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中秋將至，月餅話題再次火熱。最近，上海市精神衛生中心推出一款「精神餅」迅速爆紅，以至於有網友留言表示「我去掛號，不用給開藥了，開盒月餅行嗎」。這款月餅為何風靡？自前年討論月餅的傳承與創新、去年討論網紅月餅後，今天我們再來聊聊跨界月餅。
細品這款餅，除了買家口中的精緻包裝、公道售價和豐富口味，最特別的還是精神病院做月餅，與大眾心中的印象形成反差，加上網友從中作「梗」，「精神餅」一夜出圈就不難理解了。從「精神餅」吸引網友不惜重金找代購，到四川大學華西醫院的「華西牌」月餅讓人風雨無阻排長隊，再到一些單位食堂生產的月餅多年備受好評，不少看上去與食品生產毫不相關的單位，竟然也「跨界」做起了月餅。月餅廠商的定義變得模糊，而且還吸引「吃貨」競相購買。網友感嘆：月餅界都內捲成這樣了嗎？
（上海市精神衛生中心推出的月餅。圖片來源：搜狐網）
在如此激烈競爭的環境中，跨界月餅為何脫穎而出？原因不盡相同。正如網友所說：「醫院的東西，吃起來比較放心」，醫院承載了人們對健康的期許，這也成為月餅「出圈」的流量密碼。的確，「華西牌」月餅的配方經專家研究，遵循少鹽、少油、少糖、低熱的標準，適應了消費者飲食觀念的升級。而不少食堂月餅外形平平無奇，就靠著紮實的用料、細膩的口感，俘獲大批食客。當然也不乏一些消費者，抱著「缺者為貴」的心態，更加青睞那些內部發售、限量購買的品種，甚至「不買最好，只買最少」，在朋友圈中獲取關注。
有數據顯示，2020年中國月餅市場規模已超200億元。在熱鬧紛呈、爭奇鬥豔的市場中，有商家在口味上獨闢蹊徑，螺螄粉味、臭鱖魚味、小龍蝦味……未見其餅，先聞其味。有的在混搭跨界開闢新天地，月餅也成為醫院、咖啡店、博物館乃至奢侈品牌的「兵家必爭之地」。如果說月餅過去只是「廣京潮蘇滇」五個流派的對壘，如今則進入細化競爭的時代。從吃口味、吃包裝，到吃健康、吃創意，沒有一款月餅能夠包打天下。多樣的需求催生出多樣的月餅，多樣的月餅也激發出更多樣的需求。
一些企業或單位內部食堂製作的月餅被意外捧成網紅，恰恰說明：跨界月餅滿足了人們的差異化需求。難怪乎有網友說：過去是月餅商內卷，現在消費者也「卷」起來了。當消費者對知名品牌、驚艷口味、文化創意見怪不怪時，就需要有更新更有創意的產品來填補市場空白，滿足買家需求。
（三星堆博物館推出的月餅。圖片來源：盒飯財經）
為此，商家一方面在餐飲市場上追求極致，一方面在文化內涵上深耕細作。或者回到「吃」的本意，讓傳統口味在色香味上日臻化境、讓新口味不斷滿足味蕾追求。或者利用月餅的文化符號，以飽含詩情畫意、創意滿滿、外觀搶眼的月餅成為最佳伴手禮。由此可見，比美比創意的月餅，正在食品之外，發揮著娛樂、社交等更多功能。
跨界產品是月餅市場火爆的一個縮影，而這背後是人們揮之不去的中秋情結。「都說高糖高油，中秋節不吃兩塊月餅，總覺得差點氛圍。」這種儀式感，成為各種口味、造型、包裝得以施展的前提。回望千年之前，「小餅如嚼月，中有酥與飴」，蘇東坡寫下詩句讚嘆月餅的美味；千年之後的我們，共賞一輪圓月，但對什麼是好月餅已然有了不同的理解。喜好在變，觀念在變，不變的是被悄悄拉滿的思念，不變的是思戀故土的情感，不變的是對美好生活的永恆嚮往。
這正是：跨界闖市場，月餅味更香。圓月共欣賞，情意綿綿長。大家晚安！
（文 | 鄭薛飛騰）
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《與世界談談心——睡前聊一會兒》
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丨簡介丨
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