作者：吳邵格 | 編輯：葛偉煒
「幾家歡喜幾家愁。」
下午1點，小彈衝進公司大樓旁的購物商場，一路小跑來到B1樓的唏嘛香。門口擠滿了等位的人，目測得有二十來人。「都這個點鐘了，還有這麼多人排隊？」小彈嘟囔著，並在心裡盤算：「下午2點開會，這麼短的時間，只能去B2的丸龜了，速度快，品質也還可靠。」
然而，來到B2後，小彈發現，丸龜制面已經關店了。原來店鋪的位置圍了一圈施工篷布，新入駐的店鋪正在裝修。
作為重度麵食愛好者的小彈，平日裡對周邊的麵館格外關注。而丸龜的關店，讓她突然意識到，身邊的日式拉麵店似乎越來越少，不少都處於關店的狀態。
小彈的感覺沒錯——事實上，不僅是丸龜制面，寒氣正籠罩著整個日式拉麵館。
近期，日本餐飲連鎖品牌吉野家旗下拉麵品牌花丸烏龍麵宣布，將全面退出中國市場，目前在內地僅剩美羅城一家門店。走訪時，新零售商業評論注意到，這唯一的一家店在飯點時間的上座率僅4成左右。
無獨有偶，博多一幸舍、神田川拉麵都出現了閉店情況。
與此同時，味千拉麵的日子也不好過。2021年財報顯示，味千拉麵門店營業額同比減少29%，即使今年上半年營收有所回升，也仍然達不到往日水準。
關門閉店、營收下降、撤出市場……在探究日式拉麵敗局的過程中，新零售商業評論發現，「殺」死日式拉麵的，正是「拉麵」本身。
擋不住的「新中式拉麵」風
曾經，日式拉麵是小飛的最愛，直到各大購物中心和商圈扎堆出現了不同品牌的新中式拉麵館。「我每天都會經過的虹口龍之夢，附近就新開了唏嘛香、陳香貴、和府三家麵館，想不看到都難。」小飛告訴新零售商業評論。
大約是在2021年前後，新中式拉麵品牌迎來了投資熱潮。其中，陳香貴和張拉拉估值上億元；馬記永獲得了包括高榕資本、紅杉中國、騰訊在內的多家機構投資；和府撈麵自成立以來獲得6輪、超15億元融資；遇見小面截至目前融資5輪，估值達30億元；從北方起家的五爺拌麵則獲得了高瓴資本的青睞。
與投資熱相對應的，是「遍地開花」的新中式麵館。以和府撈麵為例，這個成立於2012年的品牌，2019年時擁有門店200多家，2020年在疫情之下逆勢開店76家，到2021年時門店數突破400家；而成立於2020年7月的陳香貴，用了1年多的時間，完成了3輪融資，並在資本的加持下，從起初一月開一店的節奏，迅速提升到每月新開12~15家門店，如今已擁有門店237家。
對於這些新中式拉麵品牌而言，除了多開線下店以外，差異化的品牌定位和故事，以及門店裝修、餐具風格、用餐體驗，也都成為了吸引消費者的抓手。
以張拉拉、馬記永、陳香貴這三家新式蘭州拉麵館為例。張拉拉打出「五代傳承」的廣告語，通過門店純木色的裝修風格突出品牌匠心，以手撕牛肉為賣點；馬記永以蘭州牛肉麵創始人馬耀山為品牌背書，打出「不負中華牛肉麵」的口號；陳香貴在門店內布置了「夢回蘭州」「地道蘭州味、飄香兩百年」等標語，以「牛股清湯」為賣點，並推出IP形象「阿貴」，通過人格化運營，與消費者互動。
青花大瓷碗、木質圓勺與托盤，這些元素更符合如今國潮崛起背景下年輕消費者的審美與興趣。「捧起大瓷碗喝一口牛肉麵湯，塞一大塊羊肉進嘴裡大快朵頤，那種感覺特別爽。」小飛笑著告訴新零售商業評論。
更為關鍵的是產品種類的豐富度與價格。小飛回憶，過去周末上完籃球課，自己會去附近的丸龜點上一碗牛肉番茄烏龍麵，外加一份大蝦天婦羅或是香酥雞柳，「味道是不錯，就是貴了點，要50多塊，我可捨不得每個星期都去吃。」
據艾媒餐飲研究院發布的《2021年上半年新中式麵館行業趨勢及消費者行為洞察報告》顯示，近九成受訪者在麵館的單次消費在50元以下，其中16~30元的人群是最多的，占比43.9%；79.9%的受訪者期望單次麵館消費金額在50元以下，其中37.4%的受訪者期望金額在16~30元，33.3%的受訪者期望金額在31~50元。
研究報告觀點認為，中國消費者的價格接受能力傾向於中端麵館消費，對於50元以上的高端麵館消費的意願相對較低。
而在新中式麵館，普遍客單價在30~50元，並且從菜品的豐富度上也更勝日式拉麵一籌。滷雞爪、肉夾饃、羊肉串、醪糟，還有各種小菜，「吃不飽還能免費續面。一頓下來差不多三四十塊錢。」顯然，與日式麵館相比，新中式麵館更能吸引像小飛這樣的年輕人。
在菜品創新上，據新零售商業評論統計，花丸烏龍麵在華11年共推出18種新品。最後保留下番茄、豚骨、咖喱在內的7種口味。反觀五爺拌麵，2019~2022年，短短3年間菜品新口味突破20種。
雖是頻頻創新，新中式麵館也並非毫無章法，而是遵循了一定的產品組合原則，即通過小食、飲料等產品構建消費組合，具體而言便是簡化面類SKU的同時，將增加其他特色SKU。
據海通證券發布的報告，以馬記永為例，牛肉麵只有一種26元的選項，外加5種燒烤手抓SKU、4種風味小吃SKU、10種特色涼菜SKU和9種酒水飲料SKU。
麵食作為國民食品，消費需求高頻且剛性。據艾媒的研究報告數據顯示，26.8%的中國消費者每天都吃麵，42.1%的中國消費者2~3天吃一次面，且普遍喜好多種面。據測算，中式麵館行業 2024年行業規模有望突破4300億元，2021~2024年複合增速超11%。
在擁有巨大潛力的市場規模面前，無論是產品創新、口味還是消費體驗，日式拉麵顯然都沒有抓住機會。
數據說明了一切，從2021年第三季度到2022年第二季度，味千拉麵同店銷售率連跌四個季度，分別是-9.3%、-14.7%、-19%和-28.7%。同時期，馬記永、陳香貴、張拉拉的月營業額在50萬~60萬元，坪效高達5000元，營收是味千拉麵的兩倍。
速食拉麵勢頭正勁
2011年，花丸烏龍麵進入中國市場，在上海美羅城開出第一家門店。據官方自稱，當時每天平均客流在600人左右。然而，好景不長，2015年時有消費者在探店日記中寫到：「花丸烏龍麵門店上座率僅有3成。」2019年，花丸在出現關店的情況下，推出1000份限定折扣券，直到一個月後還有200張未領取。
與日式拉麵日漸式微相對應的，是速食拉麵賽道，其中的典型非拉麵說莫屬。該品牌創立於2016年，2017~2020年銷售額從1500萬元飆升到9億元。期間獲得6輪融資。
總體而言，速食拉麵「殺」死日式拉麵，憑藉的主要「武器」便是體驗與價格。
據媒體報導，拉麵說姚啟迪在進行商業考察時，注意到日式拉麵的客單價高，吃得又十分精緻，於是決定嘗試將日式拉麵的就餐體驗移植到速食場景中，從而創立了拉麵說。
創造新的就餐場景是一眾速食拉麵新品牌的過人之處，而真正將創造力發揮到極致的還是眾多年輕消費者。
受疫情影響，不少消費者開始養成在家燒飯的習慣，但無奈烹飪水平有限，在方便速食的基礎上進行創意加工，讓年輕人樂此不疲——煮一枚水波蛋、燙幾顆菠菜，配在豚骨拉面上，色香味俱全；也有突發奇想的，煎兩片午餐肉，切半根黃瓜，再剝幾枚荔枝，在番茄牛腩拉面上擺出漂亮的造型，號稱「葷素蔬果滿漢全席」……更為重要的是，先拍照發圈而後大快朵頤，才是吃拉麵正確的打開方式。
「年初封控在家，幾乎每天都會將自己煮的飯菜拍照發圈，我發現，速食拉麵的成片率特別高，畢竟對烹飪技術的要求不高，只要腦洞夠大，什麼搭配都行。」沫沫告訴新零售商業評論，如今恢復正常工作生活後，速食拉麵依然是公司同事們午餐的主角，只是「搭配的食材沒那麼誇張了，一把綠葉菜外加一個水波蛋，算是基本配置了。」
還不用擔心口味單一。為了滿足消費者越來越挑剔的味蕾，速食拉麵品牌都卯足了勁兒在產品和口味上進行創新。
仍以拉麵說為例，據稱其每年都會推出3個以上的營銷或季節單品，而3個以上新口味對於內部研發而言，則意味著要研發出至少10種以上的新口味。
「自己煮麵確實比不上叫外賣更方便，但麵條煮熟後時間長了會變得坨軟，影響口感，不適合長距離外賣配送。」沫沫說。而真正勸退沫沫等年輕人選擇日式拉麵的原因，還是價格。
以味千的豬骨湯拉麵為例，在盒馬鮮生App上的零售價為2人份14.8元；而在味千門店點一碗大骨濃湯豬軟骨拉麵，需要45元。「貴了6倍的價格，就多了一塊豬軟骨和幾片春筍，怎麼想都覺得貴啊！」 沫沫感慨道。
據粗略統計，日式拉麵館售賣的拉麵，均價在30~60元。新零售商業評論在走訪花丸烏龍麵門店時發現，花丸的零售價已經由早年的均價25元左右，提高到近40元/碗。而在經過博多一幸舍時，其門口放置的菜單上清晰標記出招牌推薦菜的價格為50元/份。
更為關鍵的是，隨著預製菜在C端消費者中的逐步推廣普及，國內餐飲預製菜使用率不斷升高的事實也「赤裸裸」地擺在了消費者面前，諸如吉野家等日式快餐店使用預製菜的比率達到100%。
這也就意味著，多花五六倍的價格在日式拉麵館吃到的拉麵，與自己在家煮的速食拉麵，在口味甚至用料上並沒有太大區別。「我第一次從盒馬買回味千的速食拉麵，煮完一嘗就意識到，跟在店裡吃的味道是一樣的。」沫沫說。
在同速食拉麵的對決中，日式拉麵仍舊輸在了產品創新、口味和消費體驗這些方面。據悉，拉麵說2019年銷售額為2.5億元，2020年達到9個億，上漲近4倍。對比來看，味千拉麵2019年總營收突破25億元，2020年則不到19億元，業績下滑29%。
前有新中式麵館的硬剛，後有速食拉麵的圍攻，再加上分散在社區、街道的幾十萬家夫妻老婆麵館，日式拉麵館在中國市場可謂是腹背受敵、左右為難。
吉野家在臨時報告書中公開表示：花丸烏龍麵2011年進入中國後，店鋪網絡不斷擴大。但由於沒有抓住中國當地的需求，導致盈利能力逐漸惡化。
表面上看，「殺」死日式拉麵的正是「拉麵」（新中式麵館、速食拉麵）本身，但撥開迷霧看本質便不難發現，日式拉麵之「死」，正是源於對消費者不斷變化的消費需求的忽視，甚至是漠視，反映到門店層面，便是堪稱「龜速」的菜品創新、居高不下的客單價，以及一成不變的裝修風格與消費體驗……
如今看來，日式拉麵館，需要跑得更快才行。
今日話題：你現在最常去哪家麵館？