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文 | 遠觀商業，作者 | 尹喻
火鍋，古稱「古董羹」，因食物投入沸湯時發出的「咕咚、咕咚」聲響而得名，已有悠久的歷史和非常高的國民普及度。即煮即食的火鍋遍布全國，但由於地緣文化的不同，各類火鍋不同原料和底料又呈現出較大的風味差異。
因此，餐飲人此前的一大機會，是把地域火鍋開到別處去。以2018年才成立的火鍋品牌「有拈頭成都市井火鍋」為例，其現有的286家門店中，超過200家門店分布在北方地區，僅東三省就有超過60家門店。
時過境遷，「異域火鍋店」已經屢見不鮮了。行業競爭的加劇，伴隨的是火鍋品牌同質化程度的加深。這意味著，火鍋品牌比從前更需要另闢蹊徑、尋求創新。
過去談及火鍋，我們很難聯想到「一人食」的場景，網友們在排列孤獨等級時，「一個人去吃火鍋」這條赫然在列。儘管如此，主打一人食的小火鍋還是出圈了。
過去我們認為「茶飲」與「火鍋」在堂食場景上風馬牛不相及，但火鍋+茶飲的「湊湊火鍋」在過去的三年穩定開店超過120家，現已有了225家門店。
這些現象談不上「反共識」，但也反映出當下市場的不確定性和無限可能。而不得不承認的現實情況是，餐飲行業在經歷了高空走鋼索的三年後，目標更趨於穩中求進，不敢做「激進」的嘗試。
01 火鍋故事，不止「南北」
「北方人過冬靠暖氣，南方人過冬靠一身正氣。」
1908年，中國地學會定「北嶺淮水」 為南北分界線，此外秦嶺——隴海線也作為了南北供暖的分界線， 此線以南地區一律不集中供暖。住建部數據顯示，2021年全國城市集中供熱面積達到了106.03億平方米，幾乎都集中在北方城市。
然而，即使在北方城市，集體供暖的時間並不長，覆蓋的總建築面積也有限。1985年，北方僅有30個城市建立了集中供暖設施，供暖面積4900萬平方米，僅占了這些城市房屋總建築面積的5.7%。
網絡上關於南北差異的戲謔調侃，其實反映了年輕一代記憶的斷層。放眼更長的時間裡，無論南北，除了自行採暖，過冬都靠「一身正氣」。而熱氣騰騰的火鍋，因「季」制宜成為人們冬日的一大心頭好，是很自然的事。
人們常說，北方火鍋粗獷大氣，南方火鍋更精緻。
這種說法不無道理。竺可楨曾在《中國氣候概論》中提到——
凡曾經秦嶺山脈者，未有不注意此山脈南北二區域間之差異。推究其因，蓋以氣候顯然不同，遂使華北、華南植物之種類，旅行之方式，以及人民之特性迥然有別。
「人民之特性迥然有別」也體現在了火鍋派系的差異上：火鍋不是只有北方涮羊肉和川渝麻辣火鍋，但無論從知名度還是典型性上看，這兩類火鍋一定程度上代表了南北兩派火鍋。
重食材還是重湯底？這是個問題。從火鍋品類的取名來看，北派火鍋用食材取名，南派火鍋用湯底取名，仿佛是個不成文的規矩。
北派火鍋——老北京銅鍋、羊蠍子火鍋、內蒙肥羊鍋、東北白肉鍋、山東肥牛鍋、羊湯火鍋······
南派火鍋——川渝牛油火鍋、雲南菌湯火鍋、貴州酸湯火鍋、江浙菊花暖鍋、海南椰子雞火鍋······
隨著火鍋文化在物理空間和網絡空間裡交織傳播，關於南北派火鍋差異討論的點，已經不在於食材和湯底，而在於吃火鍋時的那些「動詞」：涮、撈、拈、下······
換句話說，能在「動詞」上講故事的品牌，才是理解消費者心理的品牌。比如，要扭一扭舔一舔再泡一泡的奧利奧。講好「怎麼吃」，實際上是向消費者拋出了一個記憶錨點。否則消費者光是決定吃什麼火鍋，可選的範圍就已經足夠多。
截止2022年，火鍋品類門店數規模達到了55萬家，在正餐大類中排名第二，僅次於地方菜系；門店數量超過500家的火鍋品牌就有8家。
數據來源：司馬有數 | 數據截止:2022.12.31
對消費者來說，糾結「吃什麼」是不愉快的，在「過剩」的選擇中，讓人產生記憶錨點的品牌，更大概率被選擇。這個記憶錨點，可以是一句slogan也可以是一個招牌菜，但最好是一種日常的價值連接。
從這個角度上看，大多火鍋品牌是沒有做到讓消費者產生連接感的。
中國火鍋包括了川渝火鍋、雲貴系火鍋、江浙系火鍋、粵系火鍋、北派火鍋、台式火鍋幾大派系，但我們還是習慣用南北派來區分火鍋派系，又以某個具體品類作為派系的代表。
這也解釋了，為什麼客單價居高不下的海底撈可以成為火鍋品類的頭部——海底撈把火鍋作為飲食文化的載體，最大程度地滿足了主流口味。
火鍋歷史發展到今天，既保留了一些屬性，也打破了一些特性。保留了即煮即食、葷素搭配、特色蘸料，打破了「季節限定」，同時也打破了空間的限制。
如今的流動，只增不減。人們除了需要「南派、北派」這樣泛化的口味歸屬，還需要更多新的火鍋故事。
02 火鍋這三年：慘澹經營
回顧過去的三年，是餐飲業前所未有的困難時期，對於尤其依賴堂食的火鍋行業來說，更是如此。
《中國餐飲發展報告2022》顯示，由於疫情影響，我國火鍋市場規模於2020年減少至5268億元，2021年才逐漸迎來反彈，市場規模恢復至5630億元，2022年整體規模達到6046億元。
2021年，在「啄木鳥計劃」下，海底撈有260家門店永久關閉，32家餐廳暫時停業修整；該年海底撈營業收入為200.94億元，同比下降了16.6%，淨虧損為2.67億元。2021年下半年，呷哺集團業關閉了超200家門店······
疫情下，幾乎所有火鍋品牌都不得不進入收縮狀態，被迫關店、放緩擴張速度。即便是此前一些大力宣傳明星店鋪，也都進入了停滯、關店狀態。比如「賢合莊滷味火鍋」，門店僅剩高峰期的一半。「七欣天」向港交所遞交上市申請材料後，也沒有新的進展。
據不完全統計，2020年火鍋店的淨關店數是3萬家，2021年這一數字達到了3.8萬家。像海底撈、呷哺呷哺等連鎖規模達到一定體量的企業尚且艱難，更多不太有知名度的夫妻小店就更不用說了。
從火鍋行業的連鎖率來看，單店經營仍然占據大頭。數據顯示，目前火鍋行業的連鎖率為29%；從連鎖規模分布來看，火鍋行業門店規模50家以下的小微連鎖品牌最多，其次是100-499家店的品牌。
這些數據更加難以確定和更新的分散的單店，背後是龐大數量的餐飲從業者，此前的疫情打擊於他們而言，更為致命。由於小型火鍋品牌和單店的反應速度有限、缺乏外賣自配送配送業務，人員不足等問題，往往無法靈活調整和應變。
從某種程度上說，疫情也是加速了行業的洗牌。
「活下來」成了許多品牌的首要目標，火鍋行業進入了存量競爭的時代。而其中一大標誌就是，火鍋食材熱門起來——業內的、跨界的商家接連入局。前後有鍋圈、懶熊獲得融資；盒馬、三全、思念、海底撈、東來順等也參與其中。
回歸火鍋食材本身，既是出於理性和安全的考量，也是火鍋行業祛魅後的結果。
一方面，火鍋產業鏈上游是火鍋配菜原料生產、加工、銷售基地，一些大型品牌往往也會自建原料基地，繼而利用品牌聲量售賣底料；而一些非規模化的火鍋門店，在疫情生意極其不確定的狀況下，對上游供應鏈幾乎沒有議價能力，這就導致門店的原材料成本大幅上升，不得不提高客單價。
另一方面，疫情後的消費會趨於理性和收斂。這對於火鍋行業來說，也意味著返璞歸真——越是基礎、底層的因素，越會占據恆久的地位。
艾媒諮詢發布的《2022年中國火鍋行業發展與消費行為監測報告》顯示，消費者選擇火鍋店時首要關注的是口味（74.7%）以及衛生狀況（65.3%）。
也就是說，在未來，火鍋門店更關注於食材的安全性和良好風味的穩定，而不是盲目的新增產品和提高單日翻台率。對於普通門店來說，良好的品質和風味才是促進顧客復購的最主要原因。
同時，火鍋品牌的開店策略也將趨於保守，餐飲從業者會更多地從行業整體視角考慮，自發維護良好的競爭生態。畢竟，門店數量的增多雖然有助於營收規模的增長，但店鋪的輻射範圍是恆定的，店鋪數量的盲目增加會導致區域內店鋪集中，從而加劇無效競爭。
03 同質化的根源：用餐場景單一
此前一個話題引起網友討論——為什麼春晚的收視率，越靠近南方越低？其中有兩種主要的聲音：
春晚的北方方言節目居多，無法引起南方觀眾共鳴。
南方冬天相較於北方沒那麼冷，不需要窩在家裡看春晚。
即便是國民普及度如此高的春晚，依然面臨「眾口難調」的困境，放眼餐飲困境也是同理。人們對於熟悉的事物接受度更高，但當選擇多了，「忠誠度」也就隨之降低了。
北派火鍋涮肉、川系香辣、粵系甘甜鮮美、雲貴咸鮮。口味越是正宗、越有特色，越難複製，但卻不一定代表受眾會更廣，比如黑暗料理榜上有名的「牛癟火鍋」，是大部分人都難以接受的口味，但很少有人吃海底撈還能口味踩雷。
同質化，並不意味著質量低。
但火鍋作為一個高度標品化的餐飲品類，可複製性極強，相似品牌之間的確難以形成明顯差異。僅靠模仿起家的品牌，即使在商業模式上模仿得再相似，也很難將成功再複製一次。一個個店面如雨後春筍般冒出頭，然而卻不得不面臨開店急、閉店快的結局。
換句話說，由於品牌之間的同質化程度很高，火鍋行業已經進入了白熱化競爭階段。因此，火鍋品牌將更多在細分品類或經營手段上發力，這也是火鍋行業發展的趨勢之一。
有時人們對于越熟悉的口味，有著越高頻的消費，但當人們可選擇的火鍋品類足夠多時，理論上說就降低了消費者對熟悉品類的忠誠度。
共研網數據顯示，截至2021年末，數量最多的川渝火鍋門店數占總體數量的40.0%，北派火鍋與粵式火鍋位居其次，分別占比14.0%以及11.8%。總體來看，火鍋行業格局呈現出一超多強的特點。川渝火鍋的市場飽和度更高，對比之下，其他地域的火鍋品類更有增長空間。
在全是麻辣火鍋的四川，開一家大同小異、平平無奇的火鍋店，顯然是沒有競爭力的。
事實也確實如此，在過去的兩三年內，豬肚雞火鍋、魚蝦火鍋、椰子雞火鍋、牛雜煲火鍋、小火鍋等細分新品，開始嶄露頭角。新的核心食材作為門店招牌，此外，火鍋搭配甜品、快餐等融合趨勢也在不斷加強。
截止目前，廣順興豬肚雞已開出266家店，主打椰子雞的火鍋品牌也近百個，主打小火鍋的品牌超過65個。
這種現象的背後，是人口流動帶來的差異消弭和口味融合，也是地域文化的聲量崛起。
從闖關東到下海打工，大規模的人口流動總是帶來文化的碰撞和摩擦，但不同的飲食文化卻總是消解其中的憂愁和疲憊。
這也解釋了為什麼火鍋是被人廣泛接受的餐飲標品。統一調配的火鍋湯底、半自助的調味料，很大程度上解決了「眾口難調」的問題。
如果說個別地域品牌把特色火鍋開到別處去，只是一種差異化的競爭手段，那麼批量的、現象級的地域品牌崛起，則跟當地發展狀態離不開。
一如當初出圈的川渝火鍋，資本入局、網紅城市打造、文化外宣，講了許多火鍋故事。麻、辣、爽，飲食文化跟人聯繫起來，變成了強有力的符號。
七上八下的毛肚容易複製，人群適配度更高的鴛鴦鍋容易複製，但川渝火鍋已經建立的品牌和價值卻不可複製。擺脫同質化的要義，不是菜單品類的盲目增多，而是讓火鍋合理適配更多的場景。
有人冷風中排隊兩小時等待火鍋叫號，也有人在辦公室吃自熱火鍋。圍爐火鍋的熱鬧、一人食火鍋的便捷，不是互相替代的關係。（本文首發鈦媒體APP）