11月後，今年國內新能源汽車累計銷量同比增幅僅剩下1.3%，全年銷量預計在110萬輛上下，距離2020年完成200萬輛年銷量的目標還有相當大的距離。顯然，在私人市場拓展阻力較大的情況下，多層次、多渠道發展新能源汽車，已經成為保住銷量重要的手段。銷量結構的悄然改變，對於新能源汽車市場究竟是良藥還是鴆毒？
如果按照2017年和2018年的慣例，新能源汽車市場會在下半年發力衝刺。但是2019年中補貼政策的大幅退坡，讓新能源汽車市場在6月達到頂峰後陡然下滑，今年7-11月，國內新能源乘用車市場同比下滑31.88%。
而在新能源汽車市場整體出現大幅下滑時，某些車型卻走出了一條與整體趨勢截然相反的路線，比如下半年持續增長的廣汽新能源Aion S。但這恰恰是當下主流新能源汽車市場銷售渠道與結構改變的一個典型案例——新能源汽車究竟在賣給誰？
私人購買新能源汽車比例有多少？
這是一個從國家開始實行新能源汽車推廣鼓勵政策開始時，就在被不斷討論的話題。當新能源汽車在技術、使用尚不成熟，消費者接受程度較低的初期，率先通過公務採購、出租等公共領域推廣，是一條行之有效的路線。
在公共領域的示範和新能源汽車技術、配套基礎設施進步的刺激下，私人購買新能源汽車的比例逐漸提升。根據國家信息中心的數據，2018年，私人用戶在新能源乘用車領域占比達到72.9%。
但是，今年下半年新能源汽車市場的大幅下滑，以及幾則車企高管的表態，再次把私人購買新能源汽車比例的問題推到了前台。小鵬汽車董事長何小鵬表示去除大客戶、金融解決方案的部分，今年前9個月賣給真實消費者的新能源汽車數量只有十幾萬輛。廣州車展期間，上汽通用總經理王永清也表達了同樣的觀點。
這個數據到底有多少？我們不妨通過幾個口徑來進行判斷。
根據保監會的交強險數據，今年1-10月，新能源汽車累計上險量為71.3萬輛，其中37.1萬輛上險量所有權為「個人」，占總量的52%。另外，除了19%的上險量所有權為「單位」外，還有29%為未知。
而在乘聯會的數據中，今年1-11月純電動乘用車非營業的比例為67%，是近四年來的最低值，意味著出租租賃等單位新能源乘用車採購占比在逐步提升。
不難看出，官方統計口徑中，整體市場中個人購買新能源汽車的比例大約在50%-60%的水平。那麼，如果再具體到家用消費最主流的細分市場——緊湊型轎車市場，情況是否會有變化？今年前11個月，三款本土品牌主流純電動緊湊型轎車——廣汽新能源Aion S、吉利幾何A、比亞迪秦Pro EV的銷量走勢也許能說明問題。
6月後的補貼退坡，對幾何A和秦Pro EV都產生了不小的影響，但是Aion S卻持續走高。今年6月上線運營的如祺出行——由廣汽集團與騰訊、廣州公交集團共同投資的出行平台規模採購是一大因素。
根據上險數的統計，自6月後，Aion S非個人所有權比例逐月上升，至10月後已經占比近八成。如果按照銷售總量簡單估算，Aion S每月實際銷售給個人的數量基本也在1,000-2,000輛之間，與幾何A、秦Pro EV基本相當。
細分市場的真實容量，可見一斑。
兩手都要硬，還是抓住一個算一個？
以出行服務為代表的大客戶訂單，對新能源汽車銷量都有過顯著貢獻，但畢竟這類大客戶資源是極其有限的一次性資源。曾經隨著吉利布局出行領域，曹操出行在多個城市擴張，帝豪EV也曾交出月銷近5,000輛的成績，但隨著布局城市的數量趨於飽和，帝豪EV的銷量也滑落下來。
但即便是短期利益，但是對於體量尚小的新能源汽車而言仍然是「劇毒誘惑」。以廣州為例，2018年起廣州市各計程車企業更新或新增的計程車中，純電動汽車比例不得低於80%，且逐年提高5個百分點。而截至2019年9月，廣州市計程車共計22,442輛，其中純電動計程車4,697輛，占比21%。顯然，對於「本地企業」廣汽而言，將最新純電動產品Aion S推入計程車的採購清單中，是銷量增長最快捷的方法。
新能源汽車的商業模式可以分為兩大類：產品導向和服務導向。前者是主張向客戶銷售整車產品，並提供相應的配套服務；後者則是保證使用者的用車行為，幫助使用者到達目的地。
如果產品力能讓用戶充分感知新能源不可替代優勢（如特斯拉），或者產品特別到足以讓用戶忽略新能源劣勢（如寶駿E系列），都可以執行產品導向的模式。事實證明，不管是特斯拉還是寶駿E系列，幾乎全部是面向私人銷售領域。
反之，如果不能在產品力上做到優勢或是特別，那麼在當下燃油車絕對主導的時代，新能源汽車的銷售走向服務導向幾乎是必然選擇。從今年1-10月的新能源乘用車上險量可以看出，排名前六的城市全部為限購城市，占全國總上險量超過40%，全國範圍內新能源汽車的消費需求遠未被激發，且排名第一的深圳，個人上險量占比僅為49%。
《童濟仁汽車評論》在此前曾指出：「新能源汽車市場的發展趨勢一定是從高低兩頭敲開市場大門，然後逐步向中間滲透，最大的主流家用市場，一定是最後才能被攻克。」但是，目前國內新能源汽車的主流產品，除去漸漸被淘汰的「騙補型」產品，恰恰多處於燃油車領域最堅固的中端市場，無法在產品力上滿足中端消費需求，只能以出行市場打開銷量，某種程度來說，是市場定位的錯位。
寫在最後
當下新能源汽車投放出行、租賃市場的比例偏高，這是客觀事實，也是新能源汽車發展的必經階段。我們無需為此辯解，因為這同樣是促進新能源汽車技術進步、推動配套基礎設施建設、引導消費者先試先用並轉換為購買行為的重要途徑。但挑戰是如何找到短期銷量拉動和長期發展間的平衡，真正能從新能源汽車初期培育的「兩極分化」消費者向最龐大的中間消費者滲透，打動預算有限但實際上最難伺候的十多萬到二十多萬元層級消費者。
不過，以當下主流純電動車型的產品力來看，私人購買與企業採購平分秋色，甚至企業採購占比更高的現象，仍然將長期存在。