高光不再，麵館新貴們迎來「洶湧的關店潮」！
總第 3441 期
餐企老闆內參 七飯 | 文
關店600家店！
麵館擴張之路戛然而止！
近日，NCBD餐寶典發推文稱，「過去15個月裡，五爺拌麵關了將近600家店」，「在過去一年到一年半的閉店率高達41.8%，是餐飲平均水平的兩倍」。
在五爺拌麵的官網，我們可以看到這樣的發展歷程：2021年2月突破了500家，8月，全國門店數突破了1000家。2022年12月，全國門店突破1300家+。
在2021年，僅僅用了6個月，狂開出500家店。但從1000家店到1300多家店，這個過程，用了1年4個月，降速非常明顯，除疫情影響外，似乎有別的原因。
當下，五爺拌麵的門店數為1066家，如果僅以12月1300家+店店的數據為節點，那至少關了300家店，門店規模回到了2021年8月。
規模大「縮水」的五爺拌麵外，我們再來看看，其他粉面新貴們的發展狀況。
- 2022年8月，陳香貴門店數達到了237家，到了年底，門店數維持在190多家，差不多4個月關閉了40家門店。3月初，門店數也維持在190多家，看似「原地踏步」，實則是開店與閉店同步進行。
- 2022年11月份，馬記永的門店數大致為220+家，現在的門店數仍維持在220多家，2023年的新店僅有5家，發展速度大幅降低。
- 累計在全國範圍內簽約100家門店的張拉拉，門店僅剩56家。
曾經要開出500家店、1000家店的雄心壯志，已在風中消散，曾經的麵館新貴，正逐漸被拋棄。
2021年，是粉面賽道的高光時刻。
超過25起的融資事件，占據了快餐賽道的2/3，湧現了陳香貴、馬記永、張拉拉等麵館新貴，老品牌和府撈麵更是完成了近8億元的E輪融資。
自此開啟了「逆行」之路——其他餐飲品牌收縮回血保命，麵館新貴們南上北下，快速擴店。
但這種好趨勢，似乎在2022年下半年戛然而止，開店速度放緩，關停門店增多。有人將粉麵館定為2022年第三季度購物中心的五大失意品類，「粉麵館開關店比0.69，拓店趨緩」。
在2023年，新的餐飲形勢下，麵館新貴們的「頹勢」並未好轉，甚至有加劇之勢，閉店潮還將繼續。
一碗麵40塊
消費者越來越吃不起了
被消費者拋棄，最直接的原因就是產品不過關。這是根基，根基不牢，再高的樓都會塌。
像某知名麵館，被人詬病最多的就是味道差了一些：
「麵條吃起來沒有韌勁，很明顯不是手工做的，不是現做的，肯定是工廠的，預包裝引進過來的。」
「21塊的面是純素的，服務員態度不敢恭維，說沒辣椒了讓自己去旁邊拿。」
「一塌糊塗，點了一份小酥肉，居然沒有辣椒粉，給了一包番茄醬，拜託，這是小酥肉，不是雞米花。
花了20塊點了一份熱乾麵，澆頭太感人了，還不夠小雞啄米的，味道也是一言難盡，坨得不能再坨了。」
大眾點評消費者的曬圖
在其大眾點評頁面，這種評論頻出，不少門店的評分艱難維持在3.5分左右。
產品之外，我們也讀到了很多關於服務的吐槽，有消費者犀利地吐槽到，「吃碗麵，還要當回孫子」。
其次，消費者回歸理性，對品牌高溢價不買帳了。
這半年來，餐飲圈的熱點詞非「刺客」二字，雪糕刺客、火鍋刺客、滷味刺客、燒烤刺客，連吃碗麻辣燙都有刺客。
這背後是，消費者理性回歸，對品牌溢價越來越不買單了，不光是正餐、大餐，日常的快餐也是如此。
雖然有新店面、新環境，重做蘭州牛肉麵或拌麵，但消費核心依舊是那碗面，曾經十多塊的一碗麵，愣是高到了三四十塊錢，不少消費者稱，「變天了，連碗面都吃不起了」。
在2022年下半年，不少15元左右的蘭州拉麵館開始回歸：
合肥的蘭小妖、金城百年、馬記隆，以16元的價格快速打開市場；西安品牌牛一嘴賣價15元一碗，目前已有22家連鎖店；天津上榜麵店隴八味同樣以性價比作為賣點，定價15元，開了十多家店；和府撈麵開出了18元一碗的蘭州牛肉麵店——阿蘭家。
更具性價比的區域品牌的出現，無疑給了消費者更堅定的選擇，在品牌面前，價格才是王道。
如果說性價比低是產品價值與價格之間的衝突，還有調整餘地，那產品本身出現了問題，則是致命傷，連叫價的底氣都沒了。
模式沒跑動
規模只能靠錢燒
不光消費者清醒了，理性了，投資者也逐漸理性起來，發現麵館這品類，不是靠多燒錢就能跑出規模來的，如果模式沒跑通，產品和服務跟不上，只會錢越燒越多，很難持續的走下去。
不高的性價比，不高的復購率，這些都是麵館新貴們在消費端遇到的難題。
但在內部，高成本依舊是麵館新貴們難以解決的問題。除五爺拌麵外，品牌門店多開在一線、新一線城市，商場店占比超過了80%。
商場的高房租之外，還有人力成本，店裡的拉麵師傅越來越貴，工資漲到了1萬多，隨著店越開越多，拉麵師傅的身價水漲船高，甚至出現了拉麵師傅緊缺的罕見景象。
在資本的快速擴張要求下，各品牌定下了千店的拓展目標，加快了擴店速度。
一個高成本、低復購的模型，在高速拓展模式下，缺點被放大，短暫提速後，進入了放緩期，門店數停滯不前。
不光規模達不到資本的要求，門店的營業額也做不上去。在2022年末，餐飲收穫了短暫的「報復性消費」後，一切都回歸正常與理性，三四十一碗的面不香了，消費者不買單了。
商場內的更新換代仍在繼續，自2022年下半年開始，不少麵館的商場店紛紛停業、撤店，在新的快餐品牌衝擊下，顯得疲憊無力。
就這樣，在快與慢的博弈中，麵館新貴們帶著尚未完工的「門店模式」倉皇上陣，邊擴張邊調整，而嗅到苗頭不對的資本可以隨時更換投資標的，似乎這場麵館狂飆記里受傷的，只有曾經信心滿滿的加盟商們。