在與奔馳、寶馬的競爭中，奧迪逐漸掉隊。
2022年，一汽奧迪累計銷量635588輛，下滑幅度由2021年的3.6%擴大至9.3%，而相比寶馬的銷量為791985輛，同比下滑6.4%；奔馳的銷量為751714輛，同比下滑0.9%。一汽奧迪的成績不僅處於BBA陣營中墊底的水平，而且同比降幅也最高。
而進入2023年後，差距又被進一步拉大。今年1月份，寶馬在華銷量62022輛，奔馳緊隨其後，銷量達到60869輛，一汽奧迪則繼續位居第三位，但僅僅只有36823輛，是寶馬銷量的近乎一半。顯然，一汽奧迪已徹底被奔馳、寶馬甩開，逐漸淪為二線豪華品牌。
為何大家都不認「四個圈」了？究其原因，首當其衝的自然是，一汽奧迪的標籤逐漸模糊化。
從最早的「官車」，到後來主打的科技，一汽奧迪在國內的定位發生了改變。可如今，隨著造車新勢力的崛起，各家的大燈一個比一個花哨，投影、燈光秀……「奧迪燈廠」便自此黯淡無光。另外，華為、理想、小鵬、蔚來等車型的智能化車機系統都表現出了更強的功能性和易用性，奧迪引以為傲的數位化座艙「完敗」。因此，奧迪主打的科技，也成了空中樓閣，相比寶馬的運動操控，奔馳的舒適豪華，奧迪的品牌標籤是最立不住腳，也是最容易被攻破。
為了自救，一汽奧迪走上了降價的道路。此後，奧迪的市場價便成為了BBA同級別車型之中最低的存在。而根據威爾森統計數據顯示，奧迪的平均成交單價僅有32.50萬的水平，甚至比路虎、雷克薩斯、林肯等二線豪華品牌還要低，徹底露出了「二線豪華」的真面目。這也使得奧迪的品牌號召力在國內越來越低，甚至很多消費者認為，如果不打8折就不值得入手。
而降價的背後，反映的恰恰是產品力的下降。從托森差速器減配到多片離合器的差速器，從AT變速箱減配到雙離合變速箱，甚至，上一代奧迪A4L用上了1.4T發動機。而極致的節約成本也不斷犧牲產品品質，打開國內某知名投訴平台來看，諸如變速箱異響/頓挫、影音系統故障、部件開裂、車身異響、天窗漏水等質量問題在A6L、A4L及Q5L等主力車型上層出不窮。
一位奧迪A4L車主就投訴到，大燈流膠淚痕，經銷商不給處理；天窗漏水，異響多次維修未能解決；掛擋掛不上店裡檢查不出問題；加油不走問題檢查過多次也不能解決；制動踏板上下跳動制動失靈，進店好幾次也不能檢查出問題；發動機艙發出噠噠噠的異響、底盤嗡隆嗡隆響也查不出來；轉向機異響，打方向方向盤異響，跑偏也不給修；車裡主機滴答滴答的響也解決不了，反正是到店就說沒有問題。我帶著故障燈過去店裡，還是說車子沒有問題。
另一位奧迪Q5L車主則表示，購車4個月先後發現如下問題，1、車輛在行駛過程中，發動機1200轉左右加速，油門踏板及方向盤都明顯抖動共振。2、換擋時變速箱出現異響及拖拽感。其中」共振「及」變速箱異響「問題，已經有不少人投訴，至今沒有妥善解決。近期再次去4S店溝通，售後服務人員態度惡劣，一開始不想接待，但無奈是廠家下發任務。當確認存在共振抖動問題後，沒有解決問題，售後回執單上想填寫」檢查正常「，被我拒絕，溝通時態度傲慢，說」奧迪40多萬50多萬的車都有抖動問題「。奧迪Q5L為高銷量車型，但是質量堪憂。
而一位奧迪A6L車主投訴稱，車在怠速的狀態下時常抖動，任何擋都抖，最嚴重的是，涼車打火抖得相當嚴重，去4S店說通病就給我打發走了，奧迪就這麼個態度與服務嗎？另一位奧迪A6L車主還說到，新車6個月發現6個問題，新發現內飾異響，一汽奧迪品控屬實堪憂。
最後，一汽奧迪在國內逐漸失去話語權的另一重要原因無非是，未能跟上電動化的步伐。
首款純電產品e-tron，高達54.68-64.88萬元的售價，想賣好都難；雖然第二款車型Q2L e-tron售價24.38萬，但325公里的續航實在「不堪入目」，況且上述兩款車型都還是「油改電」。接二連三失利後，一汽奧迪意識到「純電車不能再這麼玩了」，於是，第三款純電車型Q4 e-tron姍姍來遲，可「換殼」大眾ID.4 CROZZ的嫌疑，也讓消費者提不起興致。反饋到市場上，2023年1月份，奧迪Q4 e-tron的銷量為508輛，奧迪e-tron銷量15輛，而Q2L e-tron僅賣出10輛。
雖然沒賣多少輛，但安全性能卻令人擔憂。2月12日，西安一輛奧迪Q2L e-tron發生起火「自燃」，據報導，這輛車剛買了1年多，年前曾送到4S店檢修過一次，車主早上正常駕駛，突然聞到車內有類似膠皮燒焦的味道，立即將車停在路邊，沒想到剛下車就著了。雖然此次自燃的原因還在調查中，但此事難免會勸退一部分潛在的奧迪新能源消費者，畢竟安全無小事。
值得一提的是，一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理孫惠斌曾表示，「Q4 e-tron是一汽奧迪電動發展進程的里程碑。」那麼，將Q4 e-tron定義為里程碑，那麼此前的e-tron以及Q2L e-tron是否是戰略失敗的產物？一汽奧迪之所以在過去三年停滯不前，除了產品的確存在競爭不足問題之外，負責營銷的孫惠斌也應該承擔相應的責任。所以我們看到，今年3月1日，曾慧芳正式出任奧迪中國市場營銷及銷售執行副總裁，向奧迪中國總裁溫澤岳直接匯報。
可以說，如今的一汽奧迪幾乎陷入了兩面失守的處境，一邊要應對傳統豪華品牌的攻勢，另一邊，造車新勢力也對它發起了挑戰。暴跌的銷量似乎在一定程度上展現出了一汽奧迪的「底牌」，相比於奔馳、寶馬，一汽奧迪抵禦市場風險和波動的能力，明顯是不足的。隨著中國市場的成熟，消費者對一汽奧迪品牌的認知越來越清晰，一汽奧迪豪華的定位也將被改寫。