智通財經APP獲悉，信達證券發布研究報告稱，看好直播電商賽道的長期成長性，直播電商賽道仍有持續擴張的空間，建議關注：(1)開啟產地直播新模式、自營產品占比持續提高、逐步完善主播梯隊、持續產出優質內容、契合興趣電商的發展趨勢，流量具備持續性，直播間觀眾消費能力強的新東方在線(01797);(2)流量增長穩定，電商業務表現穩健，直播業務表現良好，有望以廣告、直播和電商為主要貨幣化手段將流量價值進一步發掘，釋放出更多的收入空間和盈利能力的快手-W(01024);(3)剝離鞋履業務，專注移動網際網路營銷，明星矩陣及IP帳號加速布局，直播業績表現亮眼的遙望科技(002291.SZ);(4)交個朋友直播間核心定位渠道品牌，建立高效短路線的消費者鏈條，直播業務逐漸靠直播形式創新、多平台鋪設帳號和主播、豐富貨品池、優化供應鏈驅動增長的世紀睿科(01450)。
▍信達證券主要觀點如下：
行業市場規模體量大，未來發展潛力高。
雖然直播電商行業用戶規模增速放緩，但是單用戶年度GMV保持穩步增長。預計2022年全年中國直播電商市場規模達到2.84萬億，同比增速42%;
截止2022年上半年，我國直播電商用戶規模已達到4.69億人，相比2021年底4.64億人僅增長1.15%;2021年度單用戶GMV推算為4309元，yoy為35%，我們預計2022年度用戶GMV達到5982元，yoy為39%。
用戶端：整體規模仍有較大增長空間，直播電商模式吸引力較強。
(1)直播電商用戶整體規模仍有較大增長空間，但用戶規模和滲透率的增長下滑，也意味著直播電商已成為電商新常態;
(2)雙十一大促仍能刺激傳統貨架電商用戶活躍和帶來新增用戶，22年雙十一第一波銷售期拼多多新安裝用戶規模高達5150.3萬人，淘寶、京東新安裝用戶規模分別為1563.3萬人和1542.7萬人;
(3)抖音平台男士經濟實力漸顯，二手閒置品類男性消費者增幅最顯著;快手平台用戶呈年輕化趨勢，年貨節期間90後、95後與00後的新增用戶數量占平台新電商買家總數的51.2%，成為用戶增長中堅力量。
商家端：打造高密度自播承接私域流量，品類豐富度擴增趨勢明顯。
(1)顯性收入可過千萬，隱性收入由大量曝光復購以及通過切片視頻廣告轉化為私域的復購構成;
(2)顯性成本包括坑位費和佣金，隱性成本為品牌方提供的直播銷售折扣，不同品類能承受的成本大致和銷售費用率相關;
(3)品牌自播幫助品牌持續增長的同時減少流量依賴，從2021年開始步入成長快車道，店播帳號及銷售額均提升明顯;
(4)直播電商平台表現亮眼，618期間帶貨總額高達1445億元，雙十一期間達1814億元，同時直播品類豐富度擴增趨勢明顯。
平台端：抖快淘GMV實現躍升，視頻號或將成為第四大平台。
(1)內容平台幫助消費目標不明確的用戶實現興趣發現、購物體驗升級以及性價比購物的需求;電商平台用戶通常帶著明確目的進入直播間;
(2)從GMV表現看：抖快淘三大渠道2022年前三季度GMV躍升，雙十一戰績斐然，其中抖音GMV整體增速最快，處於行業領先位置;
(3)從貨幣化率角度看：快手電商的貨幣化率持續較低，商業化與變現能力有限;抖音廣告功能強於快手，在相同的GMV條件下，抖音貨幣化率更高;淘寶直播的貨幣化率同淘寶平台差異不大，佣金主要對應銷售環節;
(4)微信視頻號全面提速商業化，有望在未來成為第四大直播電商平台：21年1萬+作者入駐，8000萬+激勵流量，GMV同比增長15倍，私域占比超50%，客單價200+元，復購率超60%;
截至22年6月，月活躍用戶規模突破8億，超過抖音和快手，頭部服務商「愛逛」買手店雙十一直播帶貨GMV高達5.3億，一年增長5倍，多個品牌在視頻號找到了百萬甚至千萬增量空間。
主播端：新興職業快速發展，雙十一期間表現亮眼。
(1)直播電商行業發展的短短六年時間中，衍生出不少新興職業，主播職業發展迅猛，頭部主播、特色主播、明星主播、品牌直播和虛擬主播應運而生;
(2)2022年雙十一期間主播表現亮眼，淘寶腰部主播和新主播快速增長，預售引導銷售額分別實現365%和684%的同比增長;「廣東夫婦」作為抖音大主播，11月1日單場帶貨GMV超7億元，活動期間銷售額占比4.5%;快手辛巴以30.2%的份額遙遙領先，蛋蛋以13.2%的份額排名第二。
MCN機構端：近年服務需求不斷增長，三大頭部機構優勢突出。
(1)近年來中國MCN市場規模迅速擴大，預計2025年達743億元，以直播電商、短視頻為代表的新興網紅經濟的崛起，使MCN機構的服務需求持續增長;
(2)行業三大龍頭直播間月度GMV差異化明顯，東方甄選、遙望科技GMV數據創新高，東方甄選GMV到淨利的轉化率較高;
(3)2022年抖快淘三大渠道都提升了對賣家的流量激勵力度，行業中游MCN公司乘勢而上，雙十一期間大盤同比大漲。
風險因素：宏觀經濟恢復不及預期;直播電商平台發展不達預期;行業競爭激烈、監管趨嚴。