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白酒圈流傳著一句頗具調侃意味的話：「鐵打的茅五，流水的老三。」不言而喻，茅台和五糧液的地位十分牢固，「老三」的寶座卻並不好坐。
不過，近年來，隨著行業老三位置爭奪激烈，前有茅台坐鎮，後有洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒等步步緊逼，地位穩固的五糧液也難免會嗅到一點危機。白酒行業的競爭，往往刀光劍影，不進則退。
3月8日晚間，五糧液公告稱，公司擬由下屬子公司四川省宜賓五糧液酒廠有限公司作為投資建設主體，建設五糧液技術研究中心項目，項目總投資估算金額為4.85億元。
而在此前不久，五糧液在深圳舉行了一場新品上市發布會。五糧液這次推出的全新單品是系列酒品牌「尖莊·榮光」。據悉，該產品500ml和100ml裝建議零售價分別為59元/瓶和25元/瓶。
25元就能喝上五糧液的酒，想想還是很美的。不過，高端白酒領軍者五糧液賣幾十元的光瓶酒，這波操作還是讓不少投資者心生疑惑。五糧液打得什麼算盤？
01
尖莊酒名氣下降
五糧液酒以高粱、大米、糯米、小麥、玉米5種精細穀物為原料，以古法工藝配方釀造而成，是世界上率先採用5種糧食進行釀造的烈性酒。
1952年，8家宜賓最著名的老酒坊組建成立聯營社；1954年，鄧子均獻出陳氏秘方，並出任技術指導；1959年，聯營社正式更名為五糧液酒廠。
具體來看，五糧液主品牌系列包括以第八代五糧液為代表的代際系列、以501五糧液為代表的古窖系列、以經典五糧液為代表的年份系列、以生肖造型酒為代表的文化定製系列。
五糧液濃香品牌包括以五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊為重點的4個全國性單品，以五糧頭曲、五糧人家、友酒、百家宴、火爆為補充的區域品牌。此外，五糧特還涵蓋了包括以仙林品牌為代表的草本露酒，以百麓、舒醺、小酌時光品牌為代表的特色果酒，以亞洲品牌為代表的原汁灌裝葡萄酒。
在這其中，尖莊是五糧液的一個傳奇品牌。公開資料顯示，尖莊酒的前身叫做「提莊大曲」，曾是川渝地區的「國民神酒」，後來被五糧液納入麾下。
征探君查閱發現，除了最近推出的59元/瓶的尖莊·榮光，五糧液的尖莊系列酒還包括尖莊·大光、尖莊·紅優、尖莊·精盒、尖莊·高光、尖莊·小莊、尖莊·1911、綿柔尖莊等產品。
在五糧液天貓旗艦店，500ml×12瓶綿柔尖莊的價格為298元，合計24.83元/瓶。而在五糧液京東官方旗艦店，500ml×2瓶第八代五糧液·2022元旦紀念酒的價格為2488元，合計1244元/瓶。極高和極低的價格張力盡顯。
事實上，五糧液對於尖莊品牌曾十分重視。2018年，在尖莊全國經銷商大會上，時任五糧液集團副董事長、股份公司常務副總經理鄒濤指出，尖莊是一個戰略品牌，100億元是起碼的目標，50億元則是一個重要的里程碑。時任系列酒公司董事長徐強也表示，未來5年尖莊要達到50億元的銷售規模。
此後，五糧液先後在組織架構、產品序列、市場打造、消費者培育等方面，進行了一系列準備。
儘管如此，與曾經的輝煌相比，現在的尖莊酒名氣已經大不如前。與此同時，紅星、牛欄山、江小白和老村長等等品牌卻在強勢崛起，不斷搶占低端市場。五糧液想要推進尖莊酒的復甦和發展，光靠自帶的「五糧液光環」可能並不行了。
02
經銷商盈利艱難
五糧液再推50元光瓶酒的消息，也讓不少投資者好奇，難道高端白酒市場「卷」不動了？
據五糧液集團消息，今年2月初，五糧液集團召開了2023年春季營銷工作。五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在會上強調，要上下齊心抓好量價整體統籌，想方設法解決商家盈利問題，多措並舉狠抓營銷渠道建設，精心細緻抓好團購拓展，深入推進營銷體系組織變革。
其中，曾從欽對於商家盈利問題的解釋引發關注。高端如五糧液，經銷商也不賺錢嗎？
行業媒體雲酒頭條此前發布的《2022年白酒經銷商生存現狀調研報告》顯示，在調研的全國155家樣本酒商中，87%的經銷商營收不符合預期，56%的經銷商無法實現盈利。目前，經銷商庫存壓力依然偏大，在參與調研的樣本中，庫存超過2000件以上的經銷商占比超過半數，達到53%；庫存超過5000件的經銷商，占比達31%。
與此同時，63%的樣本企業表示，現金流緊張，店面、倉庫、人力成本漲幅在10%以內。同時，61%的經銷商金融成本增加。
征探君查閱發現，五糧液的銷售模式主要分為經銷模式和直銷模式兩種。2021年，五糧液（000858.SZ）來自酒類產品的營業收入為617.32億元，其中經銷模式的營業收入為501.37億元，占比81.22%；直銷模式的營業收入為115.95億元，占比僅為18.78%。
截至2021年末，五糧液及旗下系列酒共有2656位經銷商，其中五糧液的經銷商為2054家，系列酒的經銷商為602家。對於超八成營收依賴經銷商的五糧液而言，經銷商的處境無疑對於五糧液的業績情況影響顯著。
曾從欽的一席講話，無疑也透露出當下五糧液經銷商所面臨的盈利難題。與此同時，五糧液也在探索新的銷售模式。
在2022年半年報中，五糧液提到，報告期內公司持續優化渠道運營。傳統經銷渠道、直銷團購渠道、創新渠道分工明確、互為補充，直銷渠道占比持續提升，數位化賦能智慧營銷。
去年上半年，五糧液酒類產品的營業收入為385.13億元，其中經銷模式營收226.87億元，直銷模式營收158.26億元，分別占比58.91%和41.09%。
不難看出，相較於2021年，五糧液來自於直銷的營收占比正在顯著提高，一邊高喊提高解決經銷商盈利問題的五糧液，一邊卻悄悄地將陣地向直銷渠道轉移。
03
高端市場「卷」不動了？
不管是產品結構的調整還是經銷渠道的變革，背後都透露出五糧液對於行業發展的焦慮和未雨綢繆。
研究報告指出，受國家限制「三公」消費、禁酒令等因素影響，白酒產量在2016年達到高點後持續收縮，由2016年的1358.4萬千升下降至2021年的715.6萬千升，複合年均縮減12%，行業整體進入縮量提價階段。
具體到高端白酒領域，數據顯示，2022年前三季度高端白酒（800元以上）板塊實現總營收1630.9億元，同比增長15.8%，增速較2021年降低1.12%。
儘管行業整體縮量，向高端白酒領域衝刺布局的企業可不在少數。近年來，各家白酒企業在高端領域頻頻布局。除了已經在高端白酒領域占據領先地位的茅台、五糧液，2022年瀘州老窖全力加碼高端布局、推進品牌創新，洋河股份堅定按照「雙名酒、多品牌、多品類」的發展戰略，穩步推進高端化與全國化。此外，今世緣、山西汾酒、捨得酒業、水井坊等多家白酒企業宣布實施技改、產能擴建等項目。
高端白酒市場越來越「卷」。而在100元以下的低端白酒市場，光瓶酒規模卻在持續擴容。中國酒業協會的市場調查報告顯示，光瓶酒市場規模由2016年的506億元增長到2021年的988億元，預計2022年全年光瓶酒的市場份額將達到1146億元，增速高達16%。
在此背景下，五糧液發力光瓶酒市場，似乎也是看到了這一領域的市場規模。不過，從目前來看，想要打開光瓶酒市場也不容易。從產品結構來看，2022年上半年來自五糧液產品的營業收入為319.73億元，占比83.02%；其他酒類產品貢獻的營業收入只有65.4億元，占比只有16.98%。五糧液產品貢獻了超過八成的營收。
從經銷商的渠道來看，截至2022年6月底，五糧液的經銷商數量為2404家，而五糧濃香經銷商的數量只有611家，雙方之間差異巨大。
除了內部資源配置的差異，外部競爭來看，同行們也都在躍躍欲試地進入光瓶酒市場。就在五糧液推出單品「尖莊·榮光」，錨定50元價格帶的當天，郎酒在全國經銷商大會上提出了「擴大小瓶白酒第一優勢，打造都市光瓶酒旗幟」的口號。2月22日，金種子酒重磅發布了2023年戰略新品「頭號種子」光瓶酒，意在向高線光瓶酒賽道發起新的衝擊。山西汾酒的玻汾系列產品更被看作是引領高線光瓶酒進入新時代，積累了龐大的消費群體。
光瓶酒的市場機遇雖然廣闊，但想要深入其中分一杯羹，可能也並不是一件容易的事情。隨著五糧液也開始下場進入「50元賽道」，未來的光瓶酒市場可能會更卷了。
作者 | 張玉
來源 | 征探財經（ID:teccj6)