文 | 德小財

熟悉的味道、熟悉的打法，陸正耀又殺回了咖啡賽道。

在「趣小面」、「舌尖英雄」接連被曝多個門店關閉、有加盟商虧損之後，陸正耀重新將目光盯向了咖啡，再次創業做出庫迪品牌。9.9元一杯咖啡、每周一位明星、百城千店計劃……這是一個聽上去就很「陸正耀」的咖啡計劃。

這陣子，庫迪用低至9元的價格，每一杯咖啡低於同行兩三元的價格，掀起咖啡市場的價格戰，其促銷套路與玩法幾乎與當年的瑞幸咖啡一樣。但此刻的瑞幸咖啡，卻已經在2022年實現營業利潤11.56億元。

想當初，瑞幸正是通過打折、優惠券換取市場份額的高速增長，打得星巴克措手不及。如今庫迪換湯不換藥，只不過是把競爭對手從星巴克變成了瑞幸，用「瑞幸的模式」叫板瑞幸。

但如今的咖啡市場，補貼燒錢加融資模式在普遍擴張焦慮症的當下，這一招還奏效嗎？有足夠的資金燒得起嗎？尤其是債務纏身、多次被納入被執行人的陸正耀，還能持續獲得市場和資本的信任使得庫迪東山再起嗎？創業項目叫板之勢，這背後又隱藏著什麼真相？庫迪真的能成就現實版的咖啡夢想家嗎？還是會再次為陸正耀的「夢想」買單？

陸正耀：創業連遇危機

這兩年，陸正耀並沒有閒著，創業項目接著一個又一個，但卻沒有獲得成功。

2021年8月，彼時與瑞幸的纏鬥還未正式落幕，陸正耀就迫不及待地投入新項目，推出名為「趣小面」的快餐連鎖店，當月便獲得盈科資本的5.5億元A輪融資。大有東山再起之勢。

當年8月，趣小面的首家門店在重慶、北京同時開業，隨後，在重慶、瀋陽等14城開出近64家店。陸正耀一口氣成立了20家子公司，計劃先開出500家「趣小面」。

然而，趣小面運營不到三個月即改名為「趣巴渝」，當時陸正耀方面的說法是尋求估值為10億元的融資。但半年之後，陸正耀的東山再起受挫，趣巴渝就關停了多個城市的門店。

2022年預製菜火爆，陸正耀決定「改頭換面」，將趣巴渝又搖身一變，變成為了賣預製菜的「舌尖英雄」。

當時有公開報導稱，舌尖英雄已陸續累計獲得16億融資，全國加盟商門店意向簽約數達到6000家，覆蓋國內30%的地級市和主要大中城市，一幅欣欣向榮的景象，陸正耀似乎又回巔峰了。

然而，高舉高打的燒錢擴張，讓舌尖英雄有些水土不服。還沒熬過一年，陸正耀的東山再起之勢又遭衝擊波。2022年底，舌尖英雄關店潮來襲，北京首店關閉，眾多加盟商反映隨著總部公司推廣力度下降，門店陷入門可羅雀、日日虧損的窘境，加盟商虧損慘重。

無論是趣小面還是舌尖英雄兩個創業，都屬於典型的「陸氏打法」：通過重金營銷+貼錢補貼+快速拓店。但這種打法需要的是超強的運營能力和供應鏈能力，可惜都沒有全面跟上。同時，產品質量不夠出色以及缺乏爆品效應，難以形成快速的客流聚集效應，整體商業競爭力偏弱，也註定了「爛尾」的結局。

陸正耀的創業項目「爛尾」了，他本人或許還會繼續創業尋求「東山再起」，但一幫加盟商卻賠苦了，而且他們可難以有陸正耀的資本忽悠與運作能力。

當初，舌尖英雄宣傳稱加盟店的投資門檻僅需3萬元，門店毛利率高達50%，還可以申請上限為50萬元的創業貸款。

看似誘人，然而舌尖英雄的隱形條款卻不少。加盟商需要繳納3萬元銷售支持費用，換取3年經銷授權和總部的營銷推廣支持。另外，還要繳納1800元的門店設計費，3萬元的保證金以及每年2萬元的倉儲物流和配送費，前期投入至少要近10萬元起步。

然而預製菜在我國的接受度低，即便大力補貼依然鮮有人購買，更不要說復購了，導致加盟店虧損累累。有加盟商吐槽：20萬血本無歸。

舌尖英雄輪值CEO李穎波曾在接受採訪時表示，截至2022年1月底，舌尖英雄加盟門店意向簽約數已達2500-3000家。4月時，這一數值漲至6000家。

如果所披露數據屬實，每個加盟商意向簽約時需支付1萬元意向金、2萬元品牌管理費和3萬元保證金，舌尖英雄已經成功將超3.6億元落袋為安。只不過，舌尖英雄最終留下的是一些加盟商的血淚控訴。

舌尖英雄的爛攤子還沒有收拾完，加盟店的血淚未乾，陸正耀又迫不及待地謀求新的創業項目，這就是庫迪咖啡。

庫迪：咖啡夢想家？

對陸正耀而言，咖啡賽道很熟悉，庫迪屬於「捲土重來」，他拉來了自己在瑞幸咖啡時的老部將錢治亞，擔任庫迪咖啡的CEO。

在庫迪咖啡的官網上，首頁最醒目的位置顯示的是庫迪咖啡是阿根廷國家足球隊中國區贊助商；庫迪咖啡選用天狼星、彗星兩種咖啡豆；庫迪咖啡由瑞幸創始人、前CEO錢治亞女士攜手瑞幸原核心團隊傾力打造，註冊資金2億美元。

庫迪咖啡的宣傳倒是情懷滿滿，稱錢治亞無法割捨心中的咖啡情緒和對咖啡事業的熱愛，給自己取名咖啡夢想家，並推出了咖啡夢想家計劃。

庫迪咖啡的夢想家計劃說白了就是快速擴張，通過網際網路營銷將品牌形象樹立起來，然後通過低價促銷的形式快速拓展客群，再通過加盟商擴大庫迪咖啡的全國規模。

今年2月6日，庫迪咖啡宣布開啟「百城千店咖啡狂歡節」，到三月底之前，庫迪咖啡將會超過1300家門店。而2月初，庫迪的門店數量才200多家，也就是說在兩個月內，庫迪將要開出超1000家門店。

更有媒體披露，庫迪咖啡計劃2023年底前開拓2500家門店，2024年發展到6000家，2025年底達到1萬家。也就是說，庫迪咖啡計劃用三年半的時間開設一萬家咖啡店。

陸正耀的野心有多大？要知道，成立5年多的瑞幸咖啡門店也僅有7846家。與其說是夢想野心，更像是在放衛星。

如何完成陸正耀的萬家咖啡店計劃？還是加盟的老套路，只不過換了個新詞：聯營。

「天下武功，唯快不破。」陸正耀擅長跑馬圈地，無論是神州租車、瑞幸，還是舌尖英雄皆如此，只不過合適的創業項目要趕上合適的時機，當下的市場環境發生了變化，咖啡賽道比以往更加擁擠, 而陸正耀的打法卻是一點都沒有改變。

在庫迪咖啡聯營合作頁面上，「咖啡夢想家計劃」「限時招募合伙人」，庫迪咖啡表示 ,「助力廣大咖啡愛好者和咖啡創業者實現自己的咖啡夢想，讓天下沒有難開的咖啡店」。頁面上設置了一個24小時熱線電話，以供加盟商簽約諮詢。或是加盟火爆，最近公司主頁還有對假冒庫迪代理商加盟的提示。

最近，那些趣小面、舌尖英雄的加盟商或意向加盟商又接到了庫迪咖啡區域代理商們推薦了新的計劃：加盟庫迪咖啡。

庫迪，咖啡夢想家，到底是從夢想走向現實，還是為夢想繼續買單？可陸正耀與錢治亞團隊不得不面臨的一個問題是，他們在瑞幸的時候，瑞幸咖啡未能盈利與完成商業變現，而在他們離開之後，瑞幸咖啡才完整商業上的真正蛻變與成功。

加盟商模式：妙招還是割韭菜？

一般來說，咖啡單店模式跑通起碼需要6個月到1年時間，庫迪咖啡直營店只有一家，外界質疑，庫迪咖啡運營不到一個月就放開加盟，在盈利模型還沒有打磨好，甚至品類都沒有打磨好的情況下去，複製加盟模式，未免太著急了。

雖然，庫迪咖啡宣稱聯營模式不收加盟費，且「無各種固定費用」「盈利後再分成」。從公司介紹中可以看出，庫迪咖啡不收取加盟費，但收取服務費、保證金以及設計費。

其中，庫迪咖啡按照經營月毛利收取一定比例的服務費，這一比例最高為25%；保證金為3萬元/店—5萬元/店；設計費最高為8000元/店。此外，庫迪咖啡推出店中店、快取店、標準店、品牌店、戶外店5種商業業態，單店投資額從11.5萬元到51萬元不等。

根據庫迪提供的加盟資料顯示，以快取店為例，在日銷量200杯的情況下，其投資回收期為9.33個月；當日銷量到達1000杯之時，其投資回收期才縮短為1.48個月。

但是日銷量1000杯的門店並不多見，一些中心地段的咖啡店，也很難完成這個指標。

從成本上看，庫迪主要以四五線城市為主，之前有媒體計算，通常房租費用約為1.5萬/月（商城為2萬/月），人工每人約為5000元（含五險1000元），水電費約為3000元每月，以四名店員計算，每月固定成本在3.8萬元——攤銷到每日為1266元。

一杯咖啡的原材料成本是6.2元左右，以目前庫迪9.9元的售價計算，每杯毛利為3.7元，而通常四線城市日銷200杯即是極限，那麼每日的毛利僅為740元，遠低於1266元的固定成本，處於營業即虧損的狀態。

有媒體計算，按著庫迪咖啡的投資，每天賣出400杯咖啡，一個月也僅僅勉強微利1240元，即使能夠做到，回本期也超過33年。更有庫迪加盟商在網上爆料稱，其加盟庫迪咖啡月虧一萬多。當然，前期虧損是常態，怕的就是虧損的遙遙無期。

陸正耀的信用危機

庫迪咖啡的計劃，不只是單純的做咖啡，還要滿足年輕人各類餐飲消費需求的餐飲店，庫迪咖啡在官網上介紹自己是「主打全時段餐飲」，「早上為用戶提供咖啡+biscotti(義大利餅乾)，中午提供餐食，下午有小吃，晚上有酒」。

截至目前，庫迪咖啡能提供的餐食只有美式熱狗，所指的正餐、意式點心、小吃、酒水均未上線，官網上只顯示「敬請期待」，庫迪咖啡的「全時段餐飲」模式還停留在設計階段，執行尚需落地，市場會否買單尚需驗證。

眾所周知，要為成百上千的門店提供食品，必須建立完備的供應鏈體系。

庫迪對外宣稱，庫迪的供應商與瑞幸相差不大，但其供應商主要為王力咖啡，該公司實繳資本僅為10萬，全年營業額僅4億元，供應能力和水平與佳禾食品、德馨食品、鮮活飲品等知名新茶飲供應商有巨大的差距。

有加盟商表示，店中會經常出現物料短缺的現象，供應鏈管理處於混亂狀態。當然，這是個案還是群體現象暫未可知。

不僅如此，有些嘗鮮的消費者對庫迪咖啡的也陸續有些吐槽不斷，有多位微博網友爆料稱，「庫迪咖啡太難喝」、「頭一回喝到這麼難喝的」、「好難喝，避雷」。眾口難調是肯定的，但至少庫底咖啡還未形成咖啡品牌的爆款產品，離成功尚遠。

庫迪咖啡才剛成立，單店模式還未跑通、供應鏈體系還沒建立，會不會又陷入急於廣招加盟商盲目擴張的老路？而價格戰的成本又多少會由加盟商承擔，無疑將部分風險轉嫁給了加盟商，成功則罷，不成功則無疑是給加盟商埋雷。

按陸正耀萬家門店計劃，不知道會有多少人加盟入局，如同當初的趣小面、舌尖英雄一樣，雖然項目受挫了，但陸正耀通過加盟費進行風險轉嫁，又成功地割到了韭菜，他自己的實際損失大為降低。

庫迪咖啡突飛猛進，大造聲勢吸引加盟商入局，背後或許與陸正耀團隊的融資遭遇瓶頸有關。

2月8日，陸正耀新增被執行人信息，執行標的685萬餘元，執行法院為北京市第三中級人民法院。天眼查顯示：因債務違約，截至目前，陸正耀已累計被執行22.9億餘元，被多次限制高消費。在陸正耀名下，共有14條執行信息。目前，陸正耀共關聯2則被執行信息，限制高消費7次。

陸正耀欠債太多成了「老賴」，個人信用早已受損，庫迪咖啡想從市場融資也會越來越難。或是出於此種原因，庫迪咖啡相關聯公司的法定代表人不是陸正耀，而是陸正耀的老部下錢治亞。

商業的本質還是信用，頻繁東山再起的背後是信用的持續透支，不過陸正耀也太想證明自己的商業成功。但時移勢易，不管是消費還是商業，我們正從快時代走向慢時代。

持續創業換湯不換藥的背後，陸正耀的庫迪咖啡還能玩轉「燒錢+補貼+融資」——「唯快不破」的妙招模式嗎？這會是又一場對加盟商的割韭菜嗎？我們拭目以待，讓子彈再飛一會兒……