市場增速放緩、流量紅利見頂、品牌競爭白熱化加劇……但為什麼仍有品牌能夠持續強勁，推新即引爆市場？
本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創首發，作者：周沫。
雙節（聖誕節、元旦）臨近，又到了各大茶飲品牌爭相推出節日創意新品，凸顯品牌特色、拉升門店熱度的時候了。而紅餐網（ID：hongcan18）注意到，近日在小紅書、抖音等社交平台上，7分甜的新品「薑餅人」系列出鏡率極高。
「太可愛了！」「又是為可愛薑餅人掏荷包的一天！」「這個冬天的快樂，是薑餅人給的」……
憑藉著可愛的外形，「薑餅人」的熱度持續攀升。12月1日，產品上線後很快就被搶售一空，在很多門店缺貨的情況下，短短10天賣出了100萬杯，網友們紛紛喊話店家「趕緊補貨」。
新茶飲內卷嚴重，想靠新品贏取消費者變得越來越難，但薑餅人卻為何能夠火出圈？
10天賣出100萬杯！
7分甜「薑餅人」火爆社交圈
紅餐網注意到，此次火爆出圈的「薑餅人」是新茶飲企業7分甜剛剛上線不足一個月的聖誕新品。根據7分甜小程序信息，薑餅人杯共有3款產品，包括草莓甘露茶、戀戀白巧莓莓以及草莓多多，售價在15-20元之間。
據7分甜產品負責人透露，這次「薑餅人」新品上線，他們在抖音上進行預售，短短3天，就預售超過50萬杯，銷量空前火爆。
12月1日，薑餅人草莓系列飲品在7分甜各門店正式上線後，受歡迎程度同樣遠超預期。據了解，薑餅人在門店上市第一天，10萬杯就早早售罄。在全國部分門店缺貨的情況下，7分甜的薑餅人系列在短短10天賣出了100萬杯，部分門店的銷售量甚至超過了經典產品楊枝甘露。
因為缺貨，7分甜甚至不得不發布官方通告向沒有買到薑餅人的網友致歉，並送上了10000張芝士多肉莓莓5折劵，再度引爆熱潮。
薑餅人無疑已成為了7分甜旗下又一現象級產品。截至紅餐網發稿，這款薑餅人杯的熱度仍然高漲不下。社交平台上關於「7分甜薑餅人」的推薦筆記已有破萬篇；其中抖音上關於#薑餅人紅了#有薑餅人莓煩惱等相關話題的播放量均在千萬級別以上。一眾網友也成為了該系列產品的死忠粉，在小紅書、抖音等社交媒體上紛紛轉發、分享7分甜的薑餅人。
△圖片來源：小紅書截圖
好喝好看好玩，有情緒共鳴
薑餅人走紅的底層邏輯揭秘
事實上，茶飲行業新品層出不窮，草莓系列飲品，在茶飲行業里已然不算稀奇，尤其是在眼下的草莓季，市面上圍繞草莓系列飲品進行各個維度的創新，已是司空見慣。那7分甜的薑餅人系列為何能夠出圈？
在與7分甜市場營銷團隊深度交流後，我們了解到了這款爆款產品的打造邏輯以及產品背後7分甜已形成的一套獨特方法論。
「消費者對於茶飲的需求早已不局限於好喝、健康、性價比等，而是更注重產品能帶來的情感慰藉和情緒共鳴。」7分甜集團CMO胡超說：「一款好的產品，除了提供功能價值外，還要滿足消費者的情緒價值。」也是基於此，7分甜對一款好產品的定義是好喝好看好玩，還要引發消費者的「情感共鳴。亦如薑餅人系列飲品的打造，7分甜也無不遵循著這一邏輯。
產品原料上，選用了當下的時令水果草莓，而為了保證水果的原汁原味，7分甜還專門採用8秒鮮榨的方式對草莓汁進行萃取，確保草莓多多的純正口感，無論是與白巧克力進行搭配製作成的戀戀白巧莓莓，還是新鮮爽口的草莓甘露茶，口味都非常清爽怡人。
此次聖誕節草莓新品，7分甜還從杯子去入手，形態上腦洞大開，突破了傳統圓形杯子的邊界。以薑餅人的形象做成杯子，加之搭配mini款的聖誕圍巾、小紅帽、背帶等配件，既呈現出純真快樂的薑餅人形象，還輕鬆將聖誕的氛圍感拿捏住。
紅餐網觀察發現，「薑餅人杯」因為顏值太高，太有個性，且貼合聖誕主題，不少年輕人主動在社交媒體上po出打卡的照片。甚至有不少消費者會將薑餅人作為「出街神器」，「背上一杯薑餅人讓逛街都變得回頭率超高。」「今年的聖誕氛圍已經狠狠被7分甜的薑餅人拿捏住了」「捧在手心，瘋狂心動，捨不得喝掉它」。
產品好喝，可愛、高顏值的外觀，再加上薑餅人種種好玩的搭配，薑餅人的出圈可謂是實至名歸。那麼，這款爆品又是如何生產出來的呢？
據紅餐網了解，7分甜CEO黃奕林擔任一條龍產品負責人，整合併推動所有關鍵環節的工作。以往，在人們的傳統認知里，產品只是產品研發部門的工作，一般由產品經理來牽頭。但7分甜卻堅持打造一款好的產品，其實是一個系統化工程，包括前期的市場洞察、產品規劃、產品研發、供應鏈、營銷、門店運營等各個環節都要環環相扣，缺一不可。
7分甜集團CMO胡超告訴紅餐網，如果只是把產品的研發當做是流水線工作，每個部門只負責一部分工作，研發只做產品，營銷只管市場和宣傳，供應鏈只負責採購。「這一方面的確是將專業的事交給專業的人來做，但另一方面也容易出現部門各自為政，工作相互割裂，信息不對稱等問題。『鐵路警察各管一段』，最終難以形成合力，做出爆品。」
此外，7分甜還同期開發了一套內部專用的產品測試流程和工具，通過專業的數位化手段對產品進行全方位的透視和分析。從薑餅人的銷量數據和市場反饋看，7分甜的產品策略無疑正為其打開一個新的窗口。
一杯有靈魂的飲品背後
是一個有個性的品牌
美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森曾提出過品牌的12種人格原型。他們認為，一個有長久生命力，能夠在消費者心中紮根的品牌，一定是有個性的品牌。品牌個性是產品生命力的源泉，沒有個性的產品就如同失去性格的人，無法讓人產生任何深刻的印象。
而7分甜的產品以及產品研發策略背後實則也與該品牌的經營理念、品牌人格密不可分。
紅餐網在與7分甜市場營銷團隊的交流過程中，其曾不止一次向紅餐網傳達了品牌「純真者」的品牌人格。在其看來，所謂「純真者」，即簡單、真誠、快樂、純真。而這樣的理念也早已滲透到7分甜的產品打造當中。
自創立之初起， 7分甜堅持極致產品主義，致力於為消費者呈現的每一杯飲品都必須好喝、健康、真材實料有品質感，這也都是7分甜對於「純真」的追求與踐行。
再具體到這次薑餅人杯的創意，實際上也是7分甜基於「純真者」的品牌人格為原點，做出的延伸。薑餅人本身象徵的就是純真勇敢、簡單快樂的個性，而這也是7分甜這個品牌自身的底色與基因。
當企業將自己的價值觀、品牌人格付諸於一款產品的實際生產、經營中，那麼產品就已不僅僅只是一款單獨的產品，它更是企業的願景和寄託。
「在節日來臨、大家面臨著疫情壓力，同時對未來滿懷憧憬和期待的時刻，我們希望通過一款有靈魂的產品，讓消費者感受到快樂純真、感受到互相慰藉與鼓勵，同時也能共鳴7分甜的價值觀和品牌人格。」胡超如是說到。
結語
經歷了幾年的高速發展，新茶飲行業發展至今，已經步入嚴重內卷的階段。在市場增速放緩、流量見頂這樣的大背景之下，內卷會加速淘汰在產品力上不足的品牌。
而消費者對品牌的認知也不再局限於功能性價值層面，而是更關注產品所蘊含的精神內涵和情緒共鳴，茶飲品牌亟需找到這樣的突破口。
所以當茶飲品牌還在苦於無法打造成功爆品時，不妨多向外看看像7分甜薑餅人這樣的，既能讓消費者產生情緒共鳴，又能傳達品牌特色，展示品牌精神內核的產品，或許會有一些新的靈感。
註：文章部分配圖由7分甜提供，紅餐網經授權使用。