今年618，方便麵這款日常熱銷的美食沒有太多熱點，只有天貓發布了618方便麵銷售排行榜TOP5。
第一名是白象招牌湯好喝方便麵（單包促銷價格約3.98元），0脂肪無添蔗糖方便麵（單包促銷價格約2.29元）、大辣嬌韓式白象方便麵（單包促銷價格約3.18元）、三養奶油味雞年方便麵（單包促銷價格約6.2元）、黑蕎麥無糖精減方便麵（單包促銷價格約1.53元），分別為2-5名。
新消費時代下，方便麵市場競爭依然激烈。面對新銳品牌的「搶食」和老牌企業的競逐，皆在撼動今麥郎業內「老三」的地位。而今，擺在今麥郎面前的主要問題，便是如何打贏這場守擂戰。
在方便麵市場中，處於新消費檔口，一眾新銳方便麵品牌勁面堂、拉麵說等順勢而起，並且給消費者留下了「高端化」的認知。而當高端化已成為行業共識後，市場中的競爭主體也由以康師傅、統一、今麥郎構成的「三分天下」變為「群雄逐鹿」，比如說618方便麵TOP5中就沒有以上三家的品牌（這也和方便麵銷量主要是線下渠道有關）。
而在高端市場的競逐中，今麥郎也早早布局，據悉早在2015年，今麥郎便推出「一菜一面」進軍高端市場。但由於消費者對傳統老牌方便麵品牌的認知仍處於「低端」行列，尤其是市場高端化趨勢下，對於本就以低端市場起家，打著「性價比」旗號的今麥郎來說局面不容樂觀。
顯然，今麥郎也在積極嘗試轉型，其創始人范現國就曾公開表示「在高端市場中，品牌必須做到有所分級，就像豐田汽車一樣，不僅要有豐田品牌，還要有雷克薩斯這樣的豪華品牌以及皇冠、塞恩、日野等不同定位的子品牌。」
本文也將圍繞新消費以及今麥郎，主要探討以下兩個問題：
·處於新消費風口之上，今麥郎市場地位有何變化？
·「車企經驗」是今麥郎打贏守擂戰的關鍵嗎？
康師傅、統一是勁敵
國人多愛方便麵？
早前中國食品科學技術學會理事長孟素荷就曾表示，中國是全球方便麵最大的市場，並具有創新活力。世界方便麵協會數據顯示，2020年全球消費方便麵約1166億份，同比增長9.5%；其中中國方便麵總消費量累計達463.5億份，占據全球方便麵銷量的40%，位居全球首位。
在新消費未出現之前，方便麵市場中主要以康師傅、統一、今麥郎為主，呈現三足鼎立的市場格局。而在曾經的方便麵市場中，今麥郎本就以「第三」的身份落後於康師傅與統一，然當新消費時代到來後，「高端」成為了企業們不謀而合的共同目標。面對康師傅、統一在高端市場中的雙強布局，今麥郎卻顯得有些力不從心。
首先，先來看康師傅；上世紀90年代，隨著我國飲食經濟的提高，魏氏兄弟順勢創立方便麵品牌「康師傅」並在天津建廠生產，以一包紅燒牛肉麵走進大眾視野，使其坐上業內老大的寶座之上。憑藉著多年的深耕，當下康師傅不論是產品力還是品牌力、渠道力等方面均具有一定優勢。據悉，2021年康師傅的經銷商數據就達到8萬家，直營零售商數量超25萬家，而渠道也正是康師傅的護城河。
面對新消費市場風口，康師傅先後推出了「湯大師」、「金湯」、「鮮蔬面」等系列進擊高端市場，數據顯示2020年上半年康師傅高價袋面銷售額同比增長47.8%。另外康師傅還與奇葩說、功夫熊貓、斗羅大陸等IP合作，讓品牌開啟年輕化步伐，目的為迎合年輕消費者的需求。
其次，再看統一；在方便麵市場之初，同樣看重大陸市場的還有統一企業。但在市場初期，統一由於對市場風向的判斷錯誤使其並不能與康師傅正面競爭，轉變發生在2008年，彼時統一老壇酸菜牛肉麵橫空出世，數據顯示，統一在老壇酸菜牛肉麵推出的第一年就交出了銷售額5億的成績，而統一也憑藉著老壇酸菜牛肉麵打了一個漂亮的翻身仗。
同樣在新消費時代下，統一推出了「湯達人」等高端系列品牌，並選擇與王俊凱、肖戰為品牌代言人，意在迎合當代年輕人的消費需求，數據顯示，「湯達人」產品2020上半年收益同比增長29.7%；截至目前（2022年6月16日），湯達人官方旗艦店關注人數已達到42萬，其五合一整箱袋面月銷1萬+。
最後，再看今麥郎；首先要解釋的一點，方便麵為什麼能夠暢銷？當人們的生活節奏加快後，對於快消品的需求自然有增無減，再加上在下沉市場中，方便麵本就是逢年過節必備禮品，所以下沉市場中占據著很高的比例。
而相比康師傅與統一，今麥郎是個土生土長的本土企業，其在創立之初便將下沉市場作為目標，憑藉小今野與東三福在下沉市場中占據一席之地。緊接著今麥郎又以「一桶半」系列拿下更多下沉市場份額，而超高性價比也俘獲了小鎮消費者的心，使其躋身行業前三。
所謂成於下沉困於下沉，當下以下沉市場為主的今麥郎，多年來在人們的消費認知中早已與「低端」、「性價比」等如影隨形，而這也奠定了其未來的在進擊高端之路中的諸多不順。
事實也是如此，當下今麥郎也在積極嘗試更多元化的產品，今麥郎烏龍麵及老范家正是新消費時代下的產物。但事與願違的是，相比康師傅與統一來說，今麥郎的高端之路進擊的並不順利，不論是烏龍麵還是老范家並未在市場中激起太大水花。
數據顯示，今麥郎烏龍麵在淘寶月銷量為500+，而關於老范家的產品更是少得可憐，就連其官方旗艦店中也並未出現老范家的身影。
新銳品牌崛起
伴隨著消費市場的升級，人們對於方便麵的需求已經由開始的「果腹」提升為「精緻懶」的一部分。加之受疫情催化，方便麵賽道增速明顯。在方便麵市場中，一些新銳品牌猶如雨後春筍般紛紛湧現，並受資本的扶持聲勢逐漸壯大。
據了解，僅2021年在新銳品牌賽道中，成功獲得融資的案例便比比皆是。2021年1月，麥星投資幫助拉麵說完成了第六輪融資；同年3月，小紅書、新世相等公司幫助勁面堂進行了第三輪融資；7月，尋味獅也完成了天使輪融資……
以拉麵說為例：區別於傳統方便麵，拉麵說有自己明顯的「真材實料」標籤，在價格中也普遍高於傳統方便麵。在其天貓旗艦店中，最便宜的醒味系列裡的「超乾脆熱乾麵」，首單三盒優惠價40.9元，每盒13元多，最貴的黑金系列中的羊肚菌花膠雞湯拉麵優惠價格為128元兩盒，每盒售價64元。
而在當下方便麵市場中，拉麵說稱得上絕對的網紅新消費品牌，其憑藉主播帶貨+KOL種草這種典型的流量打法，在2019年強勢出圈。數據顯示，2020年，拉麵說進入天貓快消類TOP10的即食麵品牌，年銷售額達9億。
而白家阿寬，崛起速度也是快得出奇。據悉，白家阿寬最早以方便酸辣粉起家，在成為國內細分行業頭部企業後，又乘食品健康化「東風」，順勢推出以城市特色為主的非油炸方便麵，旗下不僅有阿寬紅油麵皮，還有甜水麵、綿陽米粉、蘭州牛肉麵等。
據其招股書顯示，白家阿寬近4年時間進入高速發展期：2018年至2020年及2021年上半年，公司營業收入分別為4.22億元、6.31億元、11.10億元、5.93億元，歸母淨利潤分別為608.48萬元、2364.85萬元、7626.49萬元、2192.94萬元。業內統計顯示，白家阿寬營業收入大幅增長，2018年至2020年的年均複合增長率達到62%。
另外，白家阿寬還是今麥郎在上市之路上的頭號勁敵。據了解，此前今麥郎就與白家阿寬先後傳出衝刺A股「方便麵第一股」的消息，而在白家阿寬遞交的招股書中，也直接將今麥郎鎖定為了競爭對手。
但白家阿寬與今麥郎，就企業實力來說硬鋼今麥郎，白家阿寬確實有點「以卵擊石」的意思。但更深層次來看，白家阿寬也有自己的獨特之處。
事實上，今麥郎至今為止已經前後四次準備上市，但其能否順利上市還是一個未知數。再以方便麵細分品類來看，目前老牌企業對新銳品牌尚不具備壟斷優勢，Euromonitor數據統計，2021年國內方便麵銷售額CR10公司的市占率僅為75.1％，而2021年，日本和美國方便麵市場的CR3分別為84.4%和90.0%，對於新銳品牌來說仍存在競爭機會。
再者，營收不及今麥郎的白家阿寬，為何能贏得資本市場的愛戴？原因就在於白家阿寬具有新消費的特質，其營收也主要來源於線上渠道，數據顯示自2018年到2021年上半年，白家食品的線上銷售渠道占比分別為47.53%、50.46%、61.34% 和 63.58%。僅天貓旗艦店其紅油麵皮月銷量破3萬的數據便可吊打今麥郎。
而資本的青睞或許也能助其擁有愈發強大的品牌背書優勢。與此同時，處於新消費時代的白家阿寬，憑藉所有產品都有機會重做一次的風口，在發展線上業務的同時也在積極布局線下，甚至深入縣鄉市場、高校周邊及旅遊市場等。通過線上線下齊發力，實現全渠道發展，開拓更多市場空間。
反觀今麥郎，若白家阿寬先其一步上市的話，那麼對於傳統老牌企業今麥郎來說，將在品牌上遭受打擊。
如此看來，雖短時間內新銳品牌尚不足以成氣候，但保不准將來是否會危及到老牌企業的市場地位。而面對老牌企業、新銳品牌的圍攻，今麥郎若想守住當下市場中的份額，想來並非易事。
何為「守擂戰」關鍵？
車企經驗適用於今麥郎乃至整個方便麵行業嗎？不一定。
如今麥郎創始人所說「品牌要有所分級，就像汽車一樣，既要有豪華品牌也要有不同定位的子品牌」。在整個消費市場環境中，各行業也在熱衷於創立自己的子品牌。諸如手機行業中小米有紅米、OPPO有realme、vivo有iQOO；汽車市場奔馳有邁巴赫、豐田有雷克薩斯、尼桑有英菲尼迪……
說白了，企業成立子品牌無非就是為迎合市場風向。企業若想在市場中立足，僅一個品牌遠遠不夠，為能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，創立子品牌不僅可以助其自身搶奪市場份額，還可彌補市場不足，以實現企業利潤最大化。
但以方便麵市場來看，主流企業也在創立屬於自己的子品牌，但與汽車、手機行業不同的是，方便麵屬於快消品，具有即食特性，對於大多數人來說，很少會有人大批進貨，一般情況下都是隨吃隨買。對於方便麵種類來說，消費者追求的不再是品牌本身，更多的來自於其產品或是潮流，所以消費者很難對某一個方便麵品牌形成絕對的忠誠度。
所以，小編認為今麥郎若想打贏這場「守擂戰」，不應僅將創立子品牌當做全部，還需在以下幾方面同時發力：
第一，滿足更細分的消費者需求；CBNData消費大數據顯示，2020年，85後、90後及95後貢獻方便食品總銷售額的六成，其中95後及90後消費增長顯著，增幅超100%。另外河北輕工行業協會會長李志偉也表示「方便麵食品行業要持續加快安全營養方便食品的開發生產，拓展消費場景，不斷滿足多元化、精細化、高端化消費升級需求」。
當下，年輕消費者已經成為市場中的消費主力，並具備著高品質及注重健康的消費理念。品牌若想獲得新的增量，首先要做的便是打破傳統方便麵消費場景的限制，為消費者提供多樣化的解決方案。針對消費者的需求變化，在改善產品功能、口味等的同時，增加外觀設計、營銷方式等，以年輕人喜歡的風格方式形成價值傳遞。
第二，線下渠道仍舊重要；在渠道建設方面，傳統方便麵老牌企業擁有先天優勢，特別是今麥郎，其完善的全產業鏈優勢讓它擁有先天的成本優勢。在全面走向年輕化道路之前，今麥郎已經憑藉線上線下全渠道布局，方便麵、掛麵、麵粉、飲品、綜合等多種食品全產業鏈貫穿的優勢。
數據顯示，今麥郎在全國建有25萬畝麥基地，年方便麵生產能力120億份，日處理小麥5500噸，年轉化小麥180萬噸的龐大生產規模，位居世界同行業前六名，國內入圍前三強；同時還擁有超過230萬個終端網點的深度分銷網絡。所以，今麥郎當下應充分利用其渠道優勢，提升行業市占率。
第三，保持產品創新力；在傳統方便麵市場基本飽和的大環境下，尋求企業增長的第一步便是創新。企業若想獲取新增長，則需要為消費者提供擁有新鮮感的差異化體驗，這往往來源於企業的創新。受市場風向所致，今麥郎推出「更適合中國人體質」的熟水涼白開、「0油炸免煮拉麵」拉麵范等，重新錨定大眾對其的品牌記憶。
而在方便麵市場下半場的爭奪戰中，品牌間拼的便是產品力及創新能力，而創新又是提升品牌核心競爭力的基石，若將核心競爭力視為品牌血液的話，那創新能力就好比是新陳代謝，保證血液的足夠新鮮。所以，有了絕對的創新能力，品牌也能形成一定的產品力，才能讓品牌在市場的競爭中不被淘汰。
因此，在新消費來臨之際，品牌的成功與企業的戰略與戰術密不可分，若今麥郎能夠發現自身的不足之處並及時調整戰略布局，想必打贏這場「守擂戰」並非難事。
參考文獻：
《阿寬拼上市，康師傅、統一推新品，速食賽道的新王舊王之爭》——一刻商業
《叩響下一個500億市場的大門：今麥郎的「第二增長曲線」》——熱門資訊日刊