本文來源：時代財經 作者：楊茜丹
茅台冰品再出新！
近期，茅台冰淇淋&茅台雪泥三款新品在重慶隆重舉行全球首發儀式。雖然品牌聯名常有，白酒行業跨界冰品也並不鮮見，但不到一年的時間，茅台冰淇淋再次創新「53度」的冰爽，還是讓更多人感到意外——原來「白酒一哥」，做冰品是認真的。
而這份深耕的決心，或許從最初的嘗鮮就早有端倪。
與其他傳統品類的「小打小鬧」不同，茅台冰淇淋從推出伊始，就配有其專屬IP形象。據天眼查，貴州茅台酒廠已申請註冊了多個「茅小凌」相關圖案及文字商標。此外，茅台更在首次上新之前，就在多個平台同步發布預告文章《茅台冰淇淋是什麼？》，為其歷史上僅有的一款以「茅台」命名的非酒類食品產品，鄭重書寫開場白。
如今，茅台冰淇淋的再上新體現出「從嘗鮮一口到再次復購」的消費者期待。這背後是其深耕酒品冰淇淋領域，聯通產品開發前端、銷售端與產品端共同發力的結果。
茅台踏足冰品界，每一個動作都絕不多餘。
01 又上新，茅台冰淇淋何敢？
人們永遠無法忘記茅台冰淇淋首次上新的盛況。
去年5月29日，在同日上線的「i茅台」APP上，茅台冰淇淋開售不到一小時，4萬庫存便被一搶而空。對於許多人而言，「來份92年冰淇淋」的願望，就此成真。
「吃了算酒駕嗎？」「在冰箱放幾年，能增值嗎？」......在社交平台上，那些圍繞茅台冰淇淋的新奇妙想，在年輕群體中迅速發酵。無論是探店、測評、打卡，只要有機會嘗上一口「茅台味」的冰淇淋，就算掌握了朋友圈的流量密碼。
此後，茅台冰淇淋也通過不斷豐富的消費場景，以充滿創意的品牌表達回應年輕人的喜愛。
一方面，隨著多城快閃店熱潮的開啟，茅台冰淇淋的足跡逐漸遍布全國。而快閃店本身輕便時尚又自帶話題的打開方式，也吸引了很多年輕人前往嘗鮮打卡。另一方面，在世界盃期間，茅台冰淇淋以「想玩、敢玩、會玩」的「玩家」心態，在綜藝《濛主來了2》中，以沉浸式吃冰解鎖觀看世界盃的新姿勢，與年輕人徹底玩成一片。
在年輕化道路上，品牌獨嗨終歸難成聲勢，與消費者之間持續且真誠的雙向互動，才是品牌俘獲人心的關鍵。
去年年末，根據茅台方面披露的相關數據，年輕人用誠實的味蕾選擇表達了對茅台冰淇淋的充分肯定——自上市以來，茅台冰淇淋在7個月的時間內，預計實現了2.62億元的營收。這個數字，單放在貴州茅台2022年1275.5億元的整體營收中或許不足為提，但對於冰品行業而言，卻是鮮見的銷售奇蹟。
茅台並未就此止步。不久前，茅台進一步推出新包裝、新口味、新類型，為今年夏天提前做好準備。
不難看出，從冰淇淋的傳統盒裝到茅台酒瓶造型的轉變，是為了在視覺上深化其在冰品領域的「茅台酒」形象。在口味上，此次上新不僅帶來了酸奶、抹茶、藍莓果汁雪泥三種全新口味，更在冰淇淋品類上下足了功夫。而在品類上，更是新增了清型全乳脂發酵乳冰淇淋和清型雪泥兩種類型，給熱愛嘗鮮的年輕人更多的選擇空間。
「人生的第一口茅台雖不一定是茅台酒，但可以是茅台冰淇淋。」由此，茅台冰淇淋與消費者一同造就了這場消費壯舉。
02 上新了，茅台冰淇淋沒變
老字號的新嘗試，從來不止茅台這一個品牌。
但茅台冰淇淋對於消費者的希翼，遠不止「嘗鮮一口」作罷。從產品開發前端的合作研發，到銷售端的渠道模式，乃至最後到產品面向消費者的創新創意，茅台冰淇淋圍繞年輕群體展開的完整商業邏輯閉環由此構成。
說到底，茅台冰淇淋的誕生，從一開始就是為征服年輕人而來。
根據《2020年輕人群酒水消費洞察報告》中對於90後酒水消費趨勢的分析，「年輕化」是未來酒水市場的重要發展方向。因此，從產品開發端的合作研發起，茅台冰淇淋解決的核心問題就是——如何讓年輕人喜歡茅台？
茅台給出的答案是：「時代，順之者昌。」
「茅台冰淇淋不僅僅是簡單的商品，而是一個戰略級產品。」在茅台冰淇淋2023年度市場工作會上，茅台集團董事長丁雄軍對於茅台冰淇淋有了更精準的定位，即培育年輕消費者接受茅台醬香的口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化。
藉助「冰淇淋」這一年輕群體間的社交神器，茅台冰淇淋以53度的醬香與奶香的絕妙交融，這不僅是讀懂年輕人，更透露出茅台著力培養新一代白酒消費者的良苦用心——讓年輕人從第一口茅台冰淇淋起，就擁有了對茅台酒口感的親身體驗。
茅台將自身對於白酒的高品質要求應用於冰淇淋中，造就的是一場「茅台酒技術體系與冰淇淋技術體系的融合對話」。其中奧妙，絕非將茅台混合進冰淇淋這般簡單「1+1」的問題。而網絡間流傳的根據「含茅量」計算茅台冰淇淋價格的方式，也難以涵蓋茅台冰淇淋真正的工藝價值。
艾媒諮詢數據顯示，目前中國冰淇淋市場規模已達千億水平，穩居全球第一，預計2027年將突破2000億元。其中，一個不可忽視的行業共識是：中國冰淇淋行業正在向中高端領域進發。
而同是高端冰淇淋定位，人們不可避免地會將茅台冰淇淋與哈根達斯相類比。此前，哈根達斯曾推出7款烈酒口味冰淇淋，此舉更像是冰淇淋口味的分支細化，並非有意在白酒冰淇淋領域持續發力。而另一款號稱「清酒茅台」的獺祭冰淇淋，以獺祭清酒獨特的吟釀味道進入酒類冰淇淋，但僅售於日料店的單一途徑，又使其錯失了貼近市場的親民性。
由此看來，茅台冰淇淋傳承了母品牌在白酒行業的優勢，在「酒類冰淇淋」領域的深耕上擁有天然的品牌專業性。此外，茅台冰淇淋也將自身與母品牌對齊，在冰品領域占據年輕人對於國產高端冰淇淋的認知。
此外，以i茅台為代表的直營化銷售端模式，也從線上線下雙線發力，更加契合年輕人的消費習慣——只需用最簡單、直接的方式，就能購得正規的茅台產品。
於是，對於很多人而言，上午九點多定時打開i茅台進行線上申購，下午查看預約結果，已經成為了生活中的日常。而平台緊抓熱點，增強互動的相關活動，如「小茅好運」專場申購、「茅小凌陪小茅侃球」等活動，也在細微末節處增強了用戶粘性。
在品牌效應與平台良好的體驗感加持下，i茅台也成為了當之無愧的網紅平台。截至目前，i茅台註冊用戶已累計超3700萬人，平均日活用戶近500萬人，累計銷售額超200億元。
不難看出，茅台種種動作的中心思想，其意在「冰淇淋」，更在於「年輕人」。
一次上新，二次突破......茅台一路創新，卻依舊保持著一年前推出茅台冰淇淋那般的赤忱初心。用丁雄軍的話來說，這是茅台冰淇淋堅持的「四個不變」原則——關於「讓愛回甘、讓美更醇」的理念不變、像釀造茅台酒一樣確保品質不變、與茅台冰淇淋初次邂逅的三款經典產品不變，以及線上線下對美好生活的服務不變。
用冰淇淋打開年輕人的心扉，茅台此舉是牽強附會還是深謀遠慮？年輕人用「無限復購」的消費動作，誠實地給出了他們的答案。
距離5月29日茅台冰淇淋一周年已不足兩個月，未來它還有多少可能，或許同茅台冰淇淋口感一般，永遠翻新花樣、永遠超乎想像。