頂端新聞首席記者楊桂芳 記者白劉陽
一份土豆賣18塊是否是天價？
在餐飲行業歷史上，或許巴奴近日「一盤土豆引發的風波」會成為經典案例：關於定價與定位，是每個餐飲企業的必修課。
經濟學者馬光遠說，所謂「天價土豆」引發的爭議讓他大吃一驚。「18元的土豆就是天價？……我們每個人口口聲聲要求大家做品質，但又不願意為高品質的服務和品牌買單。」
吳曉波認為：從某種意義上說，公司敢於把價格定上去，是一種自信。
美食評論家董克平認為：沒有貴不貴，只有值不值。
連續衝上熱搜的土豆
就在近日，巴奴毛肚火鍋18元5片土豆事件連續發酵，不斷被衝上熱搜。
在微博話題上，#巴奴火鍋致歉 和#巴奴火鍋創始人再回應天價土豆 兩個話題分別達到1.2億、1.3億閱讀關注，併合計引發了近百家媒體關注。
巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵連續兩次在社交媒體發聲回應。
一條是對「18元5片土豆」爭議的回應，一條是對上條信息發出後，網友紛紛留言「真該考慮考慮巴奴的菜價了」的回應。
杜中兵稱，頂著壓力統一回復大家：巴奴售賣的「富硒土豆」不僅包含了產品本身的價值，也包含了環境價值、服務價值以及全供應鏈（研發、採購、加工、品控、倉儲、物配）的價值，所以巴奴暫時不考慮降價，並持續為顧客創造有價值的產品。
「20年前就有朋友問我：中兵，1元10斤的白菜你家一份賣3塊，這也太賺錢了吧？我回答說：如果投大幾十萬開一家店，靠賣白菜就算再火也會死的。」
爭議背後的價格心理學
一盤土豆，引起了網友、行業人士、甚至經濟學家的探討。這背後，是後疫情時代人們對價格的敏感度問題。
有自媒體就認為：根源不在土豆，背後是消費者對於巴奴定價的情緒表達。在杜中兵堅持的「產品主義」大戰略下，最終溢價似乎都攤派到每一個消費者身上。
也就是說，人們並不在意土豆是否真的上錯了，而是人們的錢包厚薄度，對價格越來越敏感了。
這樣的觀點在網上也有著明顯的傾向，比如網友留言更傾向於批評價格越來越貴的問題。
在巴奴毛肚火鍋官方公眾號《關於「火鍋店18元一份土豆就5片」爭議事件的致歉聲明》文章下方，網友@古月 的留言獲得了3356次點讚：巴奴現在的價格有點太「高端」了，脫離群眾了，有點吃不起了。
同樣被精選的還有網友@糖葫蘆留言：確實貴了，份量小了，經常吃的後切牛肉，原來差不多6片，現在只有4片，在同樣大小的情況下，鴨掌原來6個，現在5個，知道你們不敢精選，所以也就說說而已。
網友@Don留言說：可能這兩年經濟各方面原因吧，作為一個老顧客，目前我覺得吃一次巴奴有點兒錢包吃力。
該為什麼樣的價格投票？
價格，是市場永恆的關注焦點。
餐飲老闆內參創始人秦朝認為定位決定定價，每個品牌經營者都會思考企業在市場裡面的經營定位，這一套思考的邏輯或者出發點和大眾的感知並不一樣。
「大眾的理解很有可能：都是土豆，無論哪個餐廳，價格應該是差不多的。」秦朝說，但事實上，這不太符合企業經營或者經濟學原理。從產品角度說，不能主觀認為土豆的價格都一樣，同樣是土豆，可能由於它的產區、品質品相不同，甚至供應鏈渠道來源不同，可能定價不同。
秦朝告訴頂端新聞記者，「從餐飲行業的規律來看，食材品質的提升，帶來的毛利率壓縮很嚴重。並不是品質提升了20%，成本就相應的也只增加20%。實際上有很多增加的成本是無法直接看到的。」
也有網友認為價格問題當理性看待。
網友@文刀先生留言說：一分貨一分價的道理都明白。價格和質量，作為消費者寧願選擇質量，而不是價格！希望巴奴在質量不變的前提下適當調整價格。
網友@Jack 說：別老說價格高了，每年通脹，食材價格在漲、人工也在漲，很正常。街邊小吃攤的麻辣燙，便宜得很，你試試多吃幾次，味道也不錯，工業加工產品。
有網友向巴奴留言建議：能同時也提供普通土豆嗎？不富硒的也好吃。
攪入漩渦中的輿論場
在這場討論中，不乏知名的專家學者參與到討論中。
知名經濟學者馬光遠在自己的社交平台上談及這一事件，稱所謂的「天價土豆」事件引發的全網爭議讓自己大吃一驚。
他認為：火鍋店土豆的價格和電商去比，怎麼能這麼算？有人認真分析過巴奴的品牌價值和巴奴的市場定位嗎？我們每個人口口聲聲要求大家做品質，但又不願意為高品質的服務和品牌買單。而且，價格存在地區差，18元在縣城火鍋店裡甚至可以買到一盤肉，在北京CBD商場裡同樣的18元甚至買不到一杯奶茶。
馬光遠還提到，土豆成本不等於含有各種品牌因素的價值。
頂端新聞記者採訪「18元5片土豆」爭議事件時，知名財經作家吳曉波也提到了價格問題，認為產品價格高和低，大家都可以自主選擇。如果是產品質量有問題，那就另當別論。
「什麼叫天價？確實是個問題。」吳曉波說，就像鍾薛高、BURBERRY等品牌的產品，賣得很貴，還有同樣容量的冰箱，卡薩帝的一款能賣到1萬3千多元，有的品牌只賣600多元。
「從某種意義上說，公司敢於把價格定上去，是一種自信。」吳曉波說。
對於巴奴價格問題，知名美食評論家董克平認為：沒有貴不貴，只有值不值。
他坦言，貴賤都有價格明示，覺得貴不點就是了。每一家餐館都有自己的經營策略，價格體系也是根據原材料、用工、房租、稅費、利潤等多方面綜合考慮制定的，貴不貴商家說了不算、消費者說了也不算，市場說了才是原則、標準。
人們錢包壓力和企業定位背後的衡量
一盤富硒土豆到底該不該賣18塊？
資深餐飲自媒體人譚野認為，從社會學層面來看，舌尖上的M型社會已經開啟，大眾價格敏感度會加速顯化，企業理應關注顧客情緒。從市場邏輯看，在非壟斷領域，定位是企業的核心權力和戰略要件，哪怕明碼定價180元也不違法，因為人們有拔腿就走的權利。
但譚野提到了一個令餐飲人必須重視的問題：中產包括新中產的消費力在下降，原本消費沒有壓力，現在有壓力了。
「餐飲業是市場化比較徹底的一個行業，是消費者用腳投票的行業。」董克平也認為，無論貴與否，消費者都有完全自主選擇的權力。
顯然，這場輿論過後，餐飲業更應該思考如何界定定位和人們的「價格敏感區間」。
土豆，是大眾熟悉的食材，一旦火鍋店銷售的價格和人們想像的價值出現大的落差，很容易被質疑。
有財經媒體人就指出，火鍋作為大眾餐飲，如果用顛覆大眾心理認知的定價來彰顯自己的價值體系，被質疑就無可厚非。
一位不願具名的業內人士提到，巴奴價格之所以較高，其實與其自身的現狀也有關聯。
該業內人士認為，與「火鍋一哥」海底撈相比，巴奴在店面數和體量上都更小；在店面分布上，除了鄭州等一些城市外，巴奴並沒有形成集群式的規模效應；在產品處理工序上，巴奴的處理工序更加繁瑣，以上這些原因都會使得巴奴的供應鏈成本居高不下，呈現在消費者面前的，就是更高的價格。
而秦朝認為，我們都知道消費是金字塔結構，定價越高覆蓋的人群越少，價格越便宜覆蓋的人群越多。巴奴堅持中高端定位，從過去的發展歷程來看，巴奴的定位是正確的。
潮水過去，當給餐飲業哪些思考
香頌資本董事沈萌接受採訪時提到要更加理性、寬容的看待這次輿論風波。
「之所以受關注，一方面是巴奴毛肚火鍋的確存在服務過程中的失誤，另一方面單純將價格失誤上升到一種「社會公審」大可不必。」沈萌說，近年來國內各種商品的價格都在不斷快速上漲，這對餐飲業的衝擊尤其明顯，包括土豆在內的蔬菜價格更是幾乎呈現單邊上漲趨勢，這是消費者必須接受的一種市場現實。
但沈萌認為，這並非指責消費者，而是對於事件本身，社會輿論不應做更多於事無益的解讀。對於巴奴土豆事件，既然企業已經作出道歉並給出調查結果，如果對比之後的確屬於偶發失誤，消費者、特別是社會輿論還是應該給予一定的寬容，畢竟在疫情解封後出現消費集中，對餐飲行業的服務形成巨大壓力。
企業該有哪些思考？在秦朝看來，此次輿論風波屬於定位和品質提升的企業經營問題。建議企業不能完全忽略消費者對品牌的感知，因為消費者會形成一個強大的口碑和輿論的環境場。
「過去三年疫情，整個社會的消費信心發生了變化。」秦朝說，人們對大的經濟環境有一些悲觀情緒，開始出現了「斤斤計較」型消費，大家的消費觀念更加務實、更加理性。隨著理性消費主義的時代到來，餐飲企業和品牌確實需要重新做一些對照和調整，重新進行思考。
秦朝舉例說，疫情過後，大家吃麵的時候開始數一碗麵有幾根、一份土豆有幾片。以前可能大家都不會去這樣數的，但是現在大家開始數了。
馬光遠則認為，疫情結束之後，我們看到餐飲業在報復性反彈，這是好事。在中國經濟高質量發展的過程中，我們應該鼓勵品牌做高品質。
「從另一個層面而言，也許這是好事，讓更多人知道品牌的價值，也讓品牌更加鞭策自己提供更有價值的產品，最終受益的仍然是消費者。」馬光遠說。