理性消費/感性生活/喝「少」喝「精」，成為這屆消費者的主旋律。
文｜雲酒大數據中心
近日，春季糖酒會期間，由美團閃購聯合全國糖酒商品交易會、華潤雪花、保樂力加中國共同發布了《2023即時零售酒類白皮書》（下稱《白皮書》），圍繞酒水品類消費者需求趨勢變化，做出了前沿洞察。
《白皮書》顯示，白酒、啤酒、洋酒的消費場景發生了一定程度上的變更，三種品類在休閒娛樂、宅家獨酌等方面的消費場景不斷增加。其次，參與調查中的41%的人表示，買的都是真實需要的東西；有36%表示樂於尋找性價比最高的產品。
這不僅僅透露出了消費者的消費心理、消費習慣發生變化，更能夠從中窺見酒業在健康、高質量發展之路上越發堅定不移。
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注重性價比
這屆消費者很「懶」
什麼是即時零售渠道？首先應該將其和傳統電商平台區別開來。
即時零售渠道包括，即O2O渠道，線上平台下單，線下實體店鋪或前置倉提供商品，通常在30分鐘至1小時將貨物送達消費者的購物渠道。代表平台有美團、餓了麼、京東到家。
近年來，即時零售的市場規模在不斷擴大。其中，即時零售啤酒市場規模2020年至2022年的增長率為83%，即時零售洋酒市場規模2020年至2023年的增長率高達628%；即時零售白酒市場規模2020年至2023年的增長率為554%。
「即時」強調的是，方便快捷。這也是消費者選擇它的重要原因之一。以啤酒為例，39%的人群表示選擇即時零售平台購買啤酒的主要原因是「收貨速度快」。其餘5個原因，如「產品種類豐富」「促銷活動多」等也可以直接總結為方便快捷和超高性價比。
另一組數據也表明，即時零售平台能更好地滿足消費者夜間即時飲酒需求，提升購酒效率和便捷度，保障消費者享受冰鎮、新鮮啤酒的需求，大幅提升飲酒體驗。
不僅僅是啤酒，「用酒是否方便」和「產品是否容易買到」也是白酒消費者的核心訴求。而即時零售能夠提供「當下的滿足」，解決消費者快速用酒的需求，補足其他渠道痛點。
消費場景變更
飲者不再「妥協」
從白酒、啤酒、洋酒消費場景的變更和消費者核心訴求的變化，能夠看出這屆消費者很有想法。這些越來越有想法的消費者，更加注重自我的飲酒體驗，而非迎合傳統酒桌文化。
一是追求微醺，強調適度飲酒、健康飲酒。以啤酒為例，36%的消費者外出就餐選擇即時零售平台購買啤酒，並且以4-6聽/瓶為主。其次，在洋酒消費領域，越來越多的中高收入的女性偏好低度酒並關注洋酒的外包裝和時尚度，引領了微醺文化風潮。
二是注重質量，喝得少但是喝得「精」。無論是白酒、啤酒還是洋酒，消費者對於產品口感的要求越來越高，且愈發關注產品產地與工藝。
三是追求情感價值認同。在啤酒消費中，露營野餐、音樂節、賽事成為當下時髦的休閒社交方式，是刺激啤酒消費的新場景。
放鬆心情、營造氛圍是洋酒消費者的重要訴求，例如，個人宅家場景需要快速送達的小瓶酒滿足悅己需求；加班場景需要即時可得的特調飲品舒緩工作緊張感；露營場景需要多瓶裝的調酒和小吃組合提升聚會氛圍……而「悅己放鬆」也成為了白酒消費的三大場景之一。
即時零售
白酒年輕化的捷徑
即時零售的快速發展，白酒產業也許會迎來風口，因為這是白酒擴大銷售場景、接近年輕人的捷徑之一。
由上圖可知，白酒受眾拓展，更多潮飲年輕派（白酒新用戶指飲用白酒低於3年的用戶）開始飲用白酒，而這些潮飲年輕派主要為一線城市男性，追求白酒文化與時尚的結合。
其次，即時零售平台幾乎覆蓋了全部品類新用戶及品類高消費用戶。以美團閃購為例，美團閃購覆蓋更多年輕新用戶，與品類高消費用戶比例保持一致。
即時零售
酒業新未來
近年來，從業者圍繞線上渠道和線下渠道是共生還是毀滅而爭論不休。原因在於，網絡傳播的快速、便利，以及中間環節簡化帶來的價格優勢，使得線上渠道在吸引消費者的同時造成了對傳統渠道的擠壓。
而即時零售的出現，讓人看到了更為折中的解決方式。
因為，即時零售能夠配合酒業傳統銷售周期，在節日節慶期間達到銷售峰值。例如洋河集團聯合美團閃購在過年期間的營銷活動，向用戶透傳了品牌的權益，讓消費者進一步了解了品牌，閃購商家上架10000+洋河商品，帶動銷售同比增長80%以上。
透過《白皮書》不難看出，線上渠道與線下渠道並不再對立，而是以一種更加和諧、互補的形式出現。
此外，透過即時零售平台的一組組數據，也能夠清楚看見消費者心態的轉變和社會的進步，而這都是國家經濟不斷發展的結果，將會帶來酒業在生產、運輸、銷售等環節的一次又一次的革故鼎新。這些革新將會為行業提供更多增量，又反之促進整個國家經濟的發展。
當源源不斷的酒產品從零售店到消費者手中，當越來越多人追求品質飲酒、健康飲酒，當酒企越來越重視即時零售，「讓人喝到好酒」這一「酒」最初存在的意義和價值也就更加清晰明了。
對於酒業而言，唯有看清形式、乘勢而上，方能行之深遠。