段時間，鍾薛高在各平台做到了，凡有網紅處，就有鍾薛高的身影，不乏李佳琦和薇婭這類頭部網紅。
除此之外，鍾薛高還邀請過厄瓜多駐中國總領事管的領事試吃，成為史上最特殊代言人，更有高顏值演員佟麗婭為其品牌代言，一時風頭無兩，吸引了很多消費者買單。
最後在大牌聯名方面，鍾薛高將自己與其他知名品牌錨定，和大品牌達成合作，推出聯名款雪糕，抬升自我的品牌價值，跨行業傳播，擴散了自己的影響力。
比如與四大國產品牌打造中式雪糕（海鮮雪糕、燕窩雪糕、懶上癮雪糕等），但其中最引人矚目的當屬與瀘州老窖推出「斷片雪糕」。
與同樣具備網紅屬性的五芳齋、小米、奈雪の茶等品牌合作，這些類似的聯名還有很多，3年來，鍾薛高跨界品牌高達40+，平均每月都有一次跨界聯合。
鍾薛高憑藉著多元化的營銷戰略，「新中式」的產品設計，成為了熱門的網紅品牌，同時也爭議不斷。
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對於走網紅這條道路，創始人林盛曾公開表示：
「網紅是通向品牌的必經之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必經之路一樣」、「 如果你連網紅都做不了，那就別做品牌了」。
但對於鍾薛高的爭議也在於此，鍾薛高的爭議並不在用料，而是鍾薛高的產品體驗與價格預期的不匹配，溢價感沒能撐起高昂的價格，讓人覺得物有所值。
鍾薛高營銷很成功，讓用戶懷疑錢都花給了營銷費，對於一個主打高端奢侈的品牌來說，只靠營銷是遠遠不夠的。
回顧了一下，鍾薛高確實取得了良好的銷售業績，也吃透了網紅營銷，但只有打造質量過硬的企業品牌，再輔以適當的營銷宣傳，企業才能走得長遠。
企業的品牌打造如此，個人又何嘗不是一樣呢？
個人品牌的塑造不能光靠著多樣化的營銷手段，還是要練好基本功，在不斷提升個人積累後，再用營銷動作放大勢能，才能讓個人品牌塑造得堅定踏實。