銷量超越可口與百事，麒麟「特保」可樂究竟有何特別之處？
文：Ruby Chen
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
作為一種基礎配方公開且擁有百年歷史的飲品，可樂有著非常龐大的消費群體。上世紀90年代，中國可樂市場也曾「百花齊放」，卻都又悄無聲息地消失了：
1981年誕生的天府可樂曾經走出國門，1994年與可樂巨頭達成合資協議後便被「雪藏」；作為東北區域性可樂品牌，1920年誕生的「八王寺」汽水在東三省獲得過不俗的評價，但因被巨頭併購，最終也難逃消失的命運；1998年，廣東汾煌可樂誕生，在最鼎盛時期的市占率超過了8%，對於一個小品牌而言屬實不易，後續因渠道、資金等問題停產，最終還是被淹沒在時代的洪流中。
現如今，中國市場只剩下百事、可口可樂兩大巨頭在進行著「紅藍爭霸」。如此多失敗的案例，讓人不經感嘆「未來，中國還會有新的可樂品牌出現嗎？」
微博上關於「國產可樂有多慘」的相關話題（圖源：微博）
反觀日本，可樂市場雖也被「可口」與「百事」兩大品牌占領，但卻不乏有新品牌超越巨頭的例子，面對競爭異常激烈的市場，這些品牌沒有選擇與巨頭「正面硬剛」，而是採取「另闢蹊徑」的方式，成功在可樂市場中占據了穩固的一席之地。
麒麟的 「特保」可樂便是其中之一。
麒麟「特保」可樂（圖源：官方）
麒麟的可樂究竟有何特別之處，能夠與可樂巨頭同台競技，且收穫了不俗的成績？
今天就讓Foodaily帶大家來了解一下：在日本，麒麟如何「另闢蹊徑」，成功推出與可口、百事相齊名的可樂大單品。
01
抓住兩大「東風」，成功進軍可樂市場？
2021年，在被疫情衝擊得「七零八落」的日本市場中，相比銷售額連續3年負增長的日本酒企「御三家」之首--朝日，麒麟成功實現逆市增長，並且銷售額達到4850億日元，同比增長101.2%，有望在2022年趕超朝日。
（2019年~2021年日本酒類銷量情況，圖源:
https://maonline.jp/articles/beer-20211224）
麒麟成立於1907年，是日本知名的啤酒及飲料製造商，酒類總銷量常年位居日本市場前三，目前擁有包括「一番搾り」、「氷結」在內的多個王牌單品。
麒麟「一番搾り」生啤（圖源官方）
藉助在啤酒製造領域中積累的知識與經驗，麒麟在1976年開始正式進軍食品與非酒精飲料領域，後續成功推出了多款飲料單品，其中就有大家耳熟能詳的「午後紅茶」與「生茶」。
麒麟「午後紅茶」系列（圖源官方）
靠原有堅實的啤酒產業以及已有的大單品就能安穩「躺贏」的麒麟，為何選擇在2012年殺向可樂這片硝煙瀰漫的「戰場」？主要原因有兩點：
1） 逐漸龐大的 「成人化」飲料市場
面對尚在發育中的市場，搶占先機非常重要。
在日本，無糖碳酸飲料銷量的爆發拉動碳酸飲料市場整體的增長，其中最主要的原因就是日本飲料市場逐漸「成人化」：在過去的10幾年裡，支撐日本碳酸飲料增長的是30 ~ 40歲左右的成年用戶。
相比於更年輕的人群，成年用戶對於飲品的需求除了味覺上層次更豐富，他們同時也更加注重健康，關注飲料的含糖量、成分等等。
（2012年碳酸飲料品類中30歲~40歲的消費者占總體的42%，圖源：https://www.itmedia.co.jp/makoto/articles/1309/04/news090.html）
因此，自2010年開始，碳酸飲料市場的「成人化」戰略已成為日本頭部飲品企業的主要戰略。
可口可樂於2010年在日本推出了面向成年人的無糖可樂——「Zero Free」，相比普通可樂，「Zero Free」具有零糖、零防腐劑、零合成香料、零咖啡因等特點，即使在夜間也可以無負擔地暢飲。2010年，朝日推出「綠色可樂」，使用植物源性原料，無色素、無咖啡因、無防腐劑。
2010年朝日推出的「綠色可樂」（圖源官方）
作為啤酒和飲料巨頭，麒麟很早就擁有生產碳酸飲料的產品線，典型的單品是1928年面世的 「麒麟檸檬」。作為麒麟品牌的首款碳酸飲料，「麒麟檸檬」擁有近百年的產品歷史，但產品線中各產品的差異化並不明顯，多是以檸檬口味為主的碳酸飲料，產品研發被品名中的「檸檬」所局限。
順應「成人化」戰略，2010年，麒麟推出「大人的麒麟檸檬」碳酸飲料 ，相比於普通產品，「大人的麒麟檸檬」富含胺基酸，有提高新陳代謝和促進脂肪分解的功效。
麒麟於2010年推出名為「大人的麒麟檸檬」的檸檬口味碳酸飲料（圖源官方）
成人化可樂產品的推出，則是麒麟基於豐富碳酸飲料產品線以及強化「成人化」飲料矩陣的全新企劃。
而這個企劃之所以能取得成功，還少不了另一個「東風」。
2）大廠著手布局「特保」市場，麒麟緊隨其後
先簡單介紹一下日本的「特保」食品：「特保」即「特定保健用食品，是指含有對生理機能產生影響的保健功效成分，並且攝取後可以達到特定保健目的食品。所有「特保」食品都必須接受國家機關對其有效性和安全性的審查，獲得相關許可後才能被允許進行銷售。
1997年~2019年日本特定保健用食品市場規模情況（圖源：日本健康・栄養食品協會）
特定保健用食品的市場規模自1997年開始實施調查以來一直持續攀升，至2007年達到了歷史頂峰6798億日元。當時已有不少大品牌推出了帶有「特保」標誌的產品，比如三得利的「黑烏龍茶」：2006年三得利憑藉特保飲料「黑烏龍茶」大獲成功，發售僅一年銷量便突破了1000萬箱。日本知名茶飲廠商伊藤園也於2006年為旗下綠茶飲品「兒茶素綠茶」取得「特保」許可。
2022年2月22日全新升級後的三得利黑烏龍茶（圖源官方）
而麒麟其實除了跨界食品和非酒精飲料，還早在1980年就開始布局健康科學以及醫療領域。
麒麟在食品領域、健康科學領域以及醫療領域的布局圖（圖源官網）
成功紮根三大領域後，麒麟希望藉助在健康科學領域與醫療領域所獲得的研究成果，使其與食品飲料產業相結合，從而研發出具有保健功效的特殊功能性食品。又立足於可樂「成人化」趨勢下，麒麟便萌生出了研發一款特保健康可樂的想法。於是2007年麒麟便開始了旗下首款「特保」碳酸飲料——「麒麟可樂」的研發。
在2012年，麒麟成功研製出推出日本史上首款健康可樂——「特保」可樂。之後麒麟還成功推出了多款健康科學領域與食品領域相結合的產品，如具有減少脂肪功效、且零糖、零卡的無酒精啤酒、能夠提高人體免疫力的酸奶。
麒麟旗下具有減少脂肪功效的啤酒「カラダfree」（圖源官網）
02
麒麟如何憑「三招」，成功擊破巨頭防線？
麒麟「特保」可樂於2012年4月24日開始正式發售，發售僅2天出貨量就突破了50萬箱，直接完成了全年銷售目標的50%，首月銷量甚至超過了可口可樂，兩個月後更是突破了年銷售目標兩倍的200萬箱。麒麟究竟憑藉什麼樣的「招式」，獲得了如此不俗的成績，成功躋身可樂品牌第一隊列？
2012年5月日本全國超市碳酸飲料（500ml產品）銷售業績排名：
第一名：麒麟可樂；第二名：可口可樂；第三名：三得利柑橘味碳酸飲料；第四名：可口可樂零度；第五名：朝日三箭蘇打飲料
（圖源：「炭酸飲料市場へのブランド新規參入における消費者分析とその活用」）
1） 第一招：從消費場景洞察需求，發現「減肥」可樂新商機
在日本，普通有糖可樂的消費者主要以10多歲的年輕人為主，隨著年齡增長，有糖可樂類飲料的飲用率會逐漸減少。而零糖可樂的飲用率則在20歲左右的人群中有增加的傾向，30歲以上的人群對「特保」飲品的飲用率會有所增加。
消費者之所以會抑制喝可樂的欲望，主要是因為傳統可樂中含有大量的糖，很容易造成熱量攝入過量，進而導致肥胖齲齒等健康問題。在美國，行政機關和教育機關都正式承認高糖含量的碳酸飲料是不健康的，部分學校也停止了售賣高糖含量的碳酸飲料，以減少青少年肥胖的發生率。
另外，因其清爽刺激的口感有助於解膩，可樂常被人們選擇在高油脂飲食搭配飲用，日本百事甚至還曾推出過一款季節限定的「炸雞專用可樂」。
百事推出的「炸雞專用可樂」（圖源：サントリー食品インターナショナル）
高糖+高油的熱量套餐，雖然讓人快樂，但同時也讓注重健康的消費者望而卻步。在這樣的市場背景下，更健康的無糖可樂的出現成功挽救了危機：零度可樂於2007年登陸日本，截止麒麟可樂發售元年的2012年，短短5年間零度可樂在日本地區的累計銷售就突破了50億瓶，市場熱度可見一斑。
可口可樂「零度」（圖源：PRTIMES）
但無糖並不能解決可樂搭配高油脂食品進餐場景飲用時給身體帶來的負擔問題，為此，麒麟在保留可樂的「爽快感」基礎上，提出「特保」可樂的核心價值 「抑制進餐時脂肪的吸收」。這一對產品核心價值的重構，成功喚起了因為在意健康狀態過去沒有飲用可樂習慣或控制可樂飲用習慣的人群的飲用場景和需求，同時也就此掀起了可樂的特保之戰，在麒麟之後，日本可口可樂、百事可樂都推出了相應的特保可樂產品。
2）第二招：修煉產品內功，實現口感與功能的完美匹配
在麒麟可樂之前，健康向的可樂產品只有無糖可樂。
但無糖可樂除了不添加「真糖」以外，並無更多明顯的優點，且有很多消費者反映：無糖可樂相比傳統可樂，在味覺上的體驗感更遜一籌，其原因主要是產品中代糖的甜味過於突出，作為人工甜味劑，代糖的「工業感」更重。
在無糖可樂的口感體驗上，麒麟給出了更加優化的解決方法：通過提高產品中的碳酸濃度，增強飲品入口時的刺激感，同時大量碳酸氣泡在口中的迸發也能夠弱化代糖的存在感，因此相比一般的無糖可樂，麒麟「特保」可樂獨有的「強碳酸」感能夠為消費者提供更加刺激且後味清爽的良好體驗。
麒麟「特保」可樂在味覺上優於其他可樂的點：強碳酸、濃郁、可樂風味、甜度（圖源：官網）
除此口感上的優化，為了實現「脂肪消除」的功能。麒麟選擇在可樂中添加難消化性糊精作為主要的食品添加劑，這是一種可溶性膳食纖維，在日本是獲批的特定保健用途食品原料之一，常應用於改善腸胃狀況和調節血糖水平，具有抑制脂肪吸收的功效。已被廣泛應用於各個食品領域中，甚至在冰淇淋界也能看到難消化性糊精的身影。
作為日本歷史上第一款添加了難消化性糊精的可樂，麒麟的「特保」可樂不僅能夠有效抑制腸道對糖分和脂肪的吸收，還能夠促進腸道蠕動，具有緩解餐後血糖和甘油三酯迅速升高的作用，完美匹配喜歡喝可樂但是同時有健康需求及對身材在意的消費者。
麒麟「特保」可樂的功效圖解（圖源官方）
3）第三招：與高油脂食品綁定，大獲成功的營銷策略
特保可樂對於消費者來說是非常新鮮的概念，麒麟為了強化大家的認知，為這款可樂制定了非常深入人心的場景化營銷戰略，核心傳達目標只有一個，就是讓消費者感知到在吃飯時喝這款可樂能夠減少脂肪吸收。
基於消費者對高油脂飲食的渴望與對健康的需求，麒麟以「美食與健康並非不可兼得」為主題開展了大量宣傳活動，抓住商品特性進行宣傳，引起了健康意識較高的人群和可樂類飲料忠實用戶的興趣。所有的營銷場景、所有的標語基本都在將「特保」可樂與高油脂食物綁定宣傳。
如將炸豬排與麒麟可樂綁定的廣告宣傳，突出了麒麟可樂的飲用場景：
在日本名古屋市內的公交車站廣告牌上張貼的麒麟可樂廣告。（圖源：Dailyおかげん）
比如下面與日本經典漫畫《明日之丈》聯名的廣告語「因為是特保可樂，所以喜歡披薩、漢堡和薯片的人一定會受不了吧」，傳達出的意思便是：在高油脂飲食時飲用「特保」可樂，能夠脂肪吸收，因此不用再壓抑自己的食慾，放心大膽去吃吧。
「特保」可樂與知名漫畫的聯名廣告（圖源：hatsumei）
並且麒麟將「特保」可樂的主要宣發場所選擇了在東京人流量最高的新宿站，並在車站設立了長達4米的立體廣告牌，相比普通的平面廣告牌，立體廣告牌更加少見更加新奇，能夠引發路過行人的好奇心，使人們主動停留，從而接收到更多的廣告信息。
由於立體廣告牌是按照產品外觀等比例放大的，因此能使消費者更直觀地了解到產品的一些外在信息，以此加深產品印象。
麒麟可樂巨大的立體廣告牌（圖源：PRTIMES）
麒麟還邀請了知名搞笑藝人佐橋大輔為廣告配音，並與知名日本漫畫《明日之喬》合作，配上了超大幅聯名海報，同時為行人提供免費的聯名貼紙。
麒麟可樂與《明日之喬》的聯名（圖源：PRTIMES）
圍繞麒麟可樂「能夠抑制脂肪吸收」這一核心功效來做宣傳，通過「立體的產品呈現+日本知名搞笑藝人配音+巨幅海報」的方式，三管齊下，持續強化並加深消費者對「特保」可樂的認知。
當然，對於可樂這樣一款「不健康」的飲品與「特保」概念相結合將會碰撞出怎樣的火花，消費者也都十分好奇，由此產生的話題性也為產品推廣「添了一把火」。
03
總結
縱觀麒麟可樂的成長之路，我們可以總結一些成功經驗：
1、針對消費者需求的洞察非常重要，只有直擊痛點、「精準爆破」，才能在銷量上有所突破。
2、對市場變化的高度敏感性，在新興市場形成的初期就及時入局。麒麟在「成人化」可樂市場形成之初就決定參入市場，因為參入的時間不僅會影響產品的銷售，還會決定品牌對消費者心智的占有程度。
3、產品的創新不能局限於微創新，而是源於生活場景的痛點洞察，有的時候創新的點是非常不可思議，效果確是可觀的，畢竟誰能想到，碳酸可樂還可以做成健康飲料呢？
在中國市場，非常有利的是擁有非常龐大的消費群體，且人群需求多元化細分化，大多數消費者，尤其是年輕人還喜歡嘗新。同時在隨著消費時代的不斷變化，中國的食品飲料市場始終處於變化之中，而期間所催生出的新的消費需求與趨勢，將會成長為一片新的「藍海」。
不利的是，在中國市場，若想做一款「新可樂」，產品本身的素質以及營銷策略固然重要，但光靠這兩點想在行業中長久且穩定地發展還遠遠不夠，因為來自大品牌的壓力，就如橫在「新可樂」品牌成長之路上的無可繞行的「太行山」與「王屋山」——在中國市場深耕多年，早已占據有利位置，不論是渠道的深度還是鋪市的廣度都已拓展到了極致。
面對如此重壓，中國可樂賽道的下一位「參賽者」是折道而返？還是會成為國內首位成功「移山」的「愚公」？我們都在拭目以待。