從麥肯王（麥當勞、肯德基、漢堡王），到華萊士、再到塔斯汀......西式快餐逐漸「中式化」。
「中國式漢堡」熱度順勢而起，為什麼？
總第 3442 期
餐企老闆內參 孫雨 | 文
中式漢堡崛起並非偶然
連麥肯王都受到了「威脅」？
什麼是「中式漢堡」？你怎麼看待它？
「這不就是肉夾饃嗎？西少爺吧」
「我基本上還是會吃肯德基、麥當勞的漢堡」
「就是打著中國漢堡的品牌，賣饅頭/饃夾菜夾肉吧」
……
大家說的都並無道理，從顧客層面看去，提到漢堡品類，率先想到的還是麥肯王，或者中國品牌華萊士，至於「中國漢堡、中式漢堡」這一「新物種」，大家尚未形成常態化認知。
但是，不得不說，最近「中國漢堡」的熱度仍在持續上升。
在小紅書平台搜索「中國漢堡」關鍵詞，就有4萬+篇筆記，「中式漢堡」有1萬+筆記，關於近期爆火的品牌【塔斯汀】的筆記，則達到2萬+篇。
不知何時起，【塔斯汀中國漢堡】突然就火了。而且門店也在加速布局，落地到全國各地，目前全國門店大約有近3500家。
有關它的信息似乎充滿了網絡平台，目前北京尚未有店，也正因如此，竟讓內參君想要「衝動消費」，對它充滿好奇，距離產生美，越吃不到就急迫的想要嘗試和擁有。
內參君還發現，以「中國漢堡」命名、定位於「中式漢堡」的品牌多了起來，也逐漸被消費者和資本關注了，只是無論是在規模和知名度，相較於塔斯汀都比較小。
前不久，成都一家「中式鮮肉蛋堡品牌」【林堡堡】宣布獲得數百萬元天使輪融資，投資方是快的打車創始人陳偉星，2021年9月就已經完成來自菠蘿創投的百萬級人民幣天使輪融資，該品牌曾於2021年4月份在成都太古里開出首店，如今該店早已關閉，據悉目前有20左右家店。
去年12月有新聞報導，【楚鄭中國漢堡】完成來自柳進資本的300萬元天使輪融資，估值達3000萬。近日，據品牌方工作人員稱，目前有20家門店，而在大眾點評上，作為品牌總部的廈門，收錄了6家門店，從可能由於是新店，並未有許多評價，打分僅有3.7。
此外，另外一家重慶的品牌【享哆味漢堡炸雞】，似乎也在轉為「中國漢堡」。企查查平台顯示，該品牌成立於2016年，主要經營炸雞、漢堡等快餐產品，目前大約有2000多家門店，主要分布在四川、重慶等地區，且以鄉鎮店為主。
近日，內參君發現，這家品牌的部分門店在2022年重新裝修升級，門店變成國潮風，品牌名字也從漢堡炸雞改為【享哆味中國漢堡】，搭建了開放式廚房，漢堡包裝袋印著中國風的字，主打中國漢堡，現揉、現擀、現烤，咱就是說，怎麼看怎麼都像是塔斯汀的「同胞兄弟」。
拋開以「中國漢堡」命名的品牌，誕生於中國本土的西式快餐品牌，如華萊士、貝克漢堡、派樂漢堡、牛約堡、快樂星漢堡、牛培堡等有百家以上門店的本土品牌。
可以理解，【塔斯汀】這種獨具節奏的火爆，或許也點燃了諸多做「中國漢堡」品牌的熱情和初心。因此，也有人說，像塔斯汀為代表的品類，或許會對麥肯王產生了一定「威脅」。
中式漢堡的「天時、地利、人和」
有時候，我們不必深挖「中國漢堡」到底是啥，它就是對一個品類的稱呼而已。
而一個品類的「火」，是天時地利人和。
>>>天時——新中式、炸雞漢堡門店蔚然成風
除了具有一定規模的漢堡品牌，全國經營炸雞漢堡的企業和門店並不少.
企查查數據顯示，截至3月中旬，國內漢堡相關現存企業近10萬家。漢堡相關現存企業主要集中分布在山東、河南、江蘇、安徽等地。2017年-2023年，漢堡相關企業新註冊量分別為2.12萬家、2.29萬家、2.26萬家、2.43萬家、1.98萬家、1.25萬家。
其中，尤其是以單店小店為主，甚至在村裡面能看到炸雞漢堡店，畢竟在村里吃到麥肯的機率幾乎沒有，至少得去縣城。另外，高校食堂更歡迎炸雞漢堡檔口。數據顯示，大學生們最愛投餵戀人的品類前三分別是奶茶、漢堡和米粉米線，價格更便宜、味道也不差，自然會受歡迎。
在餐飲行業中，從新中式烘焙、新中式茶飲、到新中式茶館，新中式和國潮風儼然成為潮流。而且，中國漢堡並非新事物，甚至肉夾饃、煎餅、……「一系列美食都「類似」中國漢堡」。
它的出現，似乎印證著國內「從文化輸入進入文化輸出階段」，它只是對品類的一種稱呼，就像現在越來越多外國人知道了「火鍋」，越來越多國家有了「蜜雪冰城」一樣。
假如，中國的肉夾饃、煎餅、鮮肉蛋堡等早於麥肯先傳到海外，或許中國漢堡早已打響聲量。
麥肯進入中國市場30多年，西式漢堡已經完成市場教育，漢堡品類足夠大，只有當一個品類足夠大的時候，才會出現大品類下的細分品類，繼而做出差異化。
>>>地利——洋快餐的「本土化」
前有麥肯王打樣，中有華萊士崛起，後有塔斯汀們居上。從西少爺、塔斯汀到賈國龍空氣饃，現在，是大眾化中國式漢堡品牌們的「天下」，看誰能抓住中國人的「胃」。
年前，在一片懷念聲中，初代網紅漢堡品牌【卡樂星】關閉了內地的所有直營門店，目前上海僅有浦東機場店一家在營業，除了大環境影響，也會有品牌自身的「陳舊」和競爭優勢缺乏原因，這種一成不變的純西式快餐模式，就很難在國內市場打開銷路。
畢竟，就連麥肯頭部品牌開啟「中國風」和本土化。
從肯德基賣肉夾饃，麥當勞賣包子、油條、胡辣湯等跨度比較大的本土化舉措，到前不久肯德基聯名小龍坎推出一款『毛血旺嫩牛五方』新品，可謂是牢牢抓住了消費者的胃，有點讚也有吐槽，但是仍然可見麥肯堅持本土化的決心。
以麥肯為代表的西式快餐品牌，早已經意識到要想徹徹底底融入中國市場和牢牢抓住中國消費者，除了要做好自身產品外，更要有「本土化」產品，方能不會捉襟見肘。
西少爺肉夾饃最早就提出來說這就是中國漢堡，要做「中國的麥當勞」。在門店套餐中（肉夾饃、副餐、小食和飲品四件套）有明顯的西式快餐（漢堡+飲品+薯條+其他小吃）影子。
到塔斯汀中國漢堡，其實直接用了「現烤燒餅加炸雞」的產品形態，中西融合向前邁進一步。再被不少媒體定位為「中式漢堡」的【賈國龍空氣饃】，但對於這種標籤，品牌創始人賈國龍表達了否認。
稱其在模式和產品結構上雖然對標麥當勞（手拿走食、高效快餐），但二者有明顯差異，漢堡是用麵包夾肉、夾菜，而空氣饃是通過中式的發酵方式甄製成「饃」，再用其包裹住各式中華傳統美食，主打「中國饃夾中國菜，更對中國胃」。從裡到外充滿了中國風味。
>>>人和——消費者接受度高和品牌團隊優勢
塔斯汀大本營在福州，有消息稱塔斯汀的團隊是從華萊士出來的，而且在2021年11月已經有不惑創投和源碼資本對其進行股權融資，這或許成為塔斯汀快速狂飆和帶節奏的內外因。
2012年塔斯汀成立之初主打披薩，2017年推出「漢堡+披薩」雙品類產品模式，2018年
塔斯汀「現烤堡胚」問世，2020推出「中國漢堡」全新品類，門店規模擴張也便由此開始。
有句話說得好，創業者需要講新故事，因為有新故事才能得到資金和引起加盟商關注。
「中國漢堡」這一新故事，俘獲了無數中國消費者的認可。
從「洋漢堡」到「中國漢堡」
一部「中式」演進史
伴隨「中式漢堡」火爆之時，也帶來了不少質疑的聲音。
「中國漢堡會不會只是噱頭？」「塔斯汀速度這麼快，壁壘在哪裡，前景怎麼樣？」......
「中國漢堡會不會只是噱頭？」「塔斯汀速度這麼快，壁壘在哪裡，前景怎麼樣？」......
從西少爺、塔斯汀到賈國龍空氣饃，三個品牌的出現，從一個純正的肉夾饃、到一個中西結合的漢堡，再到一個純中式的「漢堡」，更像是在講述一部「中國漢堡」演進史。
在餐飲老闆內參創始人、CEO秦朝說：「我覺得這背後有一個非常微妙的共識，現在的中式快餐連鎖創業者在集體向麥當勞致敬。當下中式快餐創業者都奔著千店萬店目標，而無論從門店模型、品類普適度、出品形態、運營體系，麥當勞都是繞不開的樣本。中式漢堡們正在虛心求教、大膽借鑑麥老師。」
賈國龍在接受採訪時坦言，雖然空氣饃並不是漢堡，而是中國的饃夾中國菜。但在模式上借鑑了麥當勞的先進，對于洋快餐，他秉持「學、抄、超」的態度。
但是，以塔斯汀品牌為起點，「中國漢堡」看起來似乎更像是營銷噱頭。品牌通過各平台去直播、分享、隨時隨地打造和消費者面基的機會。
「這個就跟營銷是無關的，營銷可以錦上添花的。但是檢驗一個品牌的實體店是否成功，主要是去看關店率。比如我有2500家店，關了500家或1000家，證明這是不成功的。而如果這2500家店還在穩健增長，閉店率又非常低，說明這門生意、這個模式是能夠跑通的。」秦朝說道。
營銷是餐飲企業必須使用和不可或缺的宣傳武器，能夠為門店引流增量，是打出品牌力的重要抓手。但是快餐品牌如果不靠口味和性價比留住客戶，只靠噱頭和引流是很難長期走下去的。
餐飲本質在于堅持做好產品、做好服務、保證品控和一個優質持久發展的商業模式。
小結
中國漢堡品牌們想要捲起來倒也不容易，真正做好「中國漢堡」，可能還在於性價比和口味。比如產品層面無外乎「小龍蝦漢堡」、「板燒鳳梨漢堡」、「北京烤鴨漢堡」、「香辣雞腿堡」等，不同的可能只是麵包胚，品牌之間產品差異化不大。
不禁想問，如果麥肯王把堡里的雞腿、牛肉換成中國菜品，是不是會更有優勢和競爭力呢？
而建立性價比優勢，可能意味著價格更低、產品品質又不能差，這就要考驗門店出品效率和成本控制，以及後端供應鏈能力，同時還要保證更高的復購率，否則賺錢應該會很有難度。
此外，門店規模的快速擴張，意味著全國各地有加盟商加入，而加盟商能否快速回本和盈利是品牌能力的展現。
因此，品牌們決勝點不在於前期營銷能力PK，而是思考如何讓門店穩定經營，加盟商開2店3店甚至更多，合理管控加盟商，讓品牌持續發展。
並非是前期不管不顧，盡顯勢頭，反而忽略了餐飲本質。