「 一杯普通拿鐵28元以上就是在搶錢。」
最近，微博上一個帖子引發大量爭議，起因是上海一博主去買咖啡，驚呼拿鐵好貴（59～79元/杯），而且「只會越來越貴」。
一時間評論區炸開了鍋，甚至引發咖啡價格大討論。這到底是怎麼回事？
在咖啡越來越便宜的當下，「貴价咖啡」這事我們又該怎麼看？
拿鐵59元/杯，「越賣越貴」？
最近在微博上衝浪，發現一個有關「貴价咖啡」的帖子熱度很高，收穫了1000多條評論和近2萬的點讚。
先根據帖子還原一下事情經過——
這位博主去上海一咖啡館點咖啡，發現拿鐵要59元～79元一杯（限定豆），驚呼好貴，結果老闆回復「以後只會越來越貴」。
隨後博主發文感慨：「難道社會都前進了就我在退步嗎？」
帖子一經發出，評論區立即炸鍋了。整理了1000+評論，大多數都在直呼「物價遠超倫敦」、「喝不起」：
「什麼限定都要59～79（元），豆子足夠好還做什麼拿鐵，做手沖不好嗎」；
「一杯普通拿鐵28以上就是在搶錢，soe看豆子加價了」；
「現在只喝得起打折瑞幸了」。
當然也有消費者對「貴价咖啡」表示理解，提到這幾年生豆價格瘋漲，「網上買成品豆100g都要大幾十元，只能沖5杯。」
還有網友看出是哪家店，表示這家咖啡品質不錯。發帖人也在評論區回應道：「咖啡館不愁賣，裡面人是滿的」，「79還是好喝的……就是喝不起」。
我聯繫到了這家咖啡館的老闆，對方表示，「只是專注於把咖啡做好，對於此次事件暫時沒有想回應的」。
總之，「一杯59元的拿鐵」引發了消費者對於咖啡價格的大討論。
那麼，從咖啡從業者的角度來看，59~79元/杯咖啡，定價合理嗎？如今的咖啡市場，能不能容下一杯59元的拿鐵？
現在50多元一杯的咖啡
都在賣什麼？
先來個靈魂拷問——
當CoCo把咖啡賣到3.9元/杯，多個品牌賣出5元美式的今天，市面上單杯售價超過50元的咖啡，都在賣什麼？
結合觀察，拋開「景區限定」等特殊情況，大致可以分為以下幾類：
第一種，就是「賣豆子」，提供品質較為稀缺的咖啡豆。這類咖啡，面向的客群是
懂行的咖啡愛好者，他們真正認可「貴价咖啡」的價值，來的目的就是為了「喝豆子」。
這家「59元拿鐵」的咖啡館，從菜單能看到用了品質較好的單品豆，從大眾點評上看，這家店已經開了12年，積累了不少熟客。
在上海做了多年咖啡講師的老陸，平時也很喜歡去一些定價偏高的店去「喝豆子」，據他表示，上海這樣的咖啡用戶，正在變多。
Barista Made Coffee主理人吳秉儒也表示，在上海其實有不少定價偏高的門店，定位的客群就是有品質要求的顧客，而這些店能長期存活，也基本做到了出品好，還能與顧客有很好溝通。
第二種，就是「賣體驗」、「賣空間」。
比如辦公室咖啡館，成都的COFFEE G1，把咖啡館變成「共享工位」，48元的售價包含「1個工位+1杯咖啡」，復購率超30%，9家店基本都能盈利。
還有露營咖啡館，不少定價也偏高，但星星燈、帳篷、摺疊椅、天幕……這是都市人可以隨時體驗的一次「遠方」，是一場專屬城市的小旅行。
這也讓我想起「圍爐煮茶」，去年新茶飲降價成主流，但人均消費大都在70元以上的圍爐煮茶，依舊憑藉好出圖以及社交屬性，成為時下年輕人最熱愛的生活方式之一，也成就了一個新的創業風口。
當然，還有一種，是「自嗨型定價」。
這類咖啡館，通常貴在「自我感動」，對自身產品實力沒有客觀的認知。甚至可以說，是對於當下的咖啡市場抱有幻想，想用離譜的定價證明自己的特殊性。
先講個我身邊的真實案例，一個朋友在縣城咖啡館點了一杯售價80元的手沖，成品淡如水、毫無風味可言，以至於他每每想起都覺得自己是「冤大頭」。
「也許幾年前還能唬唬人，現在這麼做，只有死路一條。」他說道。
伴隨著咖啡市場快速發展，咖啡消費者也變得更成熟了。當「舶來品」的濾鏡消失，如今價格高的前提，一定是位置、裝修、環境、體驗都要好，咖啡味道也要上檔次，否則「小店價格高就是『耍流氓』」。
這也是行業人都要看清楚的現實。
當前的咖啡市場
能不能容得下59元的拿鐵？
再把話題回到最初的提問：如今的咖啡市場，到底能不能容下一杯59元的拿鐵？
說這個問題之前，先來聽咖啡主理人們聊聊咖啡目前的發展現狀。
全國範圍來看，咖啡從業者們喊著「好咖啡不應該那麼貴「的口號，開出平價咖啡門店，甚至把咖啡賣到5元以內，激活了下沉市場的消費群體。
淺原咖啡主理人王建寧表示，即便是在一線城市，隨著供應鏈的成熟，未來咖啡價格的走向也應該是越來越便宜。
比如上海，Manner模式率先在這裡跑通，「極致便捷，以量取勝」的小店模式，在剛需為主的市場裡占據主流。
如今上海也有越來越多的咖啡品牌出現，定價在10～20元，無論是選址還是產品，都是為了更好地服務剛需群體。creeper主理人孫澤也表示，如今上海咖啡大多都在降價，貴的店其實並不多。
但這並不意味著市場容不下一杯59元的拿鐵，只不過前提要擠掉「自嗨」的泡沫。
一個成熟的咖啡市場，不應該只釋放「平價的需求」。對於精品化程度較高、咖啡教育成熟的上海，更是如此，任何小眾的需求都應該獲得被滿足的機會。
當市場培育到一定階段，勢必會篩選出想要追求高品質的顧客，他們為高價買單的前提，是真正認同這杯咖啡的價值。
此外，「貴价咖啡」存在還有另一層的意義，是讓獨立小店在面對連鎖品牌的強勢碾壓時，可以發揮價格以外的優勢。
縱觀茶飲行業的發展，也經歷了一輪價格的變化。
從最初幾塊錢一杯的街頭飲品，到喜茶奈雪為代表的品牌，把價格帶拉到20～30元，再到行業日趨成熟後，茶飲的主流價格帶又回歸到了10~20元區間。
與此同時，消費者更加關注「真茶、真奶」以及「控糖、減脂」，品質的需求、健康的需求正逐漸被放大。
咖啡或許也會經歷這樣的過程，「貴价」本身不代表需求，背後折射的需求是「精品」，是升級。
上海的咖啡發展，也是全國咖啡市場的一個前瞻。
或許平價是咖啡品牌目前占領市場的方式，但未來如何對消費者進行進一步的市場教育，定義屬於中國的「咖啡精品化」，才是咖啡館要完成的事。