8月24日，一則#哈根達斯使用代可可脂冒充巧克力#的新聞登上微博熱搜。
由於哈根達斯在2020年7月的冰激凌月餅廣告宣傳中，將實際產品配料中的「代可可脂」，宣傳為「巧克力外皮」，被上海浦東區市場監管局罰款10000元。
不過，紅星資本局注意到，今年的哈根達斯冰激凌月餅仍然使用了更便宜的代可可脂作為原材料。
9月17日，紅星資本局走訪了幾家哈根達斯門店，有門店工作人員表示，今年月餅的銷量不太好，但也在臨近中秋節的最後幾天得以回升。也有門店在兩個月前就被撤店，空留一個地圖導航的地標。「我們店的禮盒已經賣完了，有些禮盒還需要調貨，目前成都大部分門店都已經賣完了。」
哈根達斯入華25年，風姿猶存否？
哈根達斯月餅 謝雨桐 攝
去年因虛假宣傳被罰
今年哈根達斯月餅仍用代可可脂
「以前每年中秋都要給老師送哈根達斯月餅，今年曝出這檔事情，都不好意思再送哈根達斯月餅了。」中秋前，消費者張小姐對紅星資本局說道。
張小姐所說的「這檔事情」，指的是8月底登上熱搜的，哈根達斯用代可可脂冒充巧克力被罰事件。
8月24日消息，由於哈根達斯在去年7月的冰激凌月餅廣告宣傳中，將實際產品配料中的「代可可脂」，宣傳為「巧克力外皮」，涉虛假宣傳，其關聯公司通用磨坊貿易（上海）有限公司，被上海浦東區市場監管局責令停止發布違法廣告，並處罰款10000元。
紅星資本局了解到，巧克力所用的原料可可脂，是可可豆中的天然脂肪，是一種含有大量飽和脂肪卻不會升高血膽固醇的健康油脂；而代可可脂則是一種人造硬脂，可能含有反式脂肪酸，相對更容易令人發胖，有增加心血管疾病的危險性。
儘管哈根達斯的這一「偷換」行為實際發生在2020年，但由於不久前，和路雪旗下的高端冰淇淋品牌夢龍，剛剛被曝出原材料雙標問題——在國內使用人造植物奶油，而在歐洲使用牛奶，此時被處罰的哈根達斯再次觸動了消費者的敏感神經。
但紅星資本局注意到，今年哈根達斯的月餅冰激凌，仍使用了代可可脂作為原材料。
區別於去年被罰的「烏龍茶巧克力外皮」、「茉莉花綠茶巧克力外皮」「抹茶巧克力外皮」廣告宣傳，今年月餅禮盒中，廣告宣傳變成了「巧克力味外皮」，多了一個「味」字。
圖片來源：哈根達斯天貓旗艦店
查閱中國食品安全標準網後，紅星資本局了解到，在我國目前實行的《食品安全國家標準 巧克力、代可可脂巧克力及其製品》中，「巧克力」和「代可可脂」被明確區別定義。
其中，巧克力以可可製品（可可脂、可可塊或可可液塊／巧克力漿、可可油餅、可可粉）為主要原料，才能命名為巧克力。而代可可脂巧克力則是以代可可脂為原材料，「並具有巧克力風味和性狀的食品」。特別要指出的是，我國規定，巧克力以及巧克力製品中代可可脂含量不得超過5%，超過5%就不能叫做巧克力，只能叫代可可脂巧克力。
換句話說，哈根達斯為了規避風險，對廣告進行了更正，但並未更換原材料。
紅星資本局向哈根達斯天貓旗艦店和京東自營店的客服人員索要產品配料表，但兩家網店的客服均未提供，稱暫時沒有產品配料表，並表示目前網店在售的均為預售券，沒有實物。
不過，哈根達斯京東自營店的客服對紅星資本局確認，今年月餅的巧克力外皮仍由代可可脂製作。客服人員稱「出於產品製作工藝上的考量，哈根達斯月餅冰淇淋選擇代可可脂巧克力作為產品標誌牌的粘合醬，其占整個產品的比例低於4%，所採用的原料均符合國家標準、安全可靠，可以放心選購。」
一盒月餅售價1188元仍選低價原料
店員稱今年「賣得不太好」
哈根達斯選擇代可可脂，遭網友怒問，「已經賣這麼貴了，為什麼還要用代可可脂！」那麼，一盒哈根達斯月餅冰激凌到底有多貴呢？
紅星資本局在哈根達斯天貓旗艦店上發現，目前哈根達斯已推出多款月餅冰激凌禮盒，售價從200元到1200元不等。其中，銷量最高的是「泡泡瑪特聯名款」，一盒共7個，預售價438元；而最貴的，是「羅浮宮聯名款」，名為「盧浮映月」，售價高達1188元，一盒8個，平均每個月餅148元。
「盧浮映月」的冰淇淋月餅禮盒商品圖
單價賣到148元一個的月餅，為何還要使用代可可脂？
中國食品產業分析師朱丹蓬對紅星資本局介紹，根據可可脂程度的不同，代可可脂和可可脂的成本差距也不同，但總的來說差距較大，「一般代可可脂成本只有可可脂的六分之一，如果是和純可相比較，成本可能只有十分之一。」
另外，使用代可可脂或許與材料的軟硬度有關。美國普渡大學農業與生物工程系食品工程博士雲無心在接受AI財經社採訪時表示，哈根達斯月餅通常會有一些造型，排除成本考慮，代可可脂可塑性更強，這或許也是哈根達斯使用代可可脂製作月餅的原因之一。「代可可脂的融點是可以操控的，可以做得融點更高，也就方便成型，產品適應度更廣泛。」
9月17日晚間，紅星資本局走訪某哈根達斯門店，發現貨櫃並未展出月餅，工作人員對紅星資本局解釋道，門店並不直接售賣月餅，購買月餅必須在線上下單，線下憑實體券或電子券取貨，但如果門店有預約之外的盈餘月餅，可供消費者現場下單提貨。
「我們店的禮盒已經賣完了，有些禮盒還需要調貨，目前成都大部分的門店都已經賣完了。」該工作人員對紅星資本局說道，「大家都在問（銷量），其實今年月餅賣得不太好，但是到最後臨近中秋節的時候，購買的人變多了。」
門店不斷收縮
有黃金地段門店讓位喜茶
事實上，被稱為「冰激凌中的勞斯萊斯」的老牌高端甜品哈根達斯，或許正逐漸被年輕人拋棄。
「十年前，我去北京旅遊，第一次在門店裡吃到哈根達斯，看著工作人員淋上巧克力醬，灑上扁桃仁碎，擺盤精緻得不得了。但現在根本想不起來有這個品牌，更別提去吃了。」網友小嵐對紅星資本局說，「算是一種回憶吧，還挺唏噓的。」
另一個表現是，哈根達斯的門店正在不斷收縮，不少黃金地段的門店已經「搶不過」喜茶、奈雪的茶（02150.HK）等品牌了。
8月28日，紅星資本局準備探訪成都一家哈根達斯門店，但在導航的指引下，並未找到地圖上的門店。隨後，該商圈物業管理人員對紅星資本局說道，「哈根達斯已經在兩個多月前撤店了」，並推薦記者去新開的一家冰淇淋品牌店試試。
另據AI財經社報導，2020年9月，福建泉州浦西萬達的哈根達斯店面縮小了三分之二的經營面積，讓位給喜茶。而浦西萬達是泉州最繁華的地方之一，也是萬達體系內為數不多的5A級門店。
2019年，鄭州市核心商業區，國貿360的哈根達斯，就已經從一層臨街的黃金位置，遷到地下一層，取而代之的同樣是喜茶。
作為哈根達斯的運營方，通用磨坊（GIS.US）2020財年的財報數據顯示，截至2020年5月31日，哈根達斯在全球90個國家擁有840多家門店，其中中國門店數量超過400家。
紅星資本局查閱窄門參眼數據後發現，目前哈根達斯在國內共有518家門店，其中有490家門店處於開業狀態，28家門店暫停營業。新開門店方面，截至7月31日，哈根達斯2021年新開門店共12家，2020年全年開店22家，2019年開店57家。即使考慮到疫情影響，整體店面仍處於下滑擴張的態勢。
作為對比，目前喜茶在國內共有831家門店，其中820家處於開業狀態，11家暫停營業。新開門店方面，截至7月31日，喜茶今年新開門店共139家，2020年開店320家，2019年開店220家。
業內人士對紅星資本局說：「哈根達斯進入中國市場比較早，選址都很有講究，都是商圈裡很好的門店口岸，但現在，這些好的口岸里多了更多喜茶、奈雪的身影。」
入華25年
兩大運營商制定不同路線
公開資料顯示，哈根達斯自1996年登陸中國大陸起，至今在華已有25年的營業歷史，這25年裡哈根達斯一直保持著自己高端的定位和高昂的售價，但也曾陷入地區售價差異的爭議中。
新浪VLOG博主「哎呀陳哥」生活在日本，他曾經做了一個日本21款哈根達斯冰淇淋口味的測評，一共花了4478日元，折合成人民幣約為296元，也就是平均10塊錢一盒或者一個，相當於國內價格的三分之一。
2011年，中國的學術期刊也曾經刊登過研究者對哈根達斯價格的數據統計，橫向對比了哈根達斯和英美市場同等競爭力的冰淇淋價格發現，哈根達斯和同級別品牌價格差距在正負5%左右浮動，但是在中國市場，哈根達斯卻比同級別的品牌均價高出450%。
國內外售價差距如此之大，和哈根達斯背後的運營商有關。在國內，哈根達斯的運營商是通用磨坊（GIS.US），走的是高端路線，被定義為超高端冰淇淋（super-premium ice cream）；而在美國等地，哈根達斯的運營商則是雀巢公司，規劃的路線也區別為大眾路線。
通用磨坊近三年財報顯示，哈根達斯所屬的高端冰淇淋業務從2018年開始就在走下坡路，營業收入從2018年的8.03億美元下滑至2020年的7.18億美元，下滑幅度達10.6%；且該產品線在通用磨坊集團中的營收占比也從2018年的5.1%一路走低至2020年的4.07%。
通用磨坊財報截圖
2021年情況有所轉圜，1-6月高端冰淇淋業務營收達8.2億，同比增長14%。但報告期內，通用磨坊整體營業收入為45.24億美元，同比下跌9.94%；歸屬於母公司普通股股東淨利潤為4.17億美元，同比下降33.39%。
通用磨坊財報截圖
對此，通用磨坊解釋稱，受2020年新冠疫情影響，高端冰激凌銷售額受到了一定的影響，今年的銷量有所改觀。通用磨坊財務長科菲·布魯斯表示，中國門店運營成本相對較高，因此銷售額下降對利潤的影響更為明顯。
雀巢也在為旗下的哈根達斯尋找新的出路。據AI財經社報導，去年底雀巢宣布，計劃將包括哈根達斯在內的美國冰淇淋業務出售給冰淇淋公司Froneri，此項交易價值40億美元。
內憂外患
哈根達斯努力取悅年輕人
除了面對自身營業額連年下降、國內門店不斷收縮外，哈根達斯還要面對國內冷飲市場眾多虎視眈眈的競爭者們。
據前瞻研究院2020年數據顯示，國內的雪糕市場一度「三分天下」，中高端市場占比25%，由和路雪、哈根達斯以及其他外資品牌占據；中端市場占比約45%，主要來自蒙牛、伊利；中低端市場占比30%，以區域性老牌冰淇淋企業如中街、廣州五羊以及大量中小型地方民營企業為主。
而到了現在，從定價66元一支的鐘薛高，到不斷和景點、博物館聯名的文創雪糕；從線上購買居家享用的消費場景，到網紅景點網紅食品的拍照打卡利器；近年來，隨著冷鏈物流的發展，在一些新銳國產冰淇淋品牌的帶動下，冰激凌、雪糕的消費習慣正在不斷變換，整個行業也向著線上市場和中高端市場不斷滲透，競爭愈發激烈。
在這種處境下，哈根達斯也曾努力嘗試吸引年輕人。
一方面，哈根達斯通過改變傳統包裝配色、跨界聯名、推出新品、請迪麗熱巴等流行明星代言等方式，吸引年輕顧客。
2015年，哈根達斯在上海南京路開出了其全球第一家咖啡門店，意在模仿星巴克的「第三空間」；2020年與瑞幸咖啡合作，消費者在購買咖啡飲品再加9元即可加購哈根達斯冰淇淋球；包括與泡泡瑪特聯名的月餅禮盒等，都在向年輕人的喜好靠攏。
另一方面，哈根達斯也在通過拓展便利店等零售渠道、推出折扣券、增加代理商等方式，擴展銷售渠道，並瞄向三四線城市的消費潛力，拓展消費市場。
不過在眼花繚亂、不斷翻新的冰激凌花樣中，換換包裝、偶爾聯名到底能吸引多少年輕人？在其他品牌力爭中高端市場的時候，選擇擴大零售、推出折扣券等下沉打法又是否會傷害品牌調性？如今，又面臨代可可脂「翻車」、黃金口岸讓位喜茶、奈雪，哈根達斯需要解決的問題還有更多。
（原標題：月餅最高價1188元卻仍用代可可脂,哈根達斯正被年輕人拋棄）
來源：紅星新聞
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