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文|知酒團隊
從1995年到2023年，第一瓶「醇香」概念白酒誕生至今，五糧醇已成為中檔價位白酒標杆品牌。
所謂標杆，不只是「五糧」字頭中價位的品牌標杆、五糧濃香型白酒「醇香」風格的品質標杆和五糧濃香公司重塑產品結構後的稀缺標杆，更是消費者喜愛認可且反覆購買，並願意分享其「美好生活」的場景標杆。
近日，知酒君從市場層面獲悉，五糧醇在消費場景端收穫佳績：春節期間宴席量呈井噴式增長，全國單日宴席突破一千場，單日開瓶量超2萬瓶。
喚醒「醇香」記憶，宴席爆發式增長
五糧醇的品牌符號里，有兩個特殊的標籤，一是五糧液在改革開放後推出的第一款「五糧」字頭產品；二是中國名酒企業中第一個以「醇」命名的白酒品牌。而「醇香」不僅是產品風格，也是其品牌價值的核心主張。
基於此，自2017年起五糧醇著手打造「封壇儀式」，以「記錄美好生活，封藏幸福時刻」為目的，架起了一座品牌、渠道和消費者暢通連結的情感橋樑。
2022年夏天，五糧醇盛大啟動「回味醇香時刻，見證美好生活」回饋活動，將五糧醇封壇儀式的見證者、分享者、參與者，定義為「美好生活主理人」，向全社會演繹了個人美好、家庭美好和生活美好的三部曲。
「帶上五糧醇和三五朋友開懷暢飲也是一種美好。」「孩子結婚、生子，辦宴席都是選用的五糧醇，它見證了生活的美好。」
曾經參與過五糧醇封壇的消費者，將五糧醇作為分享喜悅和感受美好的載體。而在渠道端，五糧醇的經銷商感受更加明顯，在他們看來，五糧醇味道醇正，很多人辦宴席、送禮都會選擇這款酒。
這一活動陸續被江蘇衛視、河南衛視、東南衛視、江西衛視及多個衛視地面頻道報導。
知酒君認為，五糧醇當前在宴席市場具備的持續增長勢能，很大原因是其通過激活渠道和消費者的需求，既完成了存量消費的擴大化，也完成了消費增量的尋找。
覆蓋五大場景，「美好生活」深入人心
剛剛過去的兔年春節，全國白酒消費火熱，知酒君的市場調查顯示，宴席市場的恢復成為白酒的第一增長點，普遍實現了三到五成的增長。多家機構在多輪場調研後也表示宴席場景有望迎來率先復甦，宴席占比高的品牌將提前享受復甦紅利。
知酒君通過「見證美好生活回饋活動」和「五糧醇封壇儀式」等活動的分析，梳理出了其制勝宴席的緣由。
一是細分宴席場景，實現全覆蓋。五糧醇強勢覆蓋「成家立業」「兒女滿月」「金榜題名」「長大成人」「長輩壽禮」五大主流宴席場景，幾乎囊括了每個消費者一生中最重要的美好時刻。
二是錨定美好情感，封壇承心願。五糧醇為了幫助消費者留存下美好的記憶，發起了封壇儀式（購買一定數量五糧醇即可封壇，詳詢各地經銷商）。數年的堅持和積澱，激發了廣泛而深刻的消費者共鳴，讓五糧醇在宴席市場，留下了精彩一筆。
據悉，2023年五糧醇將繼續開展「見證美好生活」系列活動，將使五糧醇所提倡的「美好生活」理念更加深入人心。此外，針對宴席市場，五糧醇也將延續「封壇儀式」及小宴席活動，2023年宴席政策也將會設置終端推薦獎勵，提升「品效合一」的營銷效果。
相伴28年，演繹國民宴席品牌進化史
1995年五糧醇上市，目前已暢銷28年。在酒體上，五糧醇全部採用濃香型白酒國標優級酒，使口感更加醇香舒適。此外，五糧醇作為中檔價位白酒標杆品牌，終端價覆蓋了100元至200元區間，完美滿足了國民宴席的需求。
市場調查也顯示，今年宴席市場恢復最快的便是五糧醇所覆蓋的價格帶，這一領域主要的產品由區域品牌提供，五糧醇以全國化大品牌的優勢，有著更明顯的品質、品牌和服務優勢。
28年來，五糧醇的每一場宴席活動、每一場封壇儀式……都不是單次的市場營銷，而是更立體、更全面和更長久的與消費者相伴。
這展示了大企業的格局，也顯示了營銷上的創新，更表達了回歸消費者對美好生活追求的品牌初心。五糧醇將自身品牌基因和消費者美好生活巧妙連結，不誇張地說，本身就是國民宴席品牌的進化史。
這可以解釋，五糧醇為何可以在宴席市場具有一馬當先的搶跑優勢。28年的積澱，五糧醇不僅見證了時代的進步，消費者的成長，更選擇了與消費者提供美好生活體驗的長期品牌價值觀，將消費者的故事寫入品牌里，這樣的品牌內核，具有短時爆發力，更具有持久長跑力。