近日，全聯房地產商會商業地產工作委員會與RET睿意德聯合發布《中國購物中心數字化轉型調研報告》（下稱《報告》），對中國購物中心數字化轉型的現狀進行梳理，並對趨勢作出預判。
購物中心行業正在進入存量時代，增長紅利的消失導致同質化的競爭加劇，行業即將走向變革重生的分水嶺。而與此同時，數字化新技術的層出不窮也為行業的變革重生提供了更多的可能性，通過數字化改善客戶體驗，提升運營效率，創新商業模式，將推動行業重新煥發生機。
全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平表示，購物中心的數字化轉型，是當前商業地產行業一個非常重要的話題，未來的商業地產，數字化是運營的重點和方向。海量數據的打通與治理，將是購物中心數字化的一大突破點。
在此次研究中，針對中國主流購物中心在數字化轉型的認知、戰略、組織流程、運營等方面展開了全面的調研，範圍覆蓋一線、二線城市主流商圈，共收到近100份有效樣本，調研問捲來自於購物中心行業CEO、總經理以及中層管理者之中。
《報告》希望通過本次調研能夠總結購物中心在數字化轉型上的發展現狀、所處的階段、存在的主要問題，從而為購物中心數字化轉型的進一步發展獲得一些方向性的建議。
尋求突破：中國購物中心數字化轉型背景
1、商業零售行業整體發展趨緩，突破之道尚不明確
隨著中國經濟發展速度的放緩，商業零售行業的整體發展增長速度也在逐年下降， 2019年前三季度的行業增長速度僅為8%。
電商近幾年在不斷地蠶食著傳統線下零售的市場，2014年電商在整個商業零售的占比還僅為12%，到2019年前三季度電商的比重已經達到了24%；但是，電商的增長速度在快速回落，已經從2014 年的53%下降到了2019年前三季度的17%。因此對於傳統的線下零售來說，往線上走也未必就能擺脫目前的困境。
作為商業零售行業重要組成部分的購物中心，如何找到實現持續價值增長的突破之道，也尚未有明確的方法。
2、購物中心處在存量為主的戰略調整關鍵期，行業分化即將到來
購物中心已經進入存量時代，據睿意德中國商業地產研究中心的數據顯示，2018年中國購物中心當年新增面積僅為整體存量面積的十分之一。
按照國際經驗，當購物中心進入存量時代之後，行業整體會步入成熟期，客流和銷售的高速增長盛況不再，增長紅利的消失導致市場容錯度降低，同質化競爭加劇，弱勢項目開始出現大量空置現象。行業的成熟期是行業內企業進行戰略調整的關鍵階段，衰退和變革重振的行業分化即將到來，如果按照傳統的經營模式，企業很可能會進入到衰退期， 只有進行全面的變革，才有可能實現行業的重振。
3、尋求數字化轉型的價值突破，將是購物中心實現變革重生的核心
購物中心的數字化經歷了三個階段。第一階段是以庫存管理系統和收銀系統作為代表的庫存數字化階段；第二階段是客戶靜態數字化階段，通過會員管理系統進行會員的管理，通過合作管理系統實現客戶連接，通過建立工作流程管理系統對購物中心的流程實行一體化管理；第三階段是營銷數字化時代，通過場內客流的監測系統，將場與消費者關聯起來，打造一體化的消費體驗，開展數字化的營銷。再往後發展，隨著主力消費群體的更迭和包括5G、物聯網、大數據等在內的技術的商業化，數字化的價值創造能力，將是未來購物中心數字化轉型的關注重點。
面對現實：購物中心數字化現狀
1、購物中心數字化現狀
1）數字化轉型認知普遍建立
購物中心普遍保持了對數字化動態的高度關注，也認識到數字化轉型的必要性，接近60%的購物中心對於行業數字化動態有了深入了解，6%的購物中心愿意進一步了解。
而對於數字化轉型的必要性，也有65%的購物中心認為有必要，並且需儘快開展。
購物中心對於數字化轉型中組織轉型的重要性也建立了清晰的認知，有70%的企業認為組織轉型對於企業的數字化轉型至關重要。
此外，數據在數字化運營中的重要性也普遍形成共識，調研中共有68%的購物中心認為數字化運營的核心內容是數據中台和大數據。
2）數字化轉型認知尚存在一些局限
購物中心對於數字化轉型的價值回報周期普遍容忍度不高，83%的購物中心期望數字化轉型在18個月之內就體現出價值;同時，對於文化價值觀的重塑在組織轉型中的重要性，購物中心普遍沒有引起重視，調研僅有14%的購物中心認為文化價值觀是數字化組織轉型的重要內容。
此外，購物中心的數據價值並沒有得到較好的體現，調研發現超過半數的購物中心對於數字化運營的價值還集中在效率和體驗上，而對於客流、收入等價值有直觀認知的購物中心僅有27%；在這樣一種現狀之下，行業對於數字化運營的發展階段過於樂觀，調研顯示有57%的購物中心認為其數字化運營已經處於發展中期。
3）數字化轉型戰略普遍明確增長與效率成為主題，轉型成效初顯
調研發現96%的購物中心已經形成數字化轉型戰略，而且91%的購物中心其數字化戰略與公司層面戰略緊密相關；此外，超過60%的購物中心將現階段數字化轉型的戰略目標設定為實現業務增長和提升運營效率。
在明確的數字化轉型戰略之下，不少購物中心的數字化轉型已經初見成效。調研顯示已經有超過半數的購物中心在數字化轉型上有了成功項目，其中有10%的購物中心有很多的成功項目。
4）數字化轉型戰略目標尚缺乏遠見
購物中心在制定數字化轉型的遠期目標時更聚焦於企業自身的發展，對於業務增長、效率提升、鞏固行業地位和快速響應市場需求更加關注;但是對於僱主品牌、行業賦能等更加遠大的目標缺乏關注。
調研發現，購物中心在數字化轉型的遠期目標設定上，業務增長、效率提升、鞏固行業地位和快速響應市場需求的關注度占比達到了77%，在僱主品牌、行業賦能平台等方面關注度只占到了8%。
5）數字化轉型推動力不足，多數購物中心數字化轉型工作處於局部推廣階段
雖然很多購物中心制定了明確的數字化戰略，但是數字化轉型的推動力明顯不足；企業一把手的支持力度不夠，內部缺乏獨立的數字化推動組織，以及企業在資金投入、人才等方面的壓力，直接導致了企業的數字化轉型推動力不足。
調研顯示，僅有半數購物中心的數字化轉型是由一把手推動，而且具備獨立的數字化推進部門的占比僅為28%，此外接近半數的購物中心存在資金投入壓力和人才匱乏的挑戰。
由於數字化轉型的推動力不足，購物中心的數字化轉型進展緩慢，調研顯示接近一半的購物中心數字化轉型工作仍處於局部推廣階段。
6）系統平台的搭建成為數字化轉型切入點，對於由此帶來的數據安全性和技術複雜度仍有擔憂
數字化系統平台的搭建成為相當部分購物中心的數字化轉型切入點，調研顯示有45%的購物中心會將數字化系統平台作為數字化轉型的切入點；但是對於系統平台部署可能帶來的數據安全風險增加、技術複雜難以管控等問題，接近80%的購物中心表示出擔憂。
7）組織和流程的轉型正在快速推進，並取得一定效果
此外，企業在工作流程、規章制度方面也在採取切實行動；調研結果顯示，96%的企業已經開始或者準備開始進行工作流程的優化，71%的企業正在制定或者準備嘗試製定相應的規章制度。
組織和流程的轉型也給企業帶來了一些價值，超過60%的企業認同組織和流程轉型給企業在效率提升、流程簡化、信息共享等方面帶來了顯著價值。
8）數字化運營被高度重視，大多處於試點嘗試階段，人才是最大的制約因素
絕大部分企業都願意將數字化運營作為購物中心的重點運營方向，調研結果顯示95%的企業非常願意和願意選擇將數字化運營作為重點運營方向;但是接近80%企業的數字化運營還處於試點嘗試階段，僅有20%的企業已經整體開展數字化運營。
2、購物中心數字化轉型指數
1）行業數字化轉型指數
我們從三大方面（行動、資源、意願）六大維度（目標、行動、資產、認知、緊迫感、驅動力）以及16個細分維度建立了購物中心數字化指數模型，用以評估行業以及行業內企業的數字化轉型發展水平。模型以16個細分維度加權計算每個企業的數字化轉型指數，總分為100分。
我們評估有19%的企業在數字化轉型方面處於領先者的位置，行業整體數字化轉型指數得分為65分，領先者平均得分為84分。
2）領先者的數字化轉型表現
領先者對於數字化轉型的認知更加深刻。領先者在行業數字化動態、數字化轉型的必要性、組織轉型的重要性方面的認知表現遠超其他企業。
領先者的轉型驅動力更為強大。領先者在一把手對數字化戰略的推動、獨立的數字化推進部門、員工對數字化的理解、人才的阻礙因素等方面的表現都明顯好於其他企業。
領先者的轉型目標更加清晰和富有遠見。領先者在數字化戰略的發展階段處於領先位置，而且對於創新和行業賦能的遠期目標方面也更加關注。
領先者的數字化行動更加迅速。領先者在工作流程的轉型、規章制度的建立、對數字化運營的重視度、數字化運營的發展階段等方面領先於其他企業。
面向未來：中國購物中心數字化轉型建議
1、數字化時代購物中心，未來5年趨勢的5大預測
1）場的範圍將無限延伸，流量的概念將被顛覆
5G的商用、數字孿生技術的發展、邊緣計算的部署將真正推動虛擬與現實的融合，未來的購物體驗將無法區分線上還是線下、虛擬還是現實,消費者在身處購物中心的時候，將會看到一個虛擬和現實完全融合的世界；想像一下：當消費者進入購物中心，通過其佩戴的AR眼鏡將看到一個專屬導購為其一對一服務；當消費者經過每一個店鋪的時候，店鋪內適合該消費者的商品直接就以最簡潔的方式推送到眼前；當消費者在購物中心內閒逛時選擇加入一些品牌設計的遊戲活動，就能在實體與虛擬融合的場景下體驗遊戲的樂趣。
虛擬和現實的融合將創造出非常多嶄新的消費場景，譬如娛樂的場景、遊戲的場景、生活的場景、社交的場景等等；場的範圍將不再局限於物理範圍，而是從場的形態多樣性角度實現場的無限延伸。
場的範圍從有限變為了無限，最直接的影響就是流量的概念將被顛覆。過往我們對流量的理解是流量等同於客流;但是隨著場的範圍延伸，將推動我們從更高維度來理解流量。當你能夠將客流導入構建好的多個場景中的時候，你擁有的流量將等於客流與場景數量的乘積。
2）場將逐漸成為擁有私域流量的生態平台
場的範圍延伸為流量的指數級增長創造了可能，場將有可能演變為擁有私域流量的生態平台。生態平台通過對於場內流量的深刻洞察，以及靈活高效構建新的交易場景的能力，將能夠吸引各種類型生態夥伴入駐。未來在這個生態平台上，新的品牌商、營銷和服務提供商、內容運營商、遊戲運營商、平台服務商等，各種類型的生態夥伴能夠依託平台為消費者提供多樣化的商品、內容、服務，實現生態平台的繁榮和客戶的粘性。
3）依託於場的無限延伸，數據的價值將被極致放大
依託於場的無限延伸帶來的豐富交易場景，數據的應用場景將變得極為豐富；一方面客戶數據將增加場的維度，從「人-場景-消費」的維度可以建立對於客戶更加立體全面的認知，譬如可以洞察客戶對於場景的偏好，發掘客戶在不同場景下的性格特徵、行為特徵、消費偏好等；而同時，數據的應用有了更多的應用場景，能夠在更豐富的範圍內實現人貨場的精準匹配，促進交易的高效產生，數據的價值將被極大地放大，數據的重要性將日漸凸顯。
4）運營模式將發生根本性變革，會員經營能力將成為競爭焦點，靈活與高效將成為核心競爭優勢
建立有競爭力的會員經營體系，更全面地洞察會員，提供更精準的商品和服務，增強會員在生態平台的忠誠度、活躍度將成為行業的關注重點。
此外，如何保持會員經營的靈活與高效將成為核心競爭優勢。靈活是指根據會員需求靈活地搭建互動場景的能力；高效是指當會員處在場景內的時候高效地整合資源交付商品、內容、服務的能力。
5）整合供應鏈資源提供C2B的自有商品和服務，可能會成為購物中心的重要選項
購物中心在成為生態平台之後，基於對客戶需求的深度洞察以及得天獨厚的銷售通路，購物中心將有可能在原有商業模式基礎上拓展出C2B的自有商品和服務的商業模式。通過對客戶需求的洞察，整合供應鏈資源，依託生態平台建立的與會員良好的互動通路，購物中心將能夠精準高效的為客戶提供個性化的商品、內容和服務，實現商業模式的創新。
2、面向未來數字化時代，購物中心的競爭力模型
1）數字化時代購物中心競爭力模型
基於對未來購物中心的趨勢預測，我們總結了面向未來的購物中心競爭力模型。模型包括三層：
最內層是會員經營能力，會員經營能力競爭力的核心，包括建立標準劃分會員的不同等級;結合對會員需求的洞察，在合適的場景精準地提供差異化和個性化產品服務的能力；整合資源面向不同等級會員提供差異化服務的能力等；
第二層是平台能力，平台能力是支撐會員經營能力的基礎，由三個平台能力構成：
數據平台：整合人貨場的數據，建立面向會員經營的數據、信息和知識；
場景構建平台：提供根據客戶需求靈活而快速地構建交易場景的能力（不是簡單的線上或線下場景，而是非常多細分的現實與虛擬融合的場景，或者生活化與娛樂化結合的場）；
供應鏈平台：提供按照客戶需求快速而個性化地交付產品、內容、服務的能力；
第三層是生態能力，生態能力為平台能力的構建提供資源，是平台能力建立的基礎，有了更多的生態夥伴的加入，傳統的購物中心可以成為純粹的平台服務商，或者也可以整合生態資源成為產品、內容、服務的提供商。
3、現階段購物中心數字化轉型的重點建議
1）加速場內要素的數字化刻不容緩
場內要素（人貨場）的數字化是實現數字化變革的基礎，單純的進行場內要素的數字化可能投入產出並不明顯，但是它是未來幾年之內建立核心競爭優勢的基礎。在進行場內要素數字化的同時，也要考慮建立與外部數據合作的常態機制，保證數據的全面性；此外以應用為導向建立體系化的數據體系也很重要，從行業動態、市場環境動態、潛在客戶動態、場內客戶動態、會員動態、運營情況的監控/預警/輔助決策、會員經營策略等方面全面的體系化的整合數據，充分發揮數據的應用價值。
2）加速推進線上與線下的一體化經營
現階段重點建立線上平台，線上平台的定位有兩方面：一是作為會員互動與經營的主要場所；二是實現購物中心物理空間的延伸（3-5公里範圍的空間延伸）。在具體做法上，可以考慮：
更加多樣化的商品經營模式：打通場內商戶與線上平台商品實現商品的一體化經營；依據客戶需求分析在線上平台引入更多特色商品;整合製造資源提供自有品牌商品；
更多類型的會員互動活動：通過線上平台參與線下的會員優惠活動；通過線上平台進行積分兌換;設計更多娛樂化和遊戲化的會員活動；
更多創新的物理空間延伸的實踐：建立周邊社區實體店，通過線上平台連接購物中心與社區店，實現購物中心的物理空間延伸；
此外，也需要高度關注虛擬與現實結合場景的應用實踐，不斷探索拓展交易場景的可能。
3）建立完善的會員運營體系 加強團隊的培養
建立完善的會員運營體系，除了會員信息的沉澱之外，也要規劃和建立全面的會員體系，包含依據會員特點設計會員模式（免費或付費），設計會員的等級方案，確定會員等級的標準和差異化的權益，明確會員的積分累積與兌換規則，設計會員積分的兌換渠道，規劃會員經營的策略等；於內部團隊的能力培養也要加強，尤其是對於會員運營能力、數據分析能力等方面的人才培養。
（《報告》由全聯房地產商會商業地產工作委員會與RET睿意德聯合發布，文字整理及編輯 陳新生）