富凱摘要：雖然青海春天有豐富的廣告營銷經驗，但高價的冬蟲夏草和低端的白酒，並不能用同樣的手法操作。

作者|川扇假

可以吃的冬蟲夏草「極草」在2016年因為違規被停售，它的生產企業青海春天就此「春去冬來」。為了從冬蟲夏草的陰影中走出來，青海春天轉型生產低度酒「涼露」舉起大健康的戰略牌，但持續廣告投入後，並未徹底扭轉公司的頹勢，更沒有成為公司的主營支撐。

隨著2019年國務院發布《關於促進中醫藥傳承創新發展的意見》，對於中醫藥發展的政策利好不斷，青海春天於是選擇再次出擊冬蟲夏草產業。6月22日公司發布公告，以9500萬元的價格，受讓關聯方三普藥業擁有的蟲草參芪膏、蟲草參芪口服液、利肺片、蟲草五味顆粒、健腎益肺顆粒、健腎益肺口服液等六種中藥產品的上市許可持有人和有關生產技術及資料。

得益於大健康和快消品兩個板塊的活躍，尤其是白酒板塊全線飄紅，疊加公司利好消息，6月23日青海春天久違的跳空高開，僅用了5分鐘就封上漲停板，成為當日白酒板塊最快封漲的個股。

二刷冬蟲夏草，明為大健康實為中醫藥

作為中醫藥板塊十分特殊的上市公司，青海春天頭頂「冬蟲夏草」第一股的光環，在2014年通過借殼ST賢成（賢成礦業）登陸A股，更是憑藉「含著吃的冬蟲夏草」廣告語，讓冬蟲夏草純粉片「極草」成為其當家產品，冬蟲夏草收入一度占公司營收的90%以上。

然而好景不長，2016年「極草」被查出重金屬砷超標，隨後國家食藥總局停止了冬蟲夏草用於保健食品試點的資格，青海春天不得不停止了「極草」系列產品的生產。雖然公司依然經營冬蟲夏草業務，但主要是原材料端的加工，冬蟲夏草的利潤和營收占比也逐年走低。

青海春天自2016年營收與凈利潤負增長後，業績便一路下滑，2017年至2019年的營收分別為4.71億元、3.33億元、2.34億元，同時期的凈利潤也大幅下跌，分別為3.11億元、6844.69萬元、580.78萬元。即便是現在，冬蟲夏草依然是公司的主營收入之一，2019年年報中，冬蟲夏草所屬的醫藥行業收入達到1億元，占公司營收比重43%。

似乎是出於「極草」事發後的陰影，青海春天的冬蟲夏草產品主要是冬蟲夏草原草、凈制冬蟲夏草，也就是生產原材料，而產品端就交給了關聯企業三普藥業。

青海春天與三普藥業的控股股東均為西藏榮恩科技有限公司，公告顯示，截至2019年12月31日，三普藥業資產總額為3.6億元，營業收入為8209.6萬元，凈利潤為6657.61萬元。

從利潤水平上看，三普藥業營收規模雖低，但凈利潤十分可觀，這也與青海春天「極草」問題爆發前的利潤水平相似。作為比白酒利潤率還要高的行業，冬蟲夏草產業的現金奶牛，便是終端產品生產企業。

一直給關聯方做冬蟲夏草加工廠的青海春天，終於在相關中醫藥政策紅利下，看到冬蟲夏草產業翻身的希望。而選擇此時收購關聯方資產，也是因為連年業績下滑後，青海春天已經到了虧損的邊緣。

青海春天在公告中表示，新《藥品管理法》的實施，為冬蟲夏草產業的復興創造了良好的條件，此次收購也讓公司冬蟲夏草類產品資源的配置更加合理，大健康板塊的業務和盈利能力也將得到進一步的加強。

但此前政府相關部門已經明確界定了，冬蟲夏草不屬於保健品，屬於中藥材，而且長期食用冬蟲夏草、冬蟲夏草粉及純粉片等產品會造成砷過量攝入，並可能在人體內蓄積，存在較高風險，因此青海春天想要從大健康領域做大冬蟲夏草，顯然是一種噱頭。

青海春天所能憑藉的，不過是中醫藥相關政策的開放，可能帶來的冬蟲夏草產品線豐富契機，但因為藥品屬性，也就限制了冬蟲夏草的普通消費市場復甦希望。

涼露廣告打得好，只賺吆喝不賺錢

與其說青海春天是一家醫藥領域公司，不如說它是一家成功的廣告公司，比如在2018年時，因為冬蟲夏草業務的急劇萎縮，廣告營銷策劃收入甚至成為其主營來源。

在當家明星產品「極草」折戟後，2018年青海春天向市場推出了它轉型的新產品——涼露白酒，而廣告語更是定位精準「吃辣喝的酒」。國人無辣不歡的飲食習慣下，這個市場的專屬白酒飲品此前一片空白，而青海春天就精準的發現了這一商機。

涼露白酒推出後，青海春天便複製「極草模式」，砸重金做廣告，在廣告中，涼露酒將自身定位為「吃辣喝的酒」，並且宣稱科學減少了釀酒過程中產生的導致易上頭、口感不適的有害物質。

然而白酒行業的品牌歷史價值往往高於營銷價值，作為後起之秀的涼露並未獲得市場的足夠認同。在發現「吃辣喝的酒」這一廣告不僅限制了涼露的市場拓展，更沒能打開吃辣這一市場後，青海春天在2019年對涼露進行了大刀闊斧的改革。

一方面涼露白酒的官方價格從29元調整到18元，大幅降低了商品價格以切入更廣闊的中低端消費市場；另一方面，涼露的廣告也換成了「入口涼又潤，烈酒化春風」，重點突出涼露酒溫和的口感。

雖然在板塊屬性中，青海春天也被歸類為白酒股，但涼露主攻的低度白酒不僅是白酒中的非主流市場，還存在一位行業龍頭江小白，使得涼露的市場更加難以突圍。

財報顯示，2018年青海春天為涼露投入了6700萬的宣傳費用，但是涼露酒的銷售不過2千萬，2019年公司的銷售費同比翻倍增長，並且主要投入到酒項目銷售渠道的建設，但白酒業務的營收不過3千萬出頭。

進入2020年，富凱財經發現，涼露的廣告少了，促銷的活動多了，雖然口感還是原來的口感，但心情卻越發沉重了，因為線下的購買渠道幾乎消失了蹤跡。

白酒這個萬億級消費賽道如果沒有形成規模效應，市場空間將會越來越小，雖然青海春天有豐富的廣告營銷經驗，但高價的冬蟲夏草和低端的白酒，並不能用同樣的手法操作，這個學費價值數億元。

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