5月20日，在華杉先生的微博上，出現了一條飽受熱評的微博。他這樣描述道：「咖啡大咖幸運咖，紅魔致敬綠妖，中國咖啡和美國咖啡，就一個華與華的距離。」
大家發現這個幸運咖的標識無論從設計形象比例還有感覺，都和星巴克的標識挺相似，加上華杉先生非常明確的點明就是是致敬星巴克的綠妖。
這引起了很多人的討論，「如果致敬有用，還要原創來幹什麼？」「這不就是模仿嗎？」
Logo的出現，似乎就是實用主義的又一次歡呼，讓設計師們內心無數螞蟻呼嘯而過。
2020年似乎是一個咖啡大爆發的時代，瑞幸咖啡事件的餘音未了，又一個希望在國民咖啡領域再展宏圖的咖啡品牌抖擻精神，以全新的面貌出現了，這就是幸運咖。
根據幸運咖的官方資料介紹，幸運咖主打輕咖啡，「高質平價、便捷高效」，期望布局在高校圈和商業寫字樓圈，主要的客戶對象就是學生群體、年輕白領，希望為他們提供一杯優質的大眾咖啡。
這是幸運咖最初由鄭州意開創意品牌設計規劃設計的。
他們最早基於幸運咖的品牌調性是：年輕態 / 高品質 / 輕商務。
於是提出了品牌口號：越咖啡 越幸運 More Coffee More Lucky。
基於這些因素，這個創意團隊是這樣定義幸運咖品牌設計的：用流動的曲線來詮釋產品的特質，融合咖啡豆和杯子，奠定了基本的品牌調性。曲線作為品牌視覺貫穿始終的元素，不僅是對品牌的深化，也是強化品牌識別的符號。
不過面對這個品牌標識的歷史在5月22日的夜晚隨著一條華杉先生的一條微博，似乎也畫上了一個句號，幸運咖一個全新的品牌形象，隨著這條微博也出現在了世人的面前，這是不是預示著來自河南的幸運咖和總經理張紅甫將以更加積極的態度和更加旺盛的鬥志，投入到這一場正在中國上演的咖啡大戰之中呢？
回顧2019年至今，茶飲、便利店、書店、服裝品牌無一例外，幾乎都在把力量投入到咖啡行業之中，幸運咖這個時候更新自己的品牌識別，能夠在如此激戰之中獲得脫穎而出的機會嗎？
01
綠妖？
既然是致敬綠妖，那麼就先談談這個以海妖塞壬為形象的星巴克吧。
星巴克在自己的品牌管理首頁就用一段話語來闡述了自我的品牌理念：
「The Siren is our Muse, the face of our brand. Her image and our strong wordmark are our most recognizable brand assets.」
（塞壬是我們企業的繆斯，是我們品牌的最佳代言人。她的形象和強有力的語言符號是星巴克最具高度辨識性的品牌資產。）
為什麼選用塞壬這個海妖作為星巴克的品牌識別符號？這不得不和星巴克本身的經營觀點聯繫在一起。
星巴克代表的是一種典型的美式文化，這種文化內在所蘊含的咖啡文化和法國塞納河邊的咖啡文化截然不同。塞納河畔的咖啡文化儼然是法國浪漫主義的延續，在塞納河畔濃郁的咖啡飄香中，孕育了更深層次的人文文化。但是包含著美式文化特色的星巴克卻不是如此。
星巴克的品牌名稱最早出自於美國作家麥爾維爾的著名作品《白鯨》，小說中有一個處事極其冷靜，而且性格獨具魅力的大副，他的名字就是星巴克，而他最大的愛好就是喝上一杯暖和的咖啡。
說到這裡，可以不難看著星巴克的品牌名稱中暗含了對其顧客的定位：注重享受、休閒，崇尚知識，尊重人本位的具有小資格調的城市白領。
因為當時麥爾維爾作品的讀者並不算太多，主要是受過良好教育，並有著相對高尚文化品位的人士，只有這些人才會去閱讀《白鯨》這一類小說。
可見星巴克這個品牌名稱本身，在一出場的時候，就把大眾中的精英吸引了過去。
那麼為什麼會選擇海妖呢？
第一就是因為大副星巴克本身就是海員；
第二個原因在於星巴克認為，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他停留空間，星巴克致力於爭奪人們的第三個滯留空間，而這樣的品牌標誌所展示給與目標受眾的，就是希望星巴克是一個如同海妖一般具有難以抵禦能力的第三空間，在這裡，將給消費者帶去不一樣的感受，讓飲用咖啡變成一種難以抵禦的生活體驗，在潛移默化之中，讓更多人感受時尚，感受文化。
從上述的介紹，可以看清楚星巴克品牌清晰產生的脈絡，從小說《白鯨》中大副的特點到目標客戶群體，從目標市場空間聯想到的品牌識別展示，每一條線索相互交織形成必然的聯繫，每一個聯繫也必然促發目標受眾的每一個聯想。
從對超級符號的描述來理解，就是把企業文字描繪的品牌價值觀和品牌理念，用一個極具記憶力量的視覺符號表達出來，讓目標受眾值得記憶，容易記憶。
這是一個很好的初衷，登陸星巴克品牌管理網站，可以看到星巴克很好地踐行了這一原則。
星巴克獨特的「第三空間」經營理念，促使以海妖為視覺形象的品牌標誌，產生了讓很多人都無法抵禦的獨特魅力
這是深入洞察顧客內心需求產生的概念，和海妖的視覺傳達緊密地聯繫在了一起，從人們腦海中的聯想和視覺上的認知，看到這個綠色的海妖就自然聯想到了星巴克，這是強勢品牌獨有的一氣呵成的品牌邏輯和品牌聯想。
在這裡必須看清楚的一點就是，海妖對於星巴克品牌而言，不是妖怪的內涵，星巴克只是使用了塞壬作為海妖的另外一面：難以抵擋的魅力，以此作為品牌識別上的聯想誘導。
這樣的魅力和星巴克希望形成的「第三空間」概念是一致的，可見這不是星巴克拍著腦袋就做出來的一個決策，它保證了星巴克在先後四次更新品牌標識過程中，始終保持海妖形象。
02
紅魔？
華杉這樣描述道：「咖啡大咖幸運咖，紅魔致敬綠妖，中國咖啡和美國咖啡，就一個華與華的距離。」
這一次幸運咖把曲線繪製的以咖啡元素為核心的識別來了一個全面更新，不，應該是徹底推翻，取而代之的是一個帶著墨鏡的梅花老K形象。
華杉先生的這句話充滿了自信，為他的這份自信深深點一個贊。不過梅花老K的代言就真能夠達到海妖塞壬星巴克的水平嗎？
幸運咖主打的就是學生群體和年輕白領。在大眾點評顯示，幸運咖的產品目前定價集中在6~12元區間，菜單上有20餘款產品，一半以上是咖啡系列。
這明顯是一個大眾群體，所要爭奪的市場，已經遠遠不止於「第三空間」了，CBNData資料顯示，咖啡消費正向「any moment」無限場景轉型。
那麼第一個問題產生了，這樣的目標群體究竟有多少人非常了解撲克牌上的四位王者分別是誰？
撲克牌是西方文化的產物，是西方文化的典型產物，而海妖塞壬也是西方文化的重要組成部分，作為星巴克的最初的目標受眾，估計沒有人是不了解古希臘神話傳說的吧。
雖然目前沒有具體的調研說明，但是可以估計的是海妖塞壬也是隨著星巴克進入中國市場，而慢慢為中國消費者所認知的。
就算今日今時，星巴克已經在中國成為知名品牌，但是又能有幾個人知道塞壬還有其他身份呢？不會有人知道，星巴克非常刻意地使用了海妖「獨具魅力」這一特徵。
那麼，第二個問題就會接踵而至。
· 幸運咖為什麼要使用梅花王者亞歷山大大帝作為自己的品牌識別元素呢？
· 這樣的一個品牌元素和幸運咖的品牌價值觀之間有什麼必然的聯繫嗎？
· 它是不是代表了幸運咖這個品牌怎樣的內涵呢？
· 是不是如同星巴克的綠妖一般，也在幸運咖的品牌理念之中存在有什麼內在含義呢？
熟悉希臘神話，就知道海妖塞壬有著難於抵禦的魅力，她的誘惑正好印證了星巴克的品牌價值觀，成為了產生星巴克品牌聯想的誘導因子。
由此，是不是可以這樣來進行探討呢？幸運咖使用亞歷山大大帝的形象作為自己的品牌標識，期望能展現一種類似於在星巴克綠妖形象上一樣的品牌聯想誘導力量，從而促發目標受眾形成一氣呵成的品牌邏輯和品牌聯想？
這似乎是一項很艱巨的工作，作為一個普通消費者要去認知一個品牌識別，需要先了解和熟悉有關的歷史知識，這豈不是有一點強人所難了。這是梅花老K不得不面對的第三個疑問。
那麼是不是意味著，亞歷山大大帝在歷史上是可以給人帶來幸運的王者呢？
和撲克牌上的亞歷山大大帝不同的是，幸運咖的這個亞歷山大大帝很有創造性地戴上了一副很潮的墨鏡，他模仿著美國鷹叔，手指向你，「看好你，你就是幸運咖。」
不過這樣的幸運要是降臨在你的頭上，可是不大樂觀，這位大帝曾經親手殺死了他的親密朋友、救命恩人克雷特斯，不知是因為生性易怒，還是酒精攝入過多的原因，意識迷糊，殺害他人，正應驗了華杉微博上的發言所指：紅魔。
雖然這個品牌標誌還沒有完全鋪開，不過已經有人產生了巨大的疑問：為什麼要選擇紅色呢？
這個問題確實非常有趣，幸運咖從最初的粉藍色一下子演變成為大紅色，這樣的過度談不上承前啟後，不得不讓人小心翼翼地詢問一句，這個幸運咖是不是2017年成立的那個幸運咖呀？
確實如此，為什麼要選擇紅色？這樣的紅色和品牌經營理念之間存在什麼必然的關係呢？這位網友確實提出了個非常有趣又值得思考的第四個問題。
沒有肯定的數據說明紅色會聯想到奶茶，不過品牌色彩的突然變化，確實缺乏了承前啟後的過渡，是不是會增加消費者重新認知品牌的成本，確實是企業經營者值得考慮和商榷的。
仔細想想，為什麼星巴克要從最初的咖啡褐色經過四次品牌疊代更新之後，演變成今日的綠色呢？
03
致敬？
「致敬」其實在各個行業都有，電影界而特別突出，英國和紐西蘭、美國合作拍攝的影片《火龍帝國》就採用了《星球大戰·帝國反擊戰》中的經典橋段，達斯·維達面對著盧克，告訴他：「我就是你的父親！」
據說《火龍帝國》的導演羅伯·鮑曼就是一個超級星戰粉絲，之所以在自己的片子裡面使用這個橋段，就是向喬治·盧卡斯致敬，希望自己能夠成為盧卡斯一樣傑出的導演，拍攝出如同《星球大戰》一樣傑出的影片。
羅伯·鮑曼確實也做到了，更重要的是，他不僅僅認為「致敬」只是一種美好的願望，而是要在借鑑的基礎之上，付之超越的行動，這才是真正的致敬。
還是先看看紅魔致敬的對象，那個不是妖怪的綠色海妖——星巴克。
星巴克秉承的是「第三空間」的經營理念，目標受眾始終鎖定城市精英階層，這一切品牌價值觀貫穿在其品牌識別當中。星巴克沒有把品牌識別簡單地理解成為一個視覺符號，而是把它區分為了三個重要的部分：視覺識別、場景識別和感知識別。
這三個部分匯集成為了星巴克的文化營銷，星巴克把美式文化解析成為一個核心：為顧客煮好每一杯咖啡！
即使一間星巴克的門店，可以在一天之內接待100個顧客，需要反覆提供100杯質量一樣的咖啡產品，這是根據產品製作標準執行就可以實現的；
但是對於每一個顧客而言，這始終是他的第一杯咖啡，如何把海妖塞壬散發的無法抵禦的魅力融入其中，讓顧客喝到他的第一杯咖啡就無法再次拒絕，這成為了星巴克品牌制勝的關鍵因子。
其次，星巴克從柔和的背景音樂、暖色系的燈光、與眾不同的店內設計到品質始終如一的產品，無一不讓顧客到達星巴克以後，就似乎來到了一個曾經熟悉的地方，有一位熟悉的老朋友，一直非常親切地款待著你，這就是文化營銷的魅力。
文化營銷是產品服務和企業價值觀在品牌傳達上的高度統一，星巴克正是把文化分解形成了各個用戶接觸點的驅動要素，才能把文化滲透到每一個用戶的心智之中。
這不是簡單地設計視覺用品或者品牌延展商品就可以做到的，因為視覺上的物料容易設計並製作出來，但是文化在腦海中印刻的痕跡，卻是在缺乏足夠的品牌聯想的前提下，始終無法形成的。
就目前看到幸運咖的全新品牌識別，這個王者的形象，究竟在多大程度上能讓目標受眾產生足夠的聯想呢？
究竟什麼才算真正的致敬，僅僅是外觀形式上的借鑑？
還是在學習綠妖先進品牌管理方法的基礎上的超越？
這或許不僅僅是一個幸運咖，或者說是一個咖啡品牌，需要思考和探索的問題。
「紅魔向綠妖致敬」，那麼到底是致敬什麼呢？
王者的形象真的就能夠讓目標受眾感知到可以獲得幸運嗎？
單純從外觀形式而言，這次幸運咖全新品牌識別的的確確是向星巴克致敬；但是如果要從學習先進技術然後自我發展超越的角度而言，很難從這一次外觀形式的借鑑上面，能體會到幸運咖作為一個參與激烈競爭的品牌，在戰略品牌層面，有了一次全新的調整以面對未來的競爭。
「咖啡大咖幸運咖，紅魔致敬綠妖，中國咖啡和美國咖啡，就一個華與華的距離。」再次審視這句話，似乎「綠妖」的說法和稱謂，足以反映沒有意識到星巴克真正使用海妖的根本原因，如果星巴克在市場上以「誘惑」出現，恐怕不買帳的就不僅僅是消費者了。所以自稱為「紅魔」，恐怕是沒有看透星巴克在戰略品牌層面規劃「獨具魅力」的根本目的。
缺乏戰略品牌層面的規劃，僅僅執著於形式上的致敬，那麼估計中國咖啡品牌和美國咖啡品牌之間的距離，到底有多長，就是希望所有人值得深思的課題。
來源：品牌幾何
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