撰文 / 張 鷗
編輯 / 塗彥平
來源 / 彭博社，作者：Tom Randall，題圖：David Paul Morris/Bloomberg
在美國，如果想要預測短期內特斯拉最便宜的汽車價格，消費者們只需要查一查當下購買新車的平均價格就可以了。一般來說，這兩個數字之間只有300美元左右的差異。
根據彭博社彙編的一項定價數據分析，2017年，當Model 3投入生產時，埃隆·馬斯克（Elon Musk）宣稱起價為3.5萬美元，幾乎完全複製了當時的新車均價——34944美元。五年後，通貨膨脹爆發，一輛Model 3的價格為46990美元，而同一時間美國的新車平均價格為47692美元。
特斯拉的浮動價格策略在汽車公司中顯得獨一無二，主要是因為馬斯克摒棄了兩個世紀以來的傳統。首先，他繞開了特許經銷商模式，特斯拉直接決定客戶支付的最終價格；其次，他打破了在每個車型年度開始時定價然後基本保持不變的行業慣例。特斯拉經常改變價格，一年內會出現好幾次。
（來源：特斯拉官網，媒體報導，Edmunds以及Bloomberg Intelligence）
隨著電動汽車需求的飆升和老牌製造商對特斯拉的追趕，包括福特和沃爾沃在內的公司也開始對電動汽車的銷售和定價進行更集中的控制。然而，馬斯克的戰略正受到越來越多的質疑，尤其是在最近幾個季度報告了令人失望的交付量之後。
2022年，特斯拉全年交付量達到131萬輛，較前年大增40%，但低於自己50%的年增長目標。一些分析師認為，特斯拉可能必須要削減價格，才能保持期望中的快速增長。
打破定價慣例
通常每年8月左右開始，汽車製造商都會鎖定他們銷售中的每輛車的功能和價格。例如，2023年的豐田RAV4 Prime製造商建議零售價（MSRP）為41590美元，那麼在2024年之前，這款SUV各種版本的建議零售價基本不會再次發生變化。經銷商會提供激勵措施，收取額外費用，削減交易或就選項和融資進行討價還價，但建議零售價維持不動。
每年確定汽車價格的慣例可以追溯到20世紀30年代中期。時任美國總統的羅斯福簽署了一項行政命令，規定汽車製造商在前一個日曆年的秋季發布新車，「作為促進汽車行業就業正規化的一種手段」。他的理由是，汽車裝配線工人在新車型更換期間通常無事可做，如果這樣的空閒期在秋季提前發生，汽車工人將能夠在假日季（一般從11月下旬的感恩節開始，持續到1月的新年後）保持就業，促進消費。
（來源：特斯拉官網，媒體報導，Edmunds以及Bloomberg Intelligence）
在特斯拉生產Model S和Model X的早期（從2012年到2016年），該公司將提供新功能或性能升級作為年中更改價格的合理化解釋。例如，將基本車型的電池續航能力提高几十公里，然後漲價；通過軟體禁用某些功能來給其中一個車型打折。
然而，當Model 3在2018年達到大規模生產時，該公司的價格浮動更加離譜。定價甚至有過一周一變，而用來作為正當理由的產品變化則時有時無。
一開始，這在客戶中並不受歡迎。然而隨著時間的推移，消費者似乎習慣了，並逐漸開始接受。這讓特斯拉獲得了更多靈活性，可以通過降價來促進需求，或者通過提高價格將增加的成本轉嫁給客戶來應對零部件短缺問題。
經銷商開始偏離軌道了
一個多世紀前，亨利·福特（Henry Ford）制定了美國經銷商開展業務的基本規則，隨後被大多數州編入法律。規則之一是，製造商設定建議零售價，只有經銷商有權與客戶談判最終價格。
如今，對電動汽車的需求超過了汽車製造商的生產能力，這開始成為問題。
2022年初，有報導稱經銷商對包括現代Ioniq 5在內的電動車型收取了高出建議零售價數千美元的費用，甚至在福特的電動皮卡F-150 Lightning上多收了數萬美元。這種極端的加價純粹由經銷商決定，對製造商沒有帶來任何經濟利益，反而會破壞消費者對品牌的信任。
2022年9月，福特執行長吉姆·法利（Jim Farley）會見了經銷商代表，並發出了最後通牒：不得討價還價，並且對充電基礎設施進行大筆投資。否則到2023年底，他們將失去銷售該公司任何電動汽車的權利。截至11月，幾乎有三分之二的經銷商都簽署了協議。
沃爾沃則早早進行了類似的轉變。2021年3月，它宣布其所有的電動汽車都將在網上銷售，價格透明，沒有還價餘地。
2022年6月，佛羅里達州的一家福特經銷商為一輛F-150 Lightning開價140603美元，而它的建議零售價只有71049美元▼
通貨膨脹對MSRP的顛覆
汽車購物指南Edmunds的分析師伊萬·德魯里（Ivan Drury）表示，對傳統的汽車製造商來說，特斯拉那種在任何時候隨意改變MSRP的做法屬實罕見。通常，汽車的 MSRP會被有意定得高一些，然後用激勵措施將價格降到市場所支持的水平，這在一定程度上也能夠帶給消費者更高的滿足感。
自疫情以來，新車幾乎總是以折扣價出售的市場不復存在了。由於供應鏈問題和原材料成本上漲，製造商的生產逐漸跟不上需求，促進銷售的激勵折扣便也不再需要，這為他們節省了數億美元的資金。一些經銷商也開始設立新的費用並增加強制性服務。
2022年，至少有連續6個月，美國消費者的平均購車價格高於建議零售價——自20年前Edmunds開始跟蹤價格以來首次出現這種情況。這種現象一直持續到11月更多的2023年新版MSRP開始生效。
在市場需求旺盛期，一錘定音的價格對製造商來說是最理想的，但在經濟衰退時就不一樣了。這些時候，經銷商希望有更大的議價空間，避免車輛滯銷。
「這就是為什麼製造商對經銷商的新要求僅限於電動汽車。」德魯里說，「因為這是他們看到更多需求的產品，並且，這些需求預計會持續多年。」
2022年，福特三次更改了暢銷產品電動皮卡F-150 Lightning的建議零售價。基本型號現在的售價比它首次亮相時不到4萬美元的起步價高出近50%。
新常態：電動汽車的等待名單
許多電動汽車的價格仍然停留在較高級別，因為總體依舊供不應求，大多數暢銷車型都有長長的等待名單，一些客戶等待新車的時間達到6個月甚至更久。
2022年，特斯拉六次上調價格或更換車型。在7月份的第二季度財報電話會議上，馬斯克承認，這種波動不太尋常。
「我們已經提高了好幾次價格。坦率地說，這都有些尷尬了。」他說，「但我們確實有很多供應鏈和生產方面的衝擊，通貨膨脹也十分瘋狂。因此，我希望——這不是承諾——在某些時候我們可以降低一點價格。」
隨著客戶等待時間的拉長，特斯拉甚至停止了最受歡迎的兩款車型的銷售：Model 3長續航版和Model Y標準續航版。不過該公司表示，產量增加後，這兩款車型會再次回歸。
特斯拉的奧斯汀新工廠▼
2022年以來，特斯拉在德國和美國德克薩斯州奧斯汀的新工廠投產，大多數車型的等待時間實際上已經消失。
12月初，為了刺激銷量，特斯拉宣布為車輛在12月交付的美國Model 3和Model Y的買家提供3750美元的信貸。12月23日，距離這一年畫上句號僅剩一周的時候，該公司進一步將優惠提高到了7500美元。
然而，這一波最後的衝刺效果甚微。2022年第四季度交付量為405278輛汽車，遠遠低於彭博社彙編的420760輛的平均預期。
預測特斯拉的新車價格
馬斯克在2022年10月提到了未來的入門級車型，價格大約是Model 3一半。2020年，他就曾透露，這款較小的特斯拉定價大約在2.5萬美元。現在來看，最終定價可能會在這個基礎上根據通貨膨脹進行一些調整。
2023年元旦，特斯拉宣布，第3代平台將被列入3月1日舉行的投資者日議程。
與此同時，客戶仍在等待延遲的Cybertruck的最新價格，該公司計劃在未來幾個月開始交付這款車迷們翹首以盼的皮卡。2019年開啟預定的時候，這款車型的全輪驅動版本價格為5萬美元——幾乎正好是當年購買大型卡車的全美平均價格。如今，大型卡車均價已經超過了5.6萬美元，車迷朋友們或許可以將這個數字作為參考。
隨著特斯拉繼續主導美國電動汽車市場，競爭對手在設定自己的建議零售價時一定會將競爭對手的價格納入討論範圍。而在摸清了它的套路之後，接下來的價格心理戰，或許會有新的變化。
本文由汽車商業評論原創出品
轉載或內容合作請聯繫說明
違規轉載必究