【億邦原創】「TikTok挑戰賽視頻觀看量超過8.24億，品牌知名度提升81%，轉化率也提升了14.5%。」這是2022年齋月期間，沙烏地阿拉伯時尚電商平台Styli在TikTok開展一系列的廣告投放和傳播內容後，市場反饋給它的數字，表現非常亮眼。
在TikTok平台助力和達人創造的共同努力之下，Styli在沙特和科威特的推廣大獲成功。面對2023年即將到來的齋月旺季大促，眾多進軍海外市場的商家們也已開始摩拳擦掌，他們希望和Styli一樣，能在齋月這個開年最重大的營銷節點，攻下一程，在此期間收穫更加喜人的表現。
Styli在TikTok發起的齋月挑戰賽
作為穆斯林最重視的宗教節日，齋月的熱鬧程度不亞於中國人的春節和西方人的聖誕購物潮。TikTok for Business在官網上線了節點營銷能量站的齋月專題，為出海品牌介紹齋月的行業風向和營銷建議。據TikTok for Business發布的《齋月營銷手冊》中的相關數據指出，2022年，中東與北非地區齋月消費額達62億美元，同比增長了39%；齋月前夕東南亞地區電商銷量則增長了73%；還有86%的亞洲地區消費者表示，他們會在2023年齋月期間保持或增加消費。
據統計，全球有48個國家和大約20多億人慶祝齋月。在此期間，萬物皆可「囤貨」，線上流量隨之不斷攀升，對跨境商家們而言，齋月期間的銷售潛力巨大，自然也成為了跨境電商的「狂歡節」。
因此，跨境商家們為了迎接這一重要節日，會提前部署和把握齋月期間消費者的心理，從選品、運營到推廣都做好合理的布局。更重要的是，商家們不能草草地將一些西方營銷節點的方案直接套用，而需要制定出本土化的營銷方案，實現內容的本土化、品牌的親和力，以此來更好地激發用戶的共鳴，才能最終取得理想的品牌宣傳效果和銷量轉化。
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齋月，一場營銷節點的持久戰
宗教習俗上，伊斯蘭曆每年的第9個月為「齋月」，人們會在齋月時調整飲食時間，從清晨天際發亮起閉齋（不吃不喝），日落星現後，才能飲茶進食。為了開展齋月期間的各項活動，人們往往提前很久就開始著手準備以及制定好相應的購物計劃，置辦雜貨、服飾、家居等商品，用於日常生活或禮品贈送。
但不同的是，齋月是一場有著長時間流量與消費高峰的持久戰，今年的齋月將在3月22日或3月23日開始，並止於4月21日或4月22日，整個齋月持續時間約為30天。因此，出海商家們如何在此期間，把握好相應的營銷節奏，則顯得尤為關鍵。
據TikTok for Business發布的《齋月營銷手冊》數據顯示，有23%的消費者會提前一個月以上開始籌備齋月購物；有77%的消費者會提前幾周開始為齋月購物；還有87%的消費者會提前幾周為開齋節購物。商家們可以在此基礎上，把握好三個階段和兩個銷售高峰。
第一階段是齋月開始前（3月21日之前），商家可以擴大受眾常規投放、拓寬流量池，尤其是在齋月前的2-3周（3月2日-3月14日），人們開始備貨過節，是為第一波流量高峰。
第二階段是齋月期間到開齋節（3月22日-4月20日）。消費者在此期間會不斷專注在購物清單上的產品，下單高峰將在齋月結束前兩周（4月8日-4月14日）開始出現。期間商家需要保持優質商品內容的輸出，並在下單高峰來臨時加大廣告流量曝光，助力集中的轉化。
第三階段則是開齋節（4月21日-4月22日）。商家可以在此期間沉澱人群資產，準備再營銷。另外，也有消費者可能會在開齋節後拿到「年終分紅」，也將一定程度上推動高客單產品的消費。
齋月期間，商家們可考慮在社媒平台上加大廣告的投流，以此來激起消費者的線上購物慾望。以TikTok平台為例，有54%的用戶計劃在2023年提高齋月期間的花銷，另有51%的用戶表示齋月折扣會促使他們消費的更多。而在內容方面，親友團聚、飲食習俗、清潔煥新、和樂共享、慈善關懷等主題會更容易受到關注，商家還可以在廣告中重點展現新月、燈籠、椰棗和茶壺等與齋月主題相關的創意內容，這些溫暖有愛的元素更能吸引用戶的眼球，同時拉進與海外用戶之間的距離。
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齋月營銷的核心，尊重當地的文化
不過，雖然齋月對於跨境商家們而言，是一個「撈金」 的好機會。但不少商家在初期布局的時候，也極易踩坑。有入局印尼市場多年的美妝品類商家告訴億邦動力，「一開始我們不了解當地的文化觀念和禁忌，投放的素材無人問津、甚至過不了審核。」
億邦動力了解到，齋月相關的核心價值觀有「群體」、「感恩」、「慷慨」、「祈禱和食物」等，品牌的營銷活動應該儘可能體現這些價值觀且規避掉與此相關的一些禁忌。
譬如，商家在製作廣告投放內容時，可以增加親切的本地化問候，來實現與用戶之間的情感共鳴。像是「RamadanKareem（祝願度過一個慷慨的齋月）」。在齋月期間，人們會將自己精心準備的食物擺放到路旁免費供路人享用，以此表達他們樂善好施的品行，商家們可以圍繞「親情、有愛與互助」的主題創造內容，並配合上這一句最常用的齋月祝福語。此外，還有「EidMubarak（節日祝福）」、#HappyRamadan（齋月愉快）「等也是商家們常常用來拉進與當地消費者之間關係的語言。
在選品方面，跨境商家們同樣需要遵循本土化的原則，挑選出最適合的產品。以家居類目為例，由於每年的齋月都以「團聚」為主題，人們會在家中度過大量的時間。有服裝品牌便以此推廣「齋月特輯」，將節日盛會最受歡迎的錦緞連衣裙、棉質長袍、穆勒鞋等單品大加推廣，貼合當地人的喜好。
對於宗教文化、生活習慣、消費場景都與中國有著巨大差異的國家/地區，跨境商家必然需要充分理解當地文化的價值觀和傳統，讓消費者感受到品牌方對本土文化的尊重，盡最大努力去反映這些價值觀，並讓彼此間的細微差別被充分的重視。深入本地化，是抓住齋月市場的關鍵。
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本地化不應流於表面，深入每一個國家和用戶
跨境商家在開拓海外市場的進程中，即便是接受著同一個節日的影響和薰陶，在不同國家和地區的市場環境也會存在著較大的差異，需要具體從地域差異、文化差異、經濟差異、政治差異，乃至當時正在流行的事件和思潮出發，進行相應的適應性調整。
在印尼，政府自新常態三年來首度允許該國民眾返鄉歡度開齋節，放寬流動規定自然會對旅行、交通、商業和經濟活動產生巨大的積極影響。據TikTok彼時的一項調查，當時有大約七成的用戶計劃回家與親友團聚。至此，印尼的在線旅行社（OTA）移動應用tiket.com從中看到了商機。
針對這一情形，tiket.com開始贊助TikTok平台的重量級節點活動 #HiburanSeruRamadan（齋月趣味娛樂），讓品牌自身的Tiket Hari Raya(Tiket節日津貼) 齋月主題活動獲得了大流量曝光；並藉助平台用戶強大的原生內容製造能力和互動意願，成功放大tiket.com旅行安全舒適的賣點。
tiket.com參與TikTok節點活動 #HiburanSeruRamadan
及時關注不同國家的時事動態，抓住當地消費者的熱望，tiket.com刺激品牌業務增長的同時，最終也為自身帶來了2.3倍用戶量的可觀增長。
在阿拉伯國家中，女性用戶雖然受到宗教和傳統文化的約束，穿著相對更為隱蔽和保守，但在黑袍之下，她們也喜歡時尚和表達自我的服裝，並且非常喜歡在社交媒體上鑽研出適合自己的風格搭配。
然而，在齋月忙碌的節日準備中，她們可能無暇顧及著裝的細緻搭配。主營服飾的沙烏地阿拉伯時尚電商平台styli及時捕捉到了本地用戶的這一痛點，通過發起「品牌挑戰賽+TopView」，在TikTok上為當地的粉絲展示齋月真實場景下的穿搭方案，成功吸引了沙特和科威特超1500萬人的關注。
與此同時，消費者與內容的發布者之間，比如說網紅、明星，專家之間，也是存在著信任圈的。作為一個海外的品牌，想要獲得當地用戶的認可和喜愛，得「用本地人說本地話」。舉例來說，越南的女性更相信越南本地人的推薦，且不同於多數出海品牌所認為的，不少當地用戶其實並不關心產品描述語言的「正確性」，而更容易關注到語言的「使用習慣」和「與當地習俗的相符程度」。
因此，借力TikTok的本地紅人來開展關鍵營銷節點的推廣，也是做好本地化營銷的關鍵。在《齋月營銷手冊》中，TikTok for Business建議出海商家們可以合作達人產出一些有關齋月的趣味玩法。例如「情景喜劇」，商家可以邀請達人通過一人分飾兩角、多人劇情還原等形式，結合有趣的語言和誇張的面部表情，將齋月的民俗文化特點以一種幽默的方式呈現出來。或者讓達人們上街隨機採訪本國的路人，圍繞當地的齋月習俗、生活習慣發起問答挑戰，真正喚起不同國家、不同地區的用戶的真實感和強烈的認同感。
億邦動力認為，在齋月和開齋節這樣全球性購物節日期間，也是跨境商家們深入用戶內心、加強情感聯結和共鳴的關鍵期。一方面，商家需要重新審視長達一個月的長周期下的時間和節奏安排；另一方面，在「節日營銷」相對穩定的情緒氛圍下，品牌如何基於不同國家、不同地區的文化土壤，結合平台大促玩法，把握營銷契機，推動生意長效增長，也將成為商家們接下來的關鍵破局點。