美團上線特價團購
新一輪價格戰要開啟了?
近期，美團App「美食」頁面下，新增了「特價團購」板塊。截至目前，入駐該板塊的商家多為大型連鎖商家，例如華萊士、奈雪的茶、蜜雪冰城等。
有業內人士表示，美團之所以優先選擇大型連鎖商家，也是因為這些品牌的門店覆蓋率高，消費者對這類商品的價格感知度強，更容易通過補貼樹立「低價心智」。
除此之外，筆者通過對比發現，在同一家店鋪且菜品完全相同的情況下，美團的二人體驗團購套餐售價會比抖音便宜不少。
很明顯，美團試圖以更低的價格，與抖音一較高下。
值得注意的是，今年年初，美團到店負責人也曾表示，2023年到店業務的戰略重點是：更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系。
可以看出，美團上線「低價團購」板塊，正是為了強化用戶的低價意識，從而吸引更多的商家入駐美團。
要知道，低價策略向來是平台籠絡消費者，擴大市場份額的重要手段。
2021年，抖音憑藉主打低價的團購套餐，收穫了大批商家和消費者。直至美團
上線「低價團購」板塊之前，抖音團購的價格幾乎都比美團要低。
可以說，低價是抖音占領消費者心智的關鍵因素，也是其團購業務的核心競爭力。
也是因此，抖音吸引了不少商家入駐，開始威脅到美團。數據顯示，去年上半年接入抖音本地生活的商家及品牌數量約為15萬家，入駐的團購商家增長了4萬家左右。
另有數據顯示，2022年，抖音本地生活服務的GMV約為770億，而後抖音又給2023年定下了1500億的目標，意在實現100%的增長。
需要注意的是，2022年年初，抖音收購了電影購票平台影托邦，並將其更名為抖音電影；同年年中，抖音與餓了麼開展戰略合作；到了年底，抖音又接入T3打車等出行平台，開始試水本地出行業務。
再加上此前抖音傳出將在全國上線外賣服務的消息，雖然這一消息被抖音否認，但不管怎麼樣，抖音對本地生活市場的野心已經暴露無遺。
可以看出，抖音的目的非常明確，那就是全面打通本地生活鏈條，美團一較高下。
在這種背景下，原先由阿里和美團霸占的本地生活市場，或許會因為抖音入場，而格局大變。
此時，好不容易從「千團大戰」中脫穎而出的美團，自然不可能坐以待斃。
美團一邊與快手達成互聯互通戰略合作，一邊進軍短視頻和直播領域，不僅推出了「美團Mlive直播」「圈圈探店」「美團直播助手」，還對內測多種短視頻和外賣直播功能。
如今，美團又選擇以低價切入團購市場，無非是為了找到新的破局點，正面反擊抖音，從而守住自己的「護城河」。
內外交困的美團，需要新故事
事實上，美團的焦慮不只來自外部，還來自內部。
公開信息顯示，美團目前的業務主要分為核心本地商業業務和新業務兩大板塊。
2022年第三季度財報顯示，美團總營收為626.19億元，同比增長28.2%，其中核心本地商業占比74%，新業務占比26%。
該季度美團的核心本地商業業務（包括餐飲外賣、美團閃購及到店酒旅業務）實現收入463.28億元，同比增長25%。利潤方面，營業利潤為93億元，同比增長125%，盈利水平大幅提高。
同期，美團的新業務（包括美團優選、共享單車、網約車、快驢等業務）實現收入163億元，同比增長40%。虧損方面，營業虧損從去年同期的100.3億元收窄至68億元，經營虧損率也從去年同期的86%收窄至41.6%。
從財報中可以看到，美團核心本地商業業務的，新業務的虧損率也在收窄，業績總體向好發展。
但不管怎麼說，美團的新業務始終是公司業績的「拖油瓶」。
財報顯示，2022年前三季度，美團新業務的經營虧損累計達到221億元。僅是第一季度經營虧損率就達到了69.9%，而第三季度經營虧損率得以降至41.6%，還是因為美團縮減了新業務的成本和支出。
雖然美團的新業務覆蓋了生鮮電商、社區團購和共享出行等領域，是最具想像力的業務板塊。但是這些新業務仍需大量的投入資金且收效頗微，短期內扛不起美團的增長大旗。
從這個角度來看，瘋狂燒錢的新業務，正是美團的內部壓力來源。
為了緩解新業務帶來的焦慮，美團不得不進行業務調整。本月初，美團高級副總裁、最高決策機構S-team成員陳亮傳出離職消息。
公開信息顯示，2021年7月，陳亮擔任由美團買菜、美團優選、快驢三個事業部整合而來的S-team的負責人。
值得一提的是，近兩年來，先後有四位成員離開了S-team。而陳亮離職的當下，正是美團升級短視頻、直播功能，應對抖音猛烈攻勢的關鍵時期。
不久後，美團又宣布放棄自營打車業務，全面轉向聚合打車模式，並將打車業務併入美團平台。
很明顯，美團此舉是為了減少對網約車業務的投入成本，推動更多資源向核心業務傾斜。這在一定程度上也說明了，新業務在美團內部的重視程度正逐漸下降。
與此同時，抖音上線外賣服務、阿里將口碑併入高德、微信內測小程序「門店快送」服務、京東低調測試買菜項目；拼多多開啟快團團招商；快手本地生活測試官方小程序……巨頭們動作不斷，本地生活賽道內卷加劇，美團的核心業務也承受著巨大壓力。
箭在弦上，不得不發。群狼環伺下，美團必須重新聚焦核心業務，以應對來自對手的競爭。
綜合來看，美團回歸核心本地商業業務，是無奈也是必然。
本地生活大戰升級
如果說，本地生活大戰的上半場，是美團和餓了麼之戰。
那麼本地生活下半場，就是巨頭互攻腹地的廝殺。這其中，尤以抖音、美團和阿里動作最為頻繁。
但是，從目前的情況來看，抖音和阿里想撼動美團的本地生活根基，還需要一些時間。
以抖音布局外賣業務為例，首先，從用戶角度看，抖音是短視頻平台，以短視頻和直播為主，要將消費者的認知從短視頻平台轉向外賣平台，仍是一個大難點。
其次，從配送角度看，雖然抖音已經與UU跑腿、順豐同城、達達快送等第三方外賣平台都達成了合作關係，但是履約成本始終是一個大問題。
此外，從商家資源角度看，美團在外賣領域深耕多年，運營經驗充足，對商家更具吸引力。
數據顯示，2022年第三季度美團財報顯示，美團年度活躍商家數量為930萬，同比增長11.3%，創下歷史新高。
而抖音的低價策略，多需要引流的新商家更有吸引力，有固定客源的老商家大多還是會選擇沒那麼注重低價的美團。
不過，話又說回來了，在本地生活行業，不管是美團，還是抖音抑或是阿里都不具備絕對優勢。
數據顯示，2021年，美團約有527萬騎手，騎手配送成本為682億元，騎手成本占餐飲外賣收入比例達71%。
顯然，高昂的配送成本不僅困擾抖音，也困擾著美團。
而阿里系的餓了麼雖有完善的外賣體系，卻一直深陷缺乏流量的困境，同時市場份額也在逐漸下滑。數據顯示，目前餓了麼的市場份額約占30%，情況並不樂觀。
綜上而言，本地生活這塊大蛋糕，並沒有那麼好搶。接下來，巨頭們需要面對的挑戰，只會越來越大。
作者 | 李響