2017年，BOSS憑一款爆品改變了即飲咖啡市場格局。深挖背後的故事，甚至整個品牌30年的發展歷程後發現，這樣的成功，或許並不是偶然。
文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
在Foodaily前段時間介紹即飲咖啡市場的文章中，我們提到了日本是世界上最大的即飲咖啡市場，在激烈的市場競爭中也誕生了很多強勢的品牌。
而三得利旗下的BOSS這個咖啡品牌，在公認整個即飲咖啡市場缺乏活力、「內憂外患」的時候，於2017年推出了PET瓶裝咖啡CRAFT BOSS，由此改變了日本原本以罐裝咖啡為主流的即飲咖啡市場格局，並為品牌帶來了新增長和新客群，成績相當亮眼。
當然，BOSS在30年間的改變遠不止於此，也是在一次次求變中，品牌連續增長，並直追市場第一的可口可樂GEORGIA。
儘管以不同的數據來源和消費者調查為參考時，排名會有一定的變化，但可以確定的是，在2005年，BOSS銷量還只是GEORGIA的一半，而如今，BOSS一度反超GEORGIA，兩個品牌已經是輪流做第一的關係了。
圖片來源：三得利
即飲咖啡市場強者林立，憑什麼BOSS能在市場苦戰之時推出足以改變市場格局的爆品，引領整個市場的轉變？又憑什麼在30年間猛追整個即飲咖啡市場第一的可口可樂GEORGIA，銷量持續增長?BOSS的品牌故事，僅僅是對即飲咖啡品類有借鑑意義嗎？還是能帶來一些可以跨品類品牌的借鑑經驗？
今天，【新XIU】就將從以下幾個方面，結合爆品誕生經歷及品牌30年以來的變化，為大家帶來BOSS的品牌故事：
- 在質疑中誕生的爆品，憑什麼改變市場格局，為增長乏力的即飲咖啡市場注入新的活力？
- 從包裝到口味到飲用方式，BOSS為什麼敢冒險做顛覆傳統產品邏輯的改變？背後有哪些洞察？
- 變中突破，誕生30年以來持續增長，BOSS都經歷了哪些重大改變？又為何而變？
- 在一個品牌力影響消費選擇、要講產品更要講氛圍的品類里，BOSS如何通過產品細節和營銷內容為消費者提供附加情緒價值，形成獨特的品牌形象，成為被人喜愛的品牌？
01
咖啡戰爭日益激化，
飲料企業的「印鈔機」增長乏力
《日本經濟新聞》2017年的一篇報導中提到，在飲料企業中，罐裝咖啡的銷售額占到所有飲料的25%，是名副其實的大單品。如可口可樂旗下的GEORGIA年銷超1億箱，在公司所有的飲料子品牌中位列第一。
其他飲料企業旗下也有知名的罐裝咖啡品牌，如三得利的BOSS、朝日飲料的WANDA等。和其他品類相比，罐裝咖啡單價高，被視為飲料企業的「印鈔機」。
然而，過去幾年，這個「印鈔機」的地位卻受到了動搖。
圖片來源：三得利
數據顯示，雖然2016年日本咖啡市場總體增長了2%，但罐裝咖啡市場僅僅是略有增長，而推動整個咖啡市場增長的，是2014年左右誕生的、位於100日元左右的低價格帶、但新鮮現制感更強的便利店現磨咖啡。
BOSS品牌負責人也提到，在2014年，便利店咖啡銷量增長，而財經雜誌上卻出現了「有30%的人罐裝咖啡購買量減少」這樣的文章。
罐裝咖啡市場日漸萎縮，便利店咖啡勢頭正猛。在這種內憂外患的市場環境下，有的品牌甚至直接砍掉了罐裝咖啡業務線。
如日本菸草公司（JT）就在2015年九月底前退出了包括罐裝咖啡Roots在內的飲料業務，雀巢也在同年3月停止了罐裝咖啡業務。
而對於還堅守在即飲咖啡市場的品牌來說，已經到了不得不變的時候。
但作為一個已經發展得相當成熟的品類，即飲咖啡該怎麼變？
2017年橫空出世的CRAFT BOSS，在三得利自己口中也被稱為算得上是冒險的新品，帶給了業界答案。
圖片來源：三得利
02
怎麼變？顛覆傳統罐裝咖啡理論，
在質疑中誕生的爆品CRAFT BOSS改變市場格局
2014年，便利店咖啡正受到關注，而那個時候BOSS推出了Premium BOSS系列新品，主打「史上最高級別的濃郁香氣」，強調咖啡本身的香氣和品質。
雖然在BOSS本身的品牌力支持下，產品銷量穩步增長，但面對缺乏活力的罐裝咖啡市場，BOSS還是產生了危機感，開始探討品牌的未來是什麼。
不僅僅是咖啡，更是所有工作中的人的「工作夥伴」，這樣定位的BOSS該關注什麼樣的消費群體？該做出什麼樣的新口味？這都是他們思考的問題。
圖片來源：三得利
「特意把咖啡變淡，然後賣了24億瓶」
2017年發售的CRAFT BOSS新系列，特點是帶透明標籤的圓形透明PET瓶、清爽易飲的口感、高香低苦的味道、500ml的大容量、和適合小口小口長時間飲用的飲用方式。
這些都與傳統的BOSS罐裝咖啡形象完全不同，也與整個市場占據了幾十年的主流地位的罐裝咖啡不同，甚至被稱為「顛覆了罐裝咖啡的邏輯」。
然而正是這樣從包裝到口味甚至飲用方式上的顛覆性改變，命中了新消費群體的喜好。
比如透明的PET瓶包裝，過去PET瓶咖啡被業界認為是一種賣不動的飲品，大眾覺得裝在透明瓶里的深色液體看起來實在是太像醬油了。但隨著便利店咖啡的流行，透明杯開始給人帶來「新鮮」的感覺，而在年輕群體裡，罐裝咖啡的包裝則有一種「老舊」「不新鮮」的負面印象。
便利店咖啡，圖片來源：全家，711，羅森
瓶裝咖啡的味道和傳統咖啡比起來淡了許多，這也是刻意為之。
在關於CRAFT BOSS的採訪中，品牌相關負責人提到，他們觀察到，在2015年到來的第三次咖啡浪潮的影響下，更多的人開始喜歡精品咖啡。同時，過去日本的咖啡飲用人群偏好口味偏苦、偏厚重的深烘咖啡，而近幾年偏好風味更為清新豐富的淺烘咖啡的人群也在增加。
因此，CRAFT BOSS雖然「變淡」了，但高香、低苦、清爽乾淨的味道更好入口，也可以一直喝下去。
這樣的味道不僅吸引了年輕用戶，也吸引了想喝咖啡但又不喜歡苦味的人群，甚至吸引了一部分無糖茶用戶。
圖片來源：三得利
而和傳統SOT罐裝咖啡170~190ml的容量相比，500ml的大容量其實也是針對新生代工作人群的工作習慣做出的改變。
過去，罐裝咖啡的主要消費人群是建築工人、貨車司機等藍領群體，他們會在工作休息的間隙快速喝完一罐咖啡，作為能量補充。
同時，在BOSS誕生的90年代，自動販賣機的數量正在不斷增加，成為飲料的重要銷售渠道。作為罐裝咖啡的主要用戶，藍領群體在工作中具有較高的移動性，在自動販賣機上買咖啡也非常符合他們的工作習慣。
因此，170~190ml的容量不僅適應藍領群體的飲用習慣，也適合自動販賣機銷售。
圖片來源：三得利
而PET瓶裝咖啡的主要新客群是以IT行業工作者為代表的白領群體。
BOSS團隊通過數據研究發現，1990年代以來只有包含情報·服務業在內的IT業界的工作人數在增長，並且不買罐裝咖啡的人居多，因此，他們將這個群體鎖定成了新的目標客群。
而這個群體的工作特點和藍領有明顯不同，他們會長時間坐在座位上，在午休去便利店買午餐的時候順便購買咖啡。
因此，不管是500ml的大容量，方便封口的帶蓋瓶，還是清爽易飲的口味，都適應他們這種移動少、長時間坐在工位上獨自工作的狀態，小口小口的飲用讓他們獲得了極短暫的休息，更在工作中提供了一種陪伴。
圖片來源：三得利
甚至連CRAFT BOSS名字的來源，也是揣測著新生代用戶的喜好，才最終選定了CRAFT這個詞。
」craft」一詞原本有「手工，工藝」的意思。BOSS團隊發現，一方面，自2012年起，以精釀啤酒為開端，強調「手工藝（craft）」要素的風潮逐漸影響到了巧克力、漢堡等品類，明治的THE Chocolate系列、湖池屋的PRIDE POTATO系列等爆品也都強調了類似「手工藝」的要素。
圖片來源：明治、湖池屋
另一方面，消費者調查顯示，在IT工作者中，有很大一部分人因為一個人完成的工作較多，而容易在工作中感到孤獨。同時，他們挑選愛用物時，比起在工作中「過度接觸」的數碼產品，更喜歡皮具、鋼筆等具有職人手工溫度及工藝感的物品。
這種「手工藝」感和新系列強調通過生產技術保證味道的理念也不謀而合。
由此，他們挖掘出了「craft」這個關鍵詞，這也是新系列被命名為CRAFT BOSS的原因。
圖片來源：三得利
雖然現在看來，這些完全顛覆傳統產品邏輯的改變都是成功的，但在產品誕生前的探討過程中，每一處改變當然都在公司內部遭受了很多質疑。
「為什麼明明是BOSS品牌卻要改用PET瓶？」「為什麼要用500ml的容量？」"為什麼要改名字？」「到底誰會喝味道這麼淡的咖啡？」
BOSS的負責人提到，最終力壓眾議，回答了這一切問題的，還是BOSS作為「工作夥伴」的品牌理念。
隨著時代的變化，大眾的工作方式發生了改變，在工作中產生的需求當然也會產生變化。作為所有努力工作的人的「工作夥伴」，用戶在時代和工作方式變化中產生的新需求，才是最終決定產品應該變成什麼樣子的關鍵。
圖片來源：三得利
參賽者陸續入場，咖啡市場新的激戰開始
CRAFT BOSS自2017年開售以來一直表現不俗，年輕用戶和女性用戶的增長超出了預期。在2021年5月18日的一篇報導中，BOSS品牌負責人提到，CRAFT BOSS發售以來累計銷量超過了24億瓶，毫無疑問已經成為了推動整個BOSS品牌成長的新引擎。
同時，CRAFT BOSS系列並沒有和品牌內部的其他產品互爭份額，而是帶動整個品牌的其他產品一起增長。在今年2月的報導中，BOSS品牌負責人提到，即使是現在，罐裝咖啡也占了BOSS所有產品的一半銷量，是品牌的支柱。
CRAFT BOSS大獲成功後，伊藤園的TULLY'S、UCC、可口可樂的GEORGIA等品牌也迅速跟進，相繼推出了PET裝咖啡產品。並且可以看出，三個品牌的產品都多少受到了CRAFT BOSS的影響，會強調產品「後味乾淨清爽」。
圖片來源：伊藤園、UCC、可口可樂
面對這種競爭，BOSS品牌也坦言，競品跟進是他們早有預料的，比起說是「被模仿」，不如說是來自對手的認可，認可他們開創了「PET瓶裝咖啡」這一新的品類。
03
30年超500款產品，不划算，
但符合「工作夥伴」品牌定位的改變
CRAFT BOSS的成功，離不開對目標人群細緻的洞察分析。
實際上，回顧品牌發展的整個過程，以"努力工作的人的工作夥伴」為品牌內核的BOSS，每一次改變都是根據目標人群的工作生活特點和身心需求而發生的。
靠改名而改命，BOSS的第一次爆發
第一次重大變化就是1992年的品牌更名。
BOSS前身品牌名叫WEST，但這個名字既沒有什麼衝擊性和記憶點，品牌當時也難以縮小目標群體，因此最終被廢棄。
而BOSS這個新名字，讓人很容易將品牌名和味道濃烈的、具有男子氣概的咖啡味道聯繫起來，叼著菸斗的男性頭像標識，也進一步提高了品牌的辨識度。
更重要的是，BOSS這個名字既包含了品牌以咖啡的頂點為目標的意思，又包含了「努力工作的人們的理想」這一層含義，這種含義很容易引起工作群體的共鳴和憧憬，深深的紮根在消費者腦海里，BOSS也因為改名迎來了第一次人氣爆發。
圖片來源：三得利
迎合工作方式多元化時代，從唯一大單品時期到「四天王」矩陣確立
從1992年初代BOSS咖啡發售，到1998年產品改版，在很長一段時間內，BOSS都在靠唯一一款產品實現品牌增長，這時期的產品口味，主打的也是藍領群體在5分鐘的休息時間內可以一口氣喝完的口味。
然而，1990年代後期，在經濟環境影響下，日本許多企業都進行了裁員重組。同時，「終身僱傭制」也被重新審視，兼職、合同工、派遣社員等多種僱傭形式出現，白領人群增加，大眾就業形式開始變得更多樣。
為了應對用戶多樣化的工作方式和口味喜好，2002年，在初代產品發售10周年之際，BOSS對產品矩陣進行了更新。除了加糖加奶的標準口味之外，還推出了無糖、低糖、咖啡歐蕾等口味。
此後，經過進一步調整，BOSS終於在2004年確立了以標準口味、咖啡歐蕾、無糖BLACK、低糖為「四天王」的產品矩陣。
圖片來源：三得利
在這一時期，也有人認為BOSS標誌性的菸斗大叔形象看起來過於嚴肅刻板，不討人喜歡。因此品牌找到了當時的頂級人氣歌手濱崎步在廣告裡唱了「BOSS，一直在我身邊」的「BOSS歌」，扭轉了大眾印象，讓品牌形象變得更平易近人。
居家工作、職場女性……深挖「工作群體」，用新產品持續擴充新客群
「四天王」矩陣確立後，BOSS也沒有停止嘗試，而是繼續以「工作人群」為核心，探索新人群和新場景，並根據不同人群在工作場景下未被滿足的需求進行大大小小的產品創新。
如BOSS很長一段時間內關注的都是在外工作的人群，而2016年推出的瓶裝濃縮咖啡液針對的就是雙職工家庭和在家工作的人群，讓這部分消費者能輕鬆、快速地製作一杯好喝的咖啡。發售至今，這個系列也從濃縮咖啡液擴展到了濃縮茶液、低咖啡因咖啡液等產品。
圖片來源：三得利
過去罐裝咖啡用戶是以男性為主，而BOSS品牌能在整個即飲咖啡市場已顯頹勢的狀態下逆勢增長，不僅僅是因為2017年推出的CRAFT BOSS覆蓋到了新生代的年輕白領用戶，另一個至關重要的新用戶群體就是職場女性群體。
在過去的30年裡，日本的女性就業率不斷提高。現在，日本的女性就業率超過了70%，但在《男女就業機會平等法》發布的1986年，這一比例為53.1%。
然而，罐裝咖啡一直有非常強烈的「男性印象」，品牌也在女性群體那裡聽到過「我對BOSS品牌印象很好，但BOSS沒有適合我的產品」這樣的聲音。
CRAFT BOSS不管是從口味還是從視覺上都給人一種煥然一新的感覺；玻璃瓶一樣的圓潤透明瓶身也讓產品更上鏡了，用戶願意拍照分享到社交平台上；再加上後來增加了更多強調甜味、奶味等的新品，BOSS因此覆蓋到了職場女性這個新客群。
三得利在2018年的一篇報導中提到，罐裝咖啡現有的消費者中約90%為男性，而CRAFT BOSS的黑咖啡用戶男女比為7:3，拿鐵為 6:4，這在即飲咖啡市場是非常少見的男女比例。
圖片來源：三得利
勢頭大好的咖啡增長主力竟「轉行」做茶飲？進化的CRAFT BOSS拿下茶飲料新用戶
當然，雖然發售以來增勢喜人，CRAFT BOSS本身也還是在不斷進化。
該系列誕生以來，第一個非常具有「反差感」的重大改變就是自2019年起逐漸增加了無糖紅茶、果茶、抹茶拿鐵等茶飲料產品。
雖然會有人說「BOSS明明是個咖啡品牌，竟然還賣茶飲料？！」但茶飲料的增加，既吸收了對BOSS品牌有好感、但又不喝咖啡的人群，也為偶爾喝膩了咖啡想換一換口味的CRAFT BOSS用戶、以及想控制咖啡因攝入的用戶提供了新的產品選擇，由此再次擴大了品牌覆蓋的工作人群。
圖片來源：三得利
第二個重大改變是包裝的更新。
2021年，在發售第五年，CRAFT BOSS縮短了瓶身標籤的寬度，增加了可以看到瓶內液體的面積，由此表達了「對味道的自信」和「開放感」兩層含義。
新版瓶身更細，因此更方便隨時攜帶。
同時，瓶身的logo浮雕面積增大了，且浮雕的位置正好是握住瓶身時手指容易觸碰到的位置。
三得利表示，之所以做出這樣大的調整，是因為他們在用戶調查中發現，很多人都會不自覺地撫摸瓶身，或者勾勒瓶身浮雕的輪廓。
這樣的行為讓他們覺得除了視覺和聽覺之外，觸感也是和用戶建立新關係的方式。
尤其是在近幾年的疫情影響下，許多人內心都充斥著一種封閉感和不安感。通過增強觸感緩解用戶在工作中的緊張情緒，讓用戶通過撫摸瓶身浮雕對產品產生依戀感，由此進一步深化品牌和用戶的關聯，作為常伴身邊的「工作夥伴」的定位也再一次被強化。
圖片來源：三得利
當然，BOSS的產品遠不止上文中提到的這些，至今為止，BOSS發布的產品總數超過了500款，這也是讓人印象深刻的點。
在過往的報導中，BOSS的品牌負責人提到，從理論上來說，如此龐大的產品數量既不是很有效率，也不利於提高盈利。過往這麼多產品里，有成功的大爆品，也有不少失敗的單品。
儘管如此，他們還是嘗試了如此多的產品，因為每個用戶都有不同的工作方式和休息方式，所以作為「工作夥伴」的BOSS產品口味多變也是理所當然的，這都是為了迎合消費者的需求作出的改變。或許這也是BOSS自誕生以來能連續增長的原因之一吧。
04
不講產品也能種草？
連續更新16年的傳奇廣告如何圈粉？
在講究「品牌力」和「氛圍感」營銷的即飲咖啡業界， 除了產品，BOSS的廣告也因其獨特的創意而被津津樂道，也有人表示，雖然不喝咖啡，但因為廣告而對BOSS品牌抱有好感。
反響熱烈，在苦悶社會氛圍中帶給人鼓勵的初代話題廣告
BOSS的第一支廣告片在發布當年成為了熱門話題。
1992年，正是日本經濟泡沫破裂的時期。伴隨著經濟的低迷，許多人也感到生活希望渺茫。
在這個時候，BOSS請到了當時著名的搖滾巨星矢沢永吉拍攝了廣告。
鮮少在電視廣告中露面的矢沢永吉，在BOSS的廣告裡扮演了一位樸素的上班族，穿著板正的通勤西裝，抱著公文包，手裡拿著BOSS的咖啡，有時嘴裡嘟囔著「糟了，真傷腦筋」，和大街上隨處可見的上班族如出一轍。
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這樣的形象和舞台上魅力四射的搖滾巨星形象形成了巨大的反差，獲得了無數觀眾的好評。
同時，也有很多人說：「看到矢沢永吉都這麼努力了，那我也不得不努力呀。」BOSS的廣告，在當時沉悶的社會環境中，確實給了許多人鼓勵，也帶給了BOSS人氣。
連更16年，還讓觀眾留言「請一直更新下去」的超長壽廣告
2006 年，現在人們熟悉的「外星人瓊斯地球調查系列」廣告開始了，這也是BOSS最具有代表性的廣告。
在這個系列中，電影《黑衣人》的主演、好萊塢演員湯米·李·瓊斯的設定是一名外星人。16年的時間裡，外星人瓊斯通過假扮成不同職業的人，觀察了地球上形形色色的職業的工作人群，他們有怎樣的工作環境，在工作中是怎樣的狀態，有怎樣的喜怒哀樂。
由於場景、職業、情緒的描述都高度貼合人群和時代，短片情節也總是以「疑問和否定」為開頭，又在結尾送上細小卻有力的鼓勵和溫情，一如短片結尾描述的一樣，大家都處在「這個不怎麼樣，但很美好的世界」，因此總能引起跨越職業種類的共鳴。
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如今年發布的《被禁止工作的星球》篇，以瓊斯的上級——宇宙大統領按下了神秘裝置的暫停鍵，由此禁止地球人工作的設定，暗喻了過去兩年因疫情而變得艱難的工作環境。
在停滯的世界中，昔日繁華的街道變得空空蕩蕩，瓊斯看到了長期無法工作、只能待在家裡的人們的迷茫和苦悶，也看到了他們頹廢的狀態下，渴望重新找到生活目標和希望的心。
因此他奪走了上司的神秘裝置，解除了禁制，讓世界重新恢復了運轉。能夠再次工作的人群回到了各自的崗位上，世界也因此恢復了活力。
在這支短片的開頭，瓊斯問到「這個星球上的人類到底為什麼要工作呢？」在影片的結尾，瓊斯得到了答案，相信觀眾也得到了答案。
圖片來源：三得利
外星人瓊斯的視角其實也是BOSS對社會、對「工作人群」的觀察視角，而BOSS的咖啡就像瓊斯一樣，在「這個不怎麼樣，但很美好的世界」中，靠近、溫暖了所有努力工作的人群。
16年來，從觀眾的反饋中可以看出，湯米·李·瓊斯本人營造的代入感和故事感、廣告短片電影般的質感、有趣的情節、意外的人物設定、豪華的實力演員陣容、甚至多變的配樂等等都為人所津津樂道。
但提起這系列廣告最核心的關鍵詞，可能還是「感動」。
難道不是營銷失誤嗎？從來不講產品特點的BOSS廣告
不管是第一支廣告片，還是後來的「外星人瓊斯」系列廣告，BOSS的廣告都有一個特點，就是從來不講產品本身的特點。
BOSS廣告策劃的負責人關於這一特點的解釋是，這雖然不符合廣告營銷的常識，但廣告本身是貼近大眾工作日常的喜怒哀樂、讓人有共鳴的。正因如此，BOSS的廣告對於觀眾來說，更像是一種給與他們鼓勵和溫暖的存在，這也符合品牌的主題——「BOSS是貼近工作人群的」。
因此，比起傳達產品的名稱和特點，植入時代話題和趨勢，摸索工作人群的特點、氛圍，為每天拼盡全力努力工作的人帶來面對未來的信心，對定位於「工作夥伴」的BOSS來說才是更重要的。
05
小結
30年的時間，足夠社會和人群發生巨大的變化，總有產品和品牌會因為跟不上時代的變化而被淘汰，而符合用戶期待的產品和品牌會被留下來。
在BOSS的經歷中，產品創新、營銷創新、技術創新、渠道建設、品牌運營當然都是他們的強項，但正如BOSS所說，最重要的還是，如何跟上用戶不斷變化的需求。
品牌的創新靈感，往往就藏在用戶身上。帶著「讓用戶滿意」的願望開發新品，才有機會獲得好的結果。
參考文獻
[1]ちょっと味薄くない？ペットボトルコーヒーの先駆者「クラフトボス」にツッコんできた
トレンド，2018.06.28；
[2]今年で30周年、時代と共に変遷を遂げた『BOSS』CM 「ろくでもないけど、すばらしい」に込めた「救い」，2022.4.1；
[3]サントリー「BOSS」の「おじさん」は誰？ 人によって印象が違う表情の秘密，2022.3.29；
[4]あえて薄いコーヒーにしたら24億本…サントリー｢クラフトボス｣の當てた鉱脈，2021.5.18；