文 | 毛 毛
2021年被稱為元宇宙元年，2022年元宇宙仍然熱度不減，元宇宙可樂、元宇宙潮玩、元宇宙餐廳頻頻出圈。
乘著元宇宙的東風，平台與品牌試水元宇宙的玩法五花八門，簽約虛擬偶像、推出NFT藏品與潮流IP數字產品、構築虛擬品牌空間等，誰都唯恐落於人後；Facebook也直接摻和一波，直截了當地將公司改名為Meta（從元宇宙英文名Metaverse衍生而來）。其CEO扎克伯格在更名時放言，「這（元宇宙）將是繼移動網際網路之後，網際網路發展下個篇章的重要組成部分」。
雖然大家可能已經聽膩了「元宇宙」這個詞，但介於它仍舊沒有一個標準定義，所以對於它具體是什麼，估計每個人都是似懂非懂。不過，品牌們卻競相把元宇宙作為與用戶之間建立新興交互的重要抓手。所以從某種程度來說，元宇宙也並沒有那麼遙遠，你完全有可能在品牌提供的吃喝玩樂穿等層面，置身於元宇宙。
替代流量明星，簽約虛擬偶像為代言人
簽約虛擬偶像做代言人，或者推出品牌自創虛擬形象代言人，是不少品牌邁出探索元宇宙的第一步。
其中，超寫實數字人AYAYI是品牌極其關注的虛擬IP。2021年9月，Bose官宣AYAYI為首席消噪體驗官，並邀請用戶和AYAYI一同浸入元宇宙；安慕希AMX則與AYAYI共創全球首款數字酸奶；天貓還直接邀請AYAYI以天貓超級品牌日的數字主理人的頭銜入職阿里。
不只是AYAYI，依靠著較強的可塑性，虛擬人在2022年仍舊受到了成熟品牌與新銳品牌的青睞。
比如2022年4月，麥當勞邀請AI數字人希加加成為其熱推產品「安格斯MAX厚牛堡」的推薦官，並在成都、大連兩地上線裸眼3D大屏；統一青梅綠茶則選擇官宣國風虛擬偶像翎Ling擔任品牌采梅官，並攜手帶來一段「千里江山尋梅記」的奇遇；母嬰品牌bebebus官宣虛擬人Amelie成為元宇宙母嬰產品體驗官，並以「成長不可複製，愛有獨特角度」這一主題共同演繹「新生兒護脊四大件」的品牌新主張。
元宇宙的戰火也燒到了鮮花消費市場。品牌成立的第7年，鮮花生活方式品牌花點時間決定玩點大的，跨越多元宇宙，在虛擬世界開出第一家被芍藥花鋪滿的花店。並邀請元宇宙清甜偶像阿喜Angie，成為花點時間的年度虛擬代言人，並且以主理人身份經營花店，以此傳遞鮮花的力量，並在多元世界中探索更多美好。
對於花點時間來說，牽手虛擬偶像阿喜Angie，是其增強Z世代圈層體驗與交互感的創新嘗試。
不僅停留於找虛擬偶像代言，品牌們也在培育自己的定製虛擬偶像。
巴拉巴拉在2022年4月發布全球首個兒童數字人暨品牌代言人穀雨；五芳齋推出旗下虛擬藝人五糯糯；國產彩妝品牌花西子推出同名虛擬形象花西子；歐萊雅推出中國虛擬偶像歐爺和萊姐；麥當勞直接將門店的品牌大使開心姐姐轉化成數位化身……不同品牌對如何創建一個專屬於自己的網絡虛擬形象，各自有各自的想法，也均在社交媒體平台引起過不小的話題。
不得不說，當真人偶像的信譽風險成本增加時，虛擬偶像不失為重塑品牌營銷安全感的新路徑。另一方面，年輕人願意為虛擬人買單也是品牌重用虛擬IP的一大助推力。
據市場分析機構艾媒諮詢數據，2021年我國虛擬人帶動產業市場規模與核心市場規模，分別為1074.9億元和62.2億元，預計到2025年將分別為6402.7億元和480.6億元，增長勢頭十分強勁。
另外，《2021中國虛擬偶像消費市場調研報告》顯示，有62.31%的消費者有可能為虛擬偶像代言的產品買單，還有9.78%的消費者選擇肯定會買單。
可以說，當大眾對元宇宙處於懵懂狀態時，逐漸在人們的工作和生活中扮演重要角色的虛擬人，憑藉連接現實與虛擬的優勢，正好給了品牌元宇宙一個從概念走向現實的切入點，填補了消費者對元宇宙的想像空白。
挖掘元宇宙金礦，加碼NFT數字藏品
加碼NFT數字藏品也是品牌掘金元宇宙的重要方式。
在元宇宙世界裡，即使是司空見慣的表情符號，或者頭像，甚至是一條推文，都能夠擁有不菲的價值，因而集品牌價值、藏品本身的藝術價值、不可替代的上鏈價值於一身的NFT產品成了品牌構築元宇宙世界的香餑餑。
作為新式茶飲第一股，奈雪的茶從產品到營銷，都有很多驚喜之處，品牌在6周年生日季，一下子抓住了元宇宙、NFT、盲盒、潮玩四大消費風口，不僅首發官方IP&品牌大使「奈雪女孩」初代潮玩，還推出了6+1款NFT數字盲盒，每一幅數字藝術品，都有元宇宙記錄的專屬唯一編碼，上線就被秒空。值得一提的是，奈雪還配合推出儲值卡充100元得150元的福利，72小時斬獲GMV（商品交易總額）近2個億，妥妥立住「新茶飲元宇宙第一人」的新人設。
無性別服飾品牌bosie也於2022年年初，以波思鵝形象為創作藍本，推出198份色彩斑斕的數字拼圖系列作品，每一款作品都充分融⼊了品牌多元而玩趣的美學元素，通過隨機的組合拼接，呈現出多樣的波思鵝全貌。
此次bosie數字藏品的發售，藉助Conflux樹圖區塊鏈公有鏈技術，將波思鵝製作成了獨特的數字藏品，每一張數字證書都可以永恆保存，不可篡改，不可複製。這意味著，消費者能以擁有一件「波思鵝」NFT來彰顯自己的獨一無二。
而在品牌層面來看，bosie從將自己的粉絲稱為親愛的波思鵝，到將波思鵝具象化並展示在線下門店中，以及將波思鵝作為NFT的創作藍本，其IP化的進程已經跳出了現實世界的框架，進一步將品牌價值轉化為可計算、可升值的資產，實現品牌價值的數字資產化。
彩瞳品牌MOODY則將元宇宙概念武裝到了眼睛。聯手國內首位超寫實數字人、數字藝術策展人AYAYI作為品牌「宇宙領航員」，歷時近一年共同打造了MOODY首款元宇宙概念彩瞳「超瞳™系列」，藉助數字高光的鏡片花紋設計，表達對元宇宙的美好想像。
「超瞳™系列」提取了時空隧道、01代碼、馬賽克等元素，設計了「記憶象限、多維之鏡、時光縫隙、空間縫隙」四個元宇宙概念花紋，並搭配不同的概念故事，將對於元宇宙的不同的靈感想像，展現於明眸之中。
嚴格來說，這並不是MOODY第一次基於產品端來藉助NFT提升品牌增值效應，早在2021年「雙11」預售前夕，MOODY就官宣入駐天貓超級品牌日元宇宙藝術展，太空disco系列率先聯合超寫實數字人AYAYI，推出限量產品「星空花語」，成為天貓首批數字藏品進入NFT數字博物館。
此外，LV將NFT融入遊戲、Burberry打造NFT虛擬周邊……奢侈品牌也紛紛將觸手延伸至多種形式的NFT營銷，以求跟進數字時代下品牌營銷的新語境。
虛擬線上品牌空間，沉浸式元宇宙體驗
作為零售核心要素的人、貨、場，在元宇宙的加持下，也有了對零售進行重塑的新空間。從人來看，元宇宙中的人不僅有用戶的數字替身，還包括虛擬偶像等；從貨來看，未來消費者可能為自己的數字替身購買和搭配衣服、美妝、出行工具，甚至住所，虛實結合也將帶來新的增長空間；從場來看，品牌商也開始和元宇宙平台合作打造虛擬空間，為消費者提供全新的購物場景。
Gucci等品牌陸續購買虛擬土地並開設在線概念店；國內時尚男裝品牌GXG則在與國際虛擬偶像Imma、Rae演繹虛擬時裝，與數字藝術家大悲宇宙共創東方賽博世界之後，2022年4月，又聯手全球5位設計師、藝術家，以「藝術假期」為命題，以數字藝術為媒介，用風格迥異的筆觸繪製趣味夏日。
除了聯名產品，GXG還開設了以數位化展示為核心，以內容共享、共創為理念的MetaGXG元宇宙品牌線上虛擬展示空間。MetaGXG以「G」Logo為靈感衍生出虛擬大樓造型，每層空間對應一個藝術家的專屬藏品區域，將藝術品剝離畫框，讓觀眾不受時間和空間限制，在時代的浪潮里沉浸式漫遊。
據悉，MetaGXG將作為GXG的長期數字資產，以2022年為元年進行長期維護，未來可能會有更多有趣好玩的交互形式，為品牌帶來新的歸屬感與數字文化。
將虛擬帶入現實，打開元宇宙營銷的更大想像空間
除了線上虛擬品牌空間之外，另一個值得關注的點是虛擬項目在現實場景的落地。
近期，李寧在北京三里屯開啟了一場跨越虛擬與現實的快閃活動，讓NFT圈裡的明星無聊猿從Web3.0走向現實。除了由來自編號NFT #4102號無聊猿接棒無聊快閃店主理人外，還將虛擬世界中無聊猿俱樂部經典元素完美還原於產品與場景之中，既賦予了玩家更多遐想空間，又展示出中國李寧數字藝術，在多維空間中釋放特立獨行的潮流態度。
品牌開一家快閃店並非新鮮事，但是讓NFT明星走入現實，開設元宇宙概念快閃店的排場很難不吸睛。元宇宙作為當下最火熱的風口之一，已經滲透到了各個領域。但在國潮行業，目前和元宇宙的結合還相對較少。
李寧不止步於數字藏品的發布，而是在將NFT與產品深度結合的基礎上，藉助一場快閃把虛擬照進現實，讓每個人以零成本沉浸潮流區，體驗一把NFT，不僅為品牌累積不少話題熱度，也讓用戶對李寧接下來的數字交互方式產生更多期待。
不管是與虛擬偶像合作、推出NFT數字產品、購買虛擬土地並開設在線概念店，還是將虛擬照進現實構建沉浸式體驗等，品牌都試圖利用元宇宙作為抓取新一代消費者的利器，並在對元宇宙的探索過程中，強化品牌的數字內涵。
不過，從更廣闊的維度上看，玩法粗淺並且沒有持續吸引力，是如今品牌元宇宙營銷讓人尚感到遺憾的地方。比如品牌競相官宣虛擬偶像的做法，除了剛亮相時達到一定的話題峰值外，因為後面缺少高質量內容與互動的持續輸出，影響力也免不了下滑；此外，大多數品牌的虛擬空間、虛擬社交，也無法讓普通消費者和元宇宙產生關聯感。以至於品牌們愈演愈烈的元宇宙營銷，被詬病為一場披著元宇宙面紗，新瓶裝舊酒的流量入口爭奪戰。
總的來說，探索元宇宙如何改變品牌與消費者連接方式的大門大概率不會關上，品牌要想真正在元宇宙領域支棱起來，除了需要主動參與到變革浪潮中來，還得再多花費功夫。