從換標雷克薩斯RX，到取代豐田日本本土RAV4的位置，再到成為真正的全球車，Harrier的定位變化，是由TNGA架構落地的豐田全球統一化的縮影，也是當今消費人群與消費觀念分化之下，豐田利用強大的車型衍生能力，填補每個可能存在的細分市場。

20多年來，Harrier是豐田體系之下一款定位非常獨特的車型。

1997年，彼時還專注於北美市場的雷克薩斯推出了全世界第一台豪華品牌SUV RX。而這台車在日本本土銷售時，就換上了「鷂」式車標變身成為Harrier。

這種情況一直持續到2009年雷克薩斯RX「返銷」日本。

2009年，第三代RX正式在日本銷售。可由於Harrier在日本本土的受歡迎程度，當時基於第二代RX換標的Harrier和真正掛雷克薩斯標的第三代RX一直同堂銷售，只是取消了3.5L車型，僅保留2.7L車型。

到了2013年，Harrier來到第四代，它不再是RX的換標車，而是基於RAV4平台開發。同時由於同年換代的第四代RAV4不在日本市場銷售，第三代Harrier事實上承擔了豐田在日本本土主流尺寸SUV市場的重任。

也就是說，直到2020年前，Harrier都是一款標準的JDM（Japanese domestic market，日本國內市場）車型。

但是，隨著2020年第五代Harrier正式發布，這款車型將首次走出日本，來到中國市場，其肩負的使命，相比七年前再次發生了質的變化。

豐田體系內缺什麼SUV？

與上一代Harrier相同，全新Harrier依然與RAV4共享平台。從車身尺寸不難看出，Harrier與RAV4在車身寬度與軸距兩個能夠體現平台屬性的關鍵尺寸上完全相同。動力方面，Harrier也是與RAV4幾乎一致的2.0L燃油和2.5L混動兩種動力總成。

這也就意味著從級別來看，Harrier與RAV4沒有產生質的差別。那麼差別就在於同一平台之下，兩款車型不同的性格取向與側重點。

這裡我們可以分供與需兩個方面來看。

從供給層面，這一代RAV4整體風格回歸到其剛誕生時略帶野味的硬朗調性，也更能吸引新生代年輕用戶。此時，過去年齡層稍大、更加中庸的用戶群體，可能也會因為RAV4性格的鮮明化而發生流失。

從需求層面，當下汽車市場消費群體正在發生劇烈的分化，前十年的主流人群和未來十年的主流人群，對設計、配置的訴求有巨大的差異。此時，已經沒有哪一款車能夠實現通吃，在一個價格段里布局多款車型，已經成為大廠滿足差異化需求的共識。

Harrier與RAV4就是豐田在主流SUV市場中實現這一目的組合。

RAV4投向了更加個性化與年輕化的用戶，於是Harrier要做的是承接原先那群對於豪華感、精緻感有一定要求的當下主流用戶群體。

類似的做法，豐田在中型轎車領域已經玩過了。當凱美瑞走向年輕化，亞洲龍依然承擔了過去最主流中型轎車用戶的責任。事實證明，亞洲龍的銷量增長，沒有對凱美瑞造成影響，兩者之間的主體用戶群，並不重疊。

因此，Harrier的設計相比RAV4更加城市化與精緻化，內飾用料與工藝質感也比RAV4更上一層，尤其是RAV4上那塊略顯隨意的中控螢幕，在Harrier上的處理明顯更加高級。

而從海外版官圖來看，Harrier配備了TSS主動安全系統、流媒體後視鏡、12.3英寸中控屏，以及幾乎只能在超豪華車型才能見到的「可調光全景天窗」。配置層面，Harrier有足夠高的規格。

也就是說，在同樣的底盤架構之下，豐田做了兩款性格截然不同的主流尺寸SUV去滿足日益多元化的需求，而Harrier事實上是其中面向更加傳統用戶的一款車型。

從JDM走向全球化

從豐田全球的布局來看，TNGA架構的推廣意味著這一架構下，車型全球化的程度都會更高。出自TNGA架構的全新Harrier，也將首次走出日本市場，來到北美、來到中國。

這也是為什麼，前三代Harrier的「鷂」式車標會在全新車型上被豐田標取代。

在北美，全新Harrier將會以Venza（威颯）之名，將這一2015年停產的車型重新復活。

而在中國，全新Harrier將分別投放南北豐田。

其中一汽豐田代號941B的車型，有可能被命名為「海利亞」。而廣汽豐田代號為942B的姊妹車型則有可能被命名為「鋒蘭達」。

也就是說，與RAV4投放南北豐田的策略一致，一汽豐田會繼續主打Harrier的全球車身份，而廣汽豐田繼續執行其「蘭達兄弟」的營銷傳播思路。

在此前RAV4榮放與威蘭達的營銷中，南北豐田格外重視的一件事情，就是基於TNGA-K平台的越級屬性，強調車型的高級感，從而實現豐田SUV家族的「結構升級」。無論是銷量還是終端價格穩定，在這樣的價值傳播下，都是水到渠成之事。

而在「略高小半級」的Harrier上，豐田預計將會強化這一屬性，針對其目標群體的訴求，以車型的豪華程度作為切入點，給到更高的價值感，從而將越級的價值觀打入更多潛在用戶的意識中。

Harrier的對手是誰？

如果放到整個主流SUV的盤子中，Harrier和RAV4是一對不可分割的組合，兩者有很強烈的互補性，正因為這一代RAV4的成功，Harrier才有了投放的基礎。

目前RAV4榮放的指導價為17.48-25.88萬元，主銷價格區間為19-23萬。而漢蘭達的指導價為23.98-32.58萬元，主銷價格區間為28-30萬元。因此，在定位上介於兩者之間的Harrier，主要活躍的價格區間應當是21-25萬元。

參考亞洲龍和凱美瑞的指導價，Harrier與RAV4榮放主銷車型的差價，大約在萬餘元左右。

因此Harrier的主要競品，事實上仍然是主流合資SUV市場中，檔次與較高的幾款車型——大眾探岳、途觀L、全新昂科威（暫定名）等。當然，這些也同樣是RAV4榮放的潛在競品。

Harrier與RAV4榮放的差別，不在於跨級別，而是在相近的價格區間裡，通過不同性格取向，擴大潛在消費群體的覆蓋程度。

RAV4榮放、威蘭達和兩台Harrier姊妹車型共四台車型相繼投放後，豐田在每年大約200萬輛體量的主流合資SUV市場中，擁有了所有品牌中最完整的產品陣容。

然而這還不夠，一汽豐田接下來還會國產代號為770B的全新一代漢蘭達姊妹車，傳言中甚至還有一台定位在C-HR與RAV4之間的「小緊湊」SUV。這意味著南北豐田在SUV產品數量上已經與依靠MQB平台推出SUV的南北大眾不相上下。TNGA架構的產品推新效率，讓豐田在存量競爭的中國車市中，仍然有保持進攻態勢的底氣。

寫在最後

在主流SUV市場，合資品牌的競爭早已進入白熱化狀態，市場上百花齊放的態勢也正在向寡頭壟斷演變。此時，多品牌、多產品組合加上新品效應的引導，充分體現出價值。

今年前四個月，RAV4榮放在合資品牌主流SUV銷量中排名第一。時隔十多年，日系品牌再次有機會站上這個細分市場的頂端，豐田對大眾的施壓，也證明了其全新一代SUV產品的受歡迎度。

因此，從國產Harrier開始，豐田在中國的產品布局將正式從填補空缺邁入根據人群需求再細分的階段。