燃次元（ID:chaintruth）原創
作者 | 張 琳
編輯 | 曹 楊
麵館新貴們正在經歷「關店潮」。
「過去15個月裡，五爺拌麵關了將近600家店。」NCBD餐寶典在文章中寫道，2021年11月，創新餐飲連鎖企業「五爺拌麵」的門店數已經突破1000家。此後15個月（從2021年12月到2023年2月），五爺拌麵一共新開店超過650家。
隨後，燃次元在窄門數據上搜索「五爺拌麵」發現，截至4月2日晚22點，五爺拌麵現有門店為1066家。也就是說，在開店的同時，五爺拌麵也在同步關店。
不止五爺拌麵，其他新貴們的日子也不好過。
窄門數據顯示，成立於2020年的蘭州拉麵品牌陳香貴，在2021年新開門店169家。根據其官網信息，截至2021年12月，陳香貴門店數量已經突破200家。
然而，在此後的一年多時間裡，陳香貴似乎在「原地踏步」，或者是「開店速度抵不上關店速度」。窄門數據顯示，當前陳香貴現有門店為199家，在營門店數量191家。
除此之外，「馬記永」、「張拉拉」的日子也都不太好過。窄門數據顯示，馬記永當前現有門店為228家，張拉拉門店僅剩56家。NCBD餐寶典在文章中曾提到，2022年11月，馬記永的門店數就已經在220+家左右。而張拉拉，更是在2021年12月21日，就在全國範圍內簽約了100家門店。
時間拉回到2021年，那一年，粉麵館成了最吸睛的賽道，包括和府撈麵、遇見小面、五爺拌麵、馬記永、陳香貴和張拉拉在內的六大麵館新貴接連受到資本追捧。除了成立於2020年的張拉拉連續獲得3輪融資，遇見小面、五爺拌麵、陳香貴等品牌也均在半年內連融兩輪。
有了資本加持的店面快速擴張，新貴們個個估值狂飆，頭部品牌和府撈麵的估值一度達到70億元（人民幣，以下未標註則同）。
然而到了2022年，麵館們的擴張步伐和融資速度明顯放緩，今年更是出現了集體「關店潮」。
長期關注消費領域的投資人王琦對燃次元表示，一方面，受疫情影響，在大眾消費降級的趨勢下，消費者不願再為一碗動輒40元的「高端面」買單；另一方面就是，品牌的擴張速度無法達到資本預期，紛紛被資本「拋棄」的高端面，只能靠關閉一些經營數據不佳的店鋪來收縮「保命」。
「部分麵館新貴融資後發展不太順利，並不是粉面這個品類不行，而是大部分品牌融資之後，門店做得過於高檔，太挑消費者類型。」艾媒CEO兼首席分析師張毅對燃次元表示，提高粉面品牌提高連鎖化程度無可厚非，但同時也要注意客單價，這樣擴店規模與盈利能力才都有保證。
張毅強調，粉面品牌連鎖在確保利潤與消費復購的情況下，其實是可以實現親民化的，主要還是在於通過主打粉面爆品與增值服務的搭配，找到更好的分層。
01
味道一般，但價格偏高
「味道一般」和「價格過高」，是消費者給麵館新貴們最多的評價。
燃次元在大眾點評看到，五爺拌麵的評論區有大量用戶吐槽「面難吃」；和府撈麵評論區中出現較多的則是「性價比低」和「工業味道」；同樣在張拉拉和陳香貴的評論區，也充斥著大量「面不正宗」和「服務差」的評價。
圖/大眾點評上，五爺拌麵和張拉拉的評論區（左、右）
來源/燃次元截圖
為了一探新貴麵館的面味道究竟如何，燃次元在一個工作日的用餐時間，來到了位於北京市朝陽區好世界商業廣場的陳香貴蘭州牛肉麵。或許是因為門店位置緊鄰地鐵口，且周圍有多個寫字樓，在午餐尖峰時段，店內坐滿了正在用餐的顧客。
掃碼點餐後，燃次元發現，牛骨清湯牛肉麵的價格為26元/碗，小炒黃牛肉拌麵的價格為38元/碗。除此之外，其它面類的價格，一般在30元左右。如果是既想吃麵又想來點小菜，店裡還有單人和雙人套餐，價格在35-70元之間。
或許是深知自家產品定價略高，不管是官方小程序還是大眾點評等團購平台，均有團購產品工消費者選擇。比如，一份「一碗牛骨清湯牛頭面＋大紅袍茶葉蛋」的套餐價格為29元，疊加平台折扣後為25.8元。
90後男生大宇是這家麵館的常客，「怎麼說呢，味道說不上差，但也不能說好，就中規中矩吧，但購買團購套餐當工作午餐還是可以的，主要是可以免費續面。」大宇告訴燃次元，選擇吃麵主要還是省事，「工作忙，午休時間短，面的速度比較快，除了面也就只有漢堡和便利店可以選擇了。」
至於下班後，大宇則表示，基本不會跟朋友約在粉麵館，「一是中午吃，已經吃夠了。二是兩個人吃的話，一人一碗麵，再來點小涼菜，喝點酒水，也不少錢，不如去『下館子』。」
該門店一位服務人員告訴燃次元，前來用餐的基本都是周邊寫字樓的白領，午餐尖峰時段大概從中午11點持續到下午1點半，「下午客流量相對較少，晚高峰的上座率大概在60-70%。」
與大宇不同，來自長沙的90後男生李牧則是連鎖麵館的堅決抵制者，他認為一碗好吃的粉面，是湯頭、粉面與碼子（澆在粉面上的菜）完美融合而成的，「我們家鄉的米粉，講究的是清湯蓋碼，湯是由牛骨和老母雞熬製的，碼子一定要現炒，這絕對是一家連鎖麵館做不到的。」
因此，李牧寧可鑽進街邊的「蒼蠅小館」，也不願走進連鎖麵館。「連鎖意味著標準化，標準化靠的是中央廚房，很多連鎖店的麵條都是預製料理包，想吃我可以在網上買來自己煮。」李牧直言，在街邊小店還能吃到「鍋氣」，更重要的是價格便宜。
與李牧對連鎖麵館的堅決抵制不同，90後女生然然喜歡在小紅書上「種草」和「拔草」。「2021年的時候，中式麵館風挺大的，當時我在小紅書上刷到過好幾次探店視頻。」然然表示，一次跟朋友逛街，在發現附近開了網紅麵館後，便立刻拉著朋友去「拔草」了。
只是當服務員把麵條端上桌後，然然就後悔了。「40元一碗的牛肉麵，牛肉不到4片，分量也只有街邊13元一碗的牛肉麵的一半，但價格卻高了3倍多。」然然吐槽道，如果味道好一些，分量少也勉強能接受，「但我嘗了一口後，可以說大失所望。街邊6塊錢一碗的素麵都比這個味道好，這家店也因此被我拉進了黑名單。」
艾媒諮詢調查顯示，2021年上半年，約有43.9%的受訪者能接受單次麵館消費金額區間為16~30元，2022年選擇該價格區間的受訪者比例增長至51.5%。能接受單次消費價格在31~50元之間的受訪者占比，則由2021年上半年的33.1%降至2022年的31.2%。
一位餐飲行業從業者對燃次元表示，在大多數消費者的認知中，吃碗麵是一種滿足基本需求的平價消費習慣。麵館新貴們的高客單價在一二線城市白領聚集的區域，且在午餐時段是有市場的。但在下沉市場，消費者有更低價和更具區域特色的麵館選擇，基本不會選擇這類連鎖麵館。
02
粉面新貴遭遇關店潮
2021年，可以說是粉面賽道的高光時刻。
事實上，資本看中麵條的邏輯不難理解。王琦對燃次元表示，粉面賽道一直處於「有品類無品牌」的狀態，且具備高毛利和易複製等特點，這些都是資本所看重的。
一位業內人士在接受觀潮新消費採訪時透露，一碗蘭州牛肉拉麵的成本大概在3元，以單碗面26元計算，其毛利率接近900%。
來源/視覺中國
金沙江創投朱嘯虎也曾表示，蘭州拉麵連鎖店是個特別好的品類，中國線下有40萬家麵館，其中20萬家是蘭州拉麵。中國能開萬家店的品類不多，蘭州拉麵是一個。
有了資本的加持，麵館新貴們一改往日街邊夫妻老婆店的經營模式，把門店從路邊開進了MALL賣場等核心商圈地帶。30-40元左右的客單價瞄準的也是中高端消費人群。
然而僅僅過了一年，事態就發生了變化，資本的熱情率先褪去。
據烯牛數據，MAT2022周期內，中式快餐是所有餐飲品類中融資次數下滑最明顯的品類。而中式快餐賽道中，又以麵館的資本次數下滑最明顯，融資次數對比MAT2021年同期大跌74%。
麵館新貴們因此紛紛陷入了「關店潮」的困境。其中，據餐寶典最新監測數據，五爺拌麵在過去一年的閉店率高達41.8%，是餐飲平均水平的兩倍。
其他新貴麵館也不例外。
根據窄門餐眼去年12月底的監測數據，自2019年3月張拉拉首店開業以來，張拉拉門店的關店率高達43.75%。大本營在上海的陳香貴，雖然在上海、蘇州等核心城市的關店率明顯偏低，但在非核心城市，陳香貴的關店率較高。其中，在深圳的門店正在大量關閉。作為中部地區試點的重要城市，武漢有近一半的門店都已關閉。
不可否認，疫情的影響是新貴們紛紛關店的因素之一，但更多的是瘋狂擴張後的「一地雞毛」，經營焦慮成了品牌們無法迴避的困境。
北京一家麵館新貴品牌的店長向燃次元透露，自己所在的門店屬於寫字樓店，營收主要依靠工作日午餐。「工作日午餐的翻台率大概能達到2.5次，流水在一萬元左右，工作日晚餐大概有3000-4000元的流水，雙休日的客流量也比較少，日流水大概在4000-7000元之間。」
對於單店是否盈利，上述店長並未正面回復，只是談到，作為連鎖麵館，單店營業額、服務體驗和店態固然重要，但門店數量才是融資的基礎，「即便營業額再低，只要保證成本和人力是一種合理狀態，就可以繼續融資開店。尤其是一些位於核心商圈的門店，因為租金過高不賺錢或者只能賺到很少的錢，但這些也都是品牌的無形資產，對品牌宣傳起到很大的作用。」
提到麵館新貴們的「關店潮」，該店長分析，大環境是一方面，但也和地域口味和文化差異有關。「大步快跑的階段，會有一些門店是『小白鼠』，在試探本地的市場環境。經過一段時間之後，發現『水土不服』，就像四川和重慶開不出海底撈一樣，那自然就關門了。」
「不過，眼下資本想要看到的擴張，是北上廣深等一線城市的全覆蓋，其他市場可能還要一步一步來。」上述店長進一步強調。
王琦也對燃次元表示，如雨後春生一般生長起來的新規麵館品牌中，除五爺拌麵看中的是「下沉市場」外，其他新貴們的高定價，都需要一二線城市的商圈選址來支撐，運營成本自然高企。「當資本不再注入，不僅擴張變得異常艱難，單店模式能否跑通也是問題之一。如果模式沒跑通，產品和服務又跟不上，就算燒再多錢，也很難持續走下去。」
「除此之外，麵館新貴也低估了賽道的競爭難度。」零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥補充道。
「麵館市場有明顯的南北差異。南方市場的特點是，麵館的成長性偏弱，教育成本較高。」莊帥認為，在北方，雖然吃麵的市場更大、受眾更廣，無需消費者的教育成本，但市場競爭異常激烈。和隨處可見的街邊小店拼性價比、拼口味，標準化的連鎖麵館顯然不夠有優勢。
03
「麵條經濟」的未來在哪？
長期以來麵館賽道「有品牌無品類」是有原因的，比如，同質化難創新、連鎖難做標準化、外賣受限和零售分流等，均是曾擺在中式麵館面前的難題。
以麵館新貴中的蘭州拉麵賽道選手張拉拉、陳香貴和馬永記為例，一碗蘭州拉麵本身基本沒有創新度，且產品壁壘較低，售賣較好的小吃也都是羊肉串和牛奶雞蛋醪糟，所以新貴們都在強調自己「正宗」，並在環境和服務上做文章。但目前看來，店面呈現上也基本都是「網紅風」。服務上，「免費續面」成了上述三家品牌共同的宣傳點。
來源/視覺中國
顯然新貴們也意識到了這個問題，陳香貴CEO姜軍在接受界面新聞採訪時提到，「長遠來看，陳香貴未來整個產品線還要更加多元、更有包容度、更本地化。未來，我們也會隨著品牌的不同市場階段去逐步淡化『正宗蘭州』的標籤。」
為了創新和創收，麵館新貴們紛紛推出飯類產品。其中，陳香貴推出了一款新疆辣皮子牛肉拌飯，張拉拉則推出了鍋氣三寶肉臊飯。但目前兩者只在部分門店試點，並未全線鋪開。
與此同時，為了擴張，麵館新貴們還面臨著供應鏈管理、成本把控、食品安全、流程規範化、SKU的管理和技術傳授等一系列難題。
食品產業分析師朱丹蓬對燃次元表示，資本加持下粉面品牌雖然高速打造了品牌效應和規模效應，但是另一方面，又會因被資本綁架而在精細化管理、質量內控體系、員工培訓以及在整個食品安全方面存在很大的漏洞。
對於新式麵館未來的發展，朱丹蓬認為，麵館等餐飲細分賽道的競爭已經越來越激烈，品牌在突出自身差異化優勢時，還應該繼續推動連鎖化，做大品牌規模化效應。「從整個餐飲行業看，未來將有更多細分賽道、小眾需求受到關注，推動行業走向精細化。」
「隨著新生代的人口紅利不斷疊加，年輕人對傳統正餐的青睞度有明顯降低，粉面逐漸成了主角。許多風投偏愛這一賽道，是因為看到了正餐休閒化的未來發展趨勢。」朱丹蓬表示，可以預見的是，正餐休閒化會成為新生代人群的核心需求。
「儘管當下不少新貴麵館品牌面臨關店，但得益於餐飲業的復甦態勢和資本的助推，粉面類餐飲未來的發展機遇還是值得期待的。」張毅分析，但粉面講究規模效應，薄利多銷，並不局限於在商圈裡跑通單店模型，重點在於連鎖下沉，把口碑與品牌都樹立起來。
「在餐飲新形勢下，消費者習慣了外賣，也習慣了對價格的高度敏感。粉面品類可以找到合適的機會，滿足中餐品類不同的市場定位和消費需求。」張毅進一步強調。
參考資料：
《閉店600多家，麵館新貴們正被誰拋棄？》，來源：快刀財經。
*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。
*文中大宇、李牧、然然均為化名。
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