出品/聯商網&搜鋪網
撰文/王迪慧
場景與體驗，已經成為商業地產必不可少、繞不開的話題。
在Z世代作為新消費時代主力軍的當下，人們的生活方式、消費方式和價值觀都在發生著巨大的改變。在線下，購物中心不再只是單純的購物場所，更多的是享受生活的一種方式，人們更願意在具有情感體驗和富有內涵的場景下進行消費。
面對年輕消費人群的更高「要求」，以及愈演愈烈商業競爭，如何在建築形態與業態組合趨於同質化的當下打破千篇一律，商業運營者們都在試圖用自己的方式對這一課題進行解答，由此也疊代出不少新穎、吸睛的商業空間。
不久前開始試營業的南京建鄴吾悅廣場，便憑藉貫穿內外的400米秦淮水岸沉浸式空間「先聲奪人」，開門三天客流超52萬，銷售近3000萬。
這座由新城控股集團斥資50億、傾力打造的，總建築面積超36萬㎡的吾悅體系A+級旗艦商業綜合體，不僅是新城控股吾悅系4.0曠世力作，也是新城商業面對商業同質化的怪圈，交出的關於「場景、體驗」的最新解答與思考。
01
吾悅華東區首個A+級商業綜合體
南京建鄴吾悅廣場擇址於華東第二大商貿區河西CBD核心商圈，總建築面積超36萬㎡。綜合體整體由購物中心、主題商街、高端公寓、康養等多個業態組合而成，其中，商業部分16萬㎡購物中心+4萬㎡室外街。
作為吾悅華東區首個A+級商業綜合體，南京建鄴吾悅廣場圍繞「品質、時尚、社交」三大關鍵詞，精準定位為精緻消費族群的輕享樂活引力場，打造7x24h的全天時理想生活圈，為消費者提供一個活力不息的多元城市會客廳。
為了更好地呈現新城商業對於空間場景的思考，南京建鄴吾悅廣場力邀美國CallisonRTKL、英國Benoy、澳大利亞Hassell三大國際頂尖設計公司，分別負責綜合體的建築設計、內裝設計和景觀設計。以國際品質打造情感實現與時尚潮玩的城市空間，為消費者帶來趣味與情感的雙重滿足體驗，讓城市成為生活的風景。
整體來看，建築設計以「時光引擎」為核心概念，結合南京城市人文特色及地理區位屬性，以代表「歷史性的「抗戰勝利紀念館為「起點」，從下沉廣場至室外街再到購物中心和雙子塔樓，通過對建築形態的遞進關係，將時間軸貫穿整個地塊形成閉環動線，如時光機一般穿越古今，描述了一場曼妙的時光之旅。
02
國內商業首個400米室內水街
當購物中心同質化問題屢屢被人所提及和詬病，商業運營者們也在絞盡腦汁地為購物中心融入了更多元素，「中古」風潮、市井文化、跨界IP……可謂層出不窮。事實上，豐富而多樣的室內空間，最終的目的不僅僅是要吸引「人」的到達，更是要留住「人」，需要讓消費者沉浸在環境裡並「觸景生情」。
既要打造差異化商業，又要獲得消費者情感上的共鳴，如此，城市文化是最好的特色寶庫。此次，南京建鄴吾悅廣場便將秦淮河「搬」到了購物中心的負一層，打造了國內首個貫穿內外的400米秦淮水岸沉浸式空間。
「煙籠寒水月籠沙，夜泊秦淮近酒家」。秦淮河畔夫子廟前，自古以來一直是繁華的商業區，而沿河濃郁的煙火氣則形成了南京生活的縮影。南京建鄴吾悅廣場負一層的水街，便是借鑑了秦淮風情，將江南獨有的亭、台、閣、廊、軒設計特色引入室內，還原金陵運河水景。
整條水街分為室內和室外兩部分。室內水街水深0.8米，長約200米，這也是目前國內最長的室內商業水街。室外水街水深0.3米，設計以親近自然為理念，摒棄護欄，增加親水與人親密互動。
室內水街主要打造了麾扇亭、曲溪軒流、船塢燈市三大主題場景，中間穿插了煙水橋、隙月橋、文樞橋、花雪橋四大特色連橋。據了解，這四座連橋的名稱皆與南京的人文歷史相呼應，比如「文樞橋」便是暗合南京「天下文樞」之名。
除了獨具內涵的設計，室內水街最大亮點莫過於真的能夠乘船遊覽，而非單純的「裝飾場景」。而南京建鄴吾悅廣場建築設計中的「時光」感，在此也得到了進一步體現：三大特色場景與四大特色連橋將南京人文歷史、建築歷史串聯起來，全維呈現出不同時期的古都影像，顧客若在水中乘船遊覽，就能開啟時空穿梭之旅。
與此同時，南京建鄴吾悅廣場還有意對負一層的衛生間做了特別設計。不同於其他樓層衛生間的現代感，負一層的衛生間無論是裝飾還是配色都遵循「復古」原則，進一步增強了整個水街的場景沉浸感。
這條獨一無二的室內「秦淮河」，不僅是城市美學在商業空間裡的多元呈現，也為商業對 「在地文化」的傳承和發揚塑造了新的形式。
03
層層退台提供270度景觀體驗
在南京建鄴吾悅廣場以建築形態遞進打造的「時光之旅」中，如果說包括水街在內的特色商業街是「傳統與現代的融合」，那麼Mall的部分呈現的則是 「現代」的時尚。
在Mall外立面上，採用了通透的大面積分格玻璃幕牆，以及流暢的橫向鋁板線條，帶來富有律動的時尚感，打破了傳統購物中心外立面的單調感。
在內裝設計上，則融入了南京南京的獨特工藝雲錦中的雲紋。在購物中心內部，雲紋元素以不同的形式契合到了建築、設施中。比如三角挑空的主中庭便採用傳統的規則雲紋色設計，再在中心處配以三塊可旋轉的LED屏，讓整個空間顯得時尚的同時又有內涵。
Mall的整體設計中，最特別的莫過於錯落而上的商業退台空間設計。這種層層退台的特色手法在南京尚屬首家。通過這樣的空間設計，一方面與室外步行街主體形成遞進過渡關係，另一方面增加了室外客流向各樓層導入的入口。
同時，結合生態景觀及商家休閒外擺座椅，一體化的景觀自然生態完美消融了城市邊界，同時為後疫情時代提供了豐富的室外活動空間，讓消費者可以享受到270度景觀體驗。
04
首店品牌占比超過35%
萬物可體驗，顏值即正義，在Z世代崛起的新場景時代，場景打造與空間設計成為購物中心吸引消費者的「第一步」。一旦觸發消費者high點，便會自帶流量迅速流行，甚至成為城市重要打卡地標。
無論以「時光引擎」為紐帶的是設計創意，還是諸如秦淮水街主題街這樣獨一無二的沉浸式場景，都讓南京建鄴吾悅廣場有了「走紅」的潛質。而在順利得到「客流」之後，如何真正將其變為「客留」，則將由品牌、業態、營銷等內容決定。
在品牌引進方面，南京建鄴吾悅廣場招商率高達100%，吸引了超300家國內外知名品牌。
當前，首店經濟儼然成為市場上一個誘人的大蛋糕，引進首店正在成為各大購物中心比拼功力的一大殺手鐧，在商業競爭日趨激烈的當下，若是沒有幾家首店品牌點綴，商業體就黯然失色不少。值得注意的是，南京建鄴吾悅廣場首店占比超過35%。
可以發現，南京建鄴吾悅廣場並非盲目「唯首店論」，而是基於自身品質生活與城市會客廳的定位精準招商。比如首進南京的北歐時刻便同樣聚焦品質生活，營造了集合服飾、家居、餐飲及文化四大體驗為一體的一站式購物體驗空間。
據了解，此次北歐時刻在南京建鄴吾悅廣場採用了最新的2.0店鋪形象，總面積超1500㎡，以森系綠和水磨石元素為奇妙組合，構建出一個綠色愜意空間，讓顧客可以在購物之餘還可以品嘗悠閒的下午茶生活文化，對品牌所提倡的「慢生活」又有了更好的詮釋。
此外，南京建鄴吾悅廣場引入的全國首店品牌——設計師集合店DSPACE，以「獨立新生，不同凡響」的設計師精神內涵，旨在打破傳統教條主義，攜手國內外獨立設計師品牌建立獨特個性的時尚新圈層，想要帶給消費者關於零售的新態度，同樣與商場本身理念相契合。
在被戲稱為線下商業生命線的餐飲方面，新徽菜代表小菜園旗下的高端餐飲品牌復興樓首進南京，名廚掌勺，為金陵帶來了舊記憶新味道。首進河西區域的小廚娘臻選·龍吟山房、金陵宴填補了高端餐飲空白，為中高收入群體會客宴飲提供了更多選擇。
尤其是進駐頂層的小廚娘，配合商場5000㎡的屋頂花園，打造了浪漫唯美地打造了戶外區域，讓都市青年在享受美食的過程中，可以近距離接觸大自然，釋放生活的壓力。
同樣將品牌門店與商場空間設計有機融合的，還有首進南京的漫書咖。漫書咖攜手南京建鄴吾悅廣場契合商場「水」元素，打造了別具一格的水幕書閣，讓現代青年得以賞卷聞水，感受不一樣的藝術文化體驗。
除此之外，江蘇首家威爾斯黑金店，華東首家7FRESH京東超市，首進南京的開放式科創體驗空間萊克兒童科學館、獨立家居設計品牌ziinlife吱音生活館等，都從不同維度豐富了南京建鄴吾悅廣場的可逛性，為消費者帶來更豐富的品質體驗。
結語
從試營業的最新「成績單」來看，在華東第二大商貿區的河西板塊，無論是場景設計、品牌引入等方面，南京建鄴吾悅廣場都有著不俗競爭力，儼然有後來居上之勢。
後續，《聯商網》也將從品牌結構、業態組合和營銷內容等方面進一步解析南京建鄴吾悅廣場的「留客」之道。