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2020年對知識付費行業而言是特別的一年。因全球範圍內出現疫情，人們普遍宅在家中，藉助網絡進行學習和工作的方式被迅速普及。從經營模式、技術變革等角度來看，圍繞「流量變現」的探索變得更積極和多元。知識付費行業出現許多顛覆性變化，並迎來爆發性增長，2020-2022年可謂「變革的三年」。
iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，2022年中國知識付費市場規模達1126.5億元，較2015年增長約70倍，預計2025年市場規模將達2808.8億元。
隨著疫情形勢持續好轉，知識付費的「居家紅利」或將逐漸消退，但三年來用戶的付費求知和在線學習的習慣已經養成。據iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，預計2023年知識付費用戶規模將突破5.7億人，知識付費行業有望借著這一市場基礎進入穩定的持續發展階段。2025年，知識付費用戶規模有望達到6.4億元。
從知識付費內容的載體來看，傳統音頻類知識付費內容的用戶和流量已經式微並普遍遭遇瓶頸。得益於短視頻和直播的流行，信息流推薦和直播間帶貨等場景下的視頻與圖文類知識內容異軍突起，迅速成為消費主流。
2022年，短視頻類付費內容學習人次占比75.7%，直播類、圖文類付費內容則分別占比25.6%、22.0%。音頻類付費內容跌至第四位，僅占比13.2%。2023年，儘管知識付費在線消費增速可能放緩，但線下知識付費市場有望迎來新轉機。
除內容載體外，知識付費行業的供給端和消費端同樣在這三年中呈現新變化。
在內容供給端，「超級IP退潮、平民IP崛起」的特點更加顯著。羅輯思維、樊登讀書、吳曉波頻道、混沌學園這些超級IP在過去幾年中，通過公眾號、視頻平台、獨立APP、跨年演說將高頻曝光與付費模式相結合，把個人IP的影響邊界和變現效率擴展到極限。對超級IP的過度依賴，以及超級IP的過度透支所引發的問題越發顯著。新產品對用戶的長期吸引力不足，整個行業面臨著內容同質化、付費產品復購率低等問題。
取而代之的是平民IP的崛起。如果說在2016年到2019年，從事知識付費領域的人都是超級IP和行業精英，入局門檻極高。那麼，在付費專欄、信息流推薦等技術變革的推波助瀾下，2020年至今則變成了全民皆師的局面，每一位有知識、有技能的創作者都有機會成為知識付費的參與者。
2020年到2022年，百度、今日頭條的付費專欄相繼上線，越來越多有一技之長的普通人參與到知識付費行業中。傳統知識付費平台主要和名家、KOL簽約，給數百萬的保底費，然後通過平台再向用戶付費獲取收益。而百度、今日頭條從生態建設出發，為創作者提供了一整套的基於付費內容的變現工具和方案。
在內容消費端，35歲以上的用戶逐漸成為知識消費的中堅人群。同比其他年齡區間，他們對線上消費的意願同比增長最快。從內容行業的消費市場來看，中堅人群不僅規模大且消費能力強，日益增長的消費意願也代表著在這一群體中仍存潛力巨大的紅利空間。因此，做好這一部分中堅人群的承接成為業界的潛在價值增長機會。
此外，iiMedia Research（艾媒諮詢）通過調研當下的行業潮流，分別從產品形態、內容建設、經營模式上總結出知識付費行業三大趨勢。
趨勢一
產品形態：付費訂閱逐漸嶄露頭角
在全球的虛擬服務和內容消費中，訂閱制逐漸成為主流消費形態之一，各類應用商店的App服務開始從買斷制轉為訂閱制。
內容付費的商業模式近年來也逐漸向訂閱制傾斜，特別是傳統報刊雜誌。2011年3月《紐約時報》付費牆上線，據公司財報顯示，2019~2021年，《紐約時報》的廣告收入占比分別為29%、22%、24%，而訂閱收入分別達到60%、67%、66%。
其實，早在疫情前期，《紐約時報》的訂閱收入就已遠超廣告。國內具有代表性的案例則是財新。財新自2017年底全面啟動新聞付費閱讀，推出中文訂閱產品「財新通」，金融數據資訊產品「數據通」、英文內容產品「英文通」等，2022年7月，財新付費訂閱用戶攀升至85萬，位居全球第九，較2021年上半年增長了21%。
除傳統媒體的付費訂閱制轉型之外，自媒體創作與知識付費的訂閱制探索也湧現出代表案例。
美國的Substack是一家為個人創作者提供Newsletter的分發平台。而所謂的Newsletter是將信息由發送者郵箱直接送至訂閱者郵箱，並能實現一對多分發的模式。創作者在Substack上可以將寫作、發布和營收一體化，快捷的將個人的Newsletter 品牌建立起來、聚集讀者，並通過付費訂閱實現收入。
隨著像Sport Illustrated、Deadspin和SB Nation等體育出版物的衰落，再恰逢新冠疫情爆發，繼2019年起就有大量體育記者轉向Substack上進行寫作。如今的Substack上的作者來源廣泛，除一些已經離開媒體圈的前記者，還包括行業專家、小說家、漫畫家、音樂人、大學教授、廚師等。作者的多元性帶來了內容的多樣性，在Substack上用戶幾乎可以看到各個不同類別的信息。值得一提的是Substack不僅僅將形式局限在傳統的Newsletter上，平台上也存在漫畫、視頻、音樂、歌單、課程等不同類型的內容。
具有眾籌色彩的藝術家平台Patreon 也很有代表性。藝術創作者可以在平台上將作品直接銷售給粉絲，平台的創作者包括音樂人、播客、Youtube博主和遊戲開發者等。Patreon會為創作者建立訂閱頁面，粉絲可以支付不同等級的金額來換取不同的內容和激勵措施。Patreon的眾籌模式為會員訂閱、小額贊助制，粉絲關注創作者，並每月支付10美元的訂閱費，就可以提前或是獨家享有創作者的內容。而Patreon會根據會員方案的不同，從創作者的收入中抽取5%、8%或是12%的手續費。這個模式讓創立10年的Patreon月活接近一億人，一年的創作者總收入預估有10億美元。
在國內，百度付費業務團隊於2022年推出「付費訂閱」功能，幫助百家號創作者在運營專欄、訓練營的基礎上，發展出高潛力的新增長曲線。
付費訂閱成為百家號創作者承接百度APP海量用戶,將其轉化為付費用戶的關鍵一環。特別是按月起訂的訂閱模式，可以有效把免費觀望用戶轉化成付費價值用戶。
百度付費訂閱經過半年多的疊代，體驗愈加完善。不僅能提供豐富的內容形態，還支持付費圖文、視頻、動態的精準推送，有效釋放創作者的創作天賦與熱情，把精力傾斜在內容上而不是過度為流量和獲客恐慌。連續包月、首月優惠、買月送周等多種激勵模式，對提升作者穩定變現頗有助益。
訂閱制重新定義了創作者與粉絲的連接方式——粉絲不再是買完即走，粉絲與作者簽訂了一個為期1個月~1年的陪伴關係，這個全新的關係模式改變了用戶消費專欄之後完播率不穩定、續費率不確定的窘境。
趨勢二
內容建設：泛娛樂領域探索積極
從內容建設上看，知識付費的創作多年來一直圍繞在「泛知識」領域深耕，並通過短視頻與直播方式，產生了許多經營模式的革新。
藉助泛知識內容成功變現的路徑，一些泛娛樂色彩的付費內容開始獲得新的機會，付費故事、付費短劇是這兩年較有特色的兩大品類。
故事品類異軍突起
網絡文學早已是一個成熟行業，據中國社會科學院發布的《2021中國網絡文學發展研究報告》數據顯示，截至2021年底，我國網文市場規模已超300億，網絡文學用戶總規模達到5.02億。5.02億網文用戶也在積極帶動下游文化產業，從影視、動漫、有聲、短劇、文創、衍生品以及線下文旅等細分領域都被龐大的流量所刺激。
過去涉足這一領域的企業主要是閱文集團、中文在線、掌閱科技等傳統巨頭，後來則湧入番茄、七貓、瘋讀、米讀等新興頭部平台。傳統的知識付費平台介入故事品類的案例不多，較成功的代表案例則是知乎的鹽選會員和百度的付費專欄。
知乎一直以高質量問答而聞名。過去三年，知乎故事品類異軍突起，尤其是短篇故事模式，以內容的高質量、用戶的超高閱讀和消費成為其商業化的增長變量。2019年底，知乎發力拓展網文業務，開始從社區內外各渠道吸引創作者來到知乎創作故事內容，並為此提供變現收益。隨著將故事品類納入鹽選會員，知乎也找到自身的商業化道路。很多時候，用戶並不會從知乎直接購買會員，反而通過那些第一人稱敘述、口語化表達、節奏快、衝突密集、隨時反轉的故事和小說來進行消費。
百度付費專欄的故事品類建設也在2022年呈井噴式的爆發和成功。
在2020年，百度付費團隊發現有故事類創作者，如代表性的「每天讀點故事」「深夜有情」等，均通過專欄進行故事、小說的創作和發布，獲得頗豐的收益。
基於此，百度付費團隊陸續拓展了大量具有同類能力和經驗的作者，批量複製「每天讀點故事」的成功經驗，吸引數百個故事類作者和機構入駐，形成百度專欄中的故事作者矩陣。
百度付費專欄的內容體系中，除傳統的泛知識類內容外，還包括故事類、小說類等其他泛娛樂的內容形式。這些故事品類包括大量非虛構類故事，如醫生、警察、律師等職業人士的紀實職業故事創作;也有大量虛構故事創作，覆蓋人文、職場、言情、科幻、懸疑、推理等多種題材。
百度創造性地把短故事與付費專欄的基建能力結合起來，算法分發的獲客方式又為故事、小說類內容提供長期變現的模式。通過B、C端業務的融合，百度付費專欄已經打磨出一套十分成熟的故事內容變現體系。
付費短劇密集布局
過去三年，在疫情影響下，整個影視產業處於寒冬時刻。短劇作為一支獨特暖流，正吸引不少平台和製作團隊入場。
公開數據顯示，2021年，全網整年短劇的備案數量為398部。2022上半年，在廣電總局系統進行規劃備案的短劇就達2859部。政策層面也隨之而動，2020年，國家廣播電視總局在備案系統中，增設微短劇品類。2022年6月1日，針對網絡劇、網絡電影的「網絡劇片發行許可證」正式發放，其中也包括了短劇。統一納入監管，意味著短劇市場進入規範化的發展路徑。
由於短劇製作周期短、內容回本快、整體市場需求相對較大等優勢，2022年開始，騰訊視頻、愛奇藝、優酷、抖音、快手等長短視頻平台為拉攏更多的短劇創作者，紛紛推出激勵計劃。
以劇場為定位，以分帳為模式成為長短視頻平台不約而同的準則。愛奇藝早在2019年便針對短劇內容率先確立分帳規則，要求作品時長在4-10分鐘且要具有劇情推進，要以豎屏為主，單部或每季淨片時長不得少於120分鐘，集數不少於30集。分帳金額包含會員付費分帳、廣告、招商三部分，實行A、B、C 三個等級，片方提交基本信息後，平台審核定級和報審，單價為5元、3元、2元每部不等。
短劇之所以迎來爆發，主要依賴於「兩低一高」的行業特點。
兩低：作者交付成本低、用戶決策成本低
各個平台在內容生產上已經步入視頻化的行列，用戶為高質量的電視劇內容的付費習慣已經在愛優騰等視頻平台的教育下逐漸養成。相較於愛優騰的正劇，短劇所依託的是快消品式的短視頻平台。它的B、C端邏輯完全不同，從製作成本、交付成本以及用戶的觀看和購買成本而言，短劇都非常低。
在用戶端，消費者也不需要考慮是充會員或連續包月這樣的煩惱。前幾十集免費觀看，最後花3塊錢看一個大結局。這種模式對消費者而言，決策成本可以忽略不計。特別是短視頻對用戶的精神和時間進行滲透下，這種低成本的交易行為開始成為一種用戶習慣。
一高：網文提供了高度成熟的供給鏈
調研過程發現， 短劇用戶跟網際網路文學用戶包括小說用戶是高度重合的。而許多短劇的劇本也是來自網文IP的改編。
經過多年發展，我國網文市場已進入移動互聯階段，當前文學IP全產業鏈開發模式逐漸成熟。中國社會科學院發布的《2021中國網絡文學發展研究報告》顯示，截至2021年底，我國網文市場規模已達358億元，網絡文學用戶總規模達到5.02億，有較大的提升空間。
這樣一個飽和、成熟的網文產業鏈，對短劇的發展和刺激也順理成章。比如許多成功的短劇是以經典男頻網文作參考，故事原型主要有三種——贅婿、都市戰神和特種兵，而且一定要有窮人逆襲、豪門落難、重生復仇這三個必備元素。網文和短劇，這兩個領域形成了一種新型「共生」模式，網文負責提供IP和故事，短劇則是將這些內容轉化為視頻進行輸出。從當前的效果來看，雙方結合產生了「1+1>2」的效果。
基於上述背景，和長短視頻平台對短劇的探索不同，在知識付費領域也湧現出對付費短劇的積極探索。短劇這類體裁不像長劇，播完的版權收入相對比較固定，它可以承載更多元化的收入。
百度付費專欄所構建的變現邏輯，對小體量和小成本的個人創作者以及初創企業而言，提供了一種更友好的運營方式。
對比來看，長短視頻平台的短劇產銷邏輯，往往是短劇創作者將劇集做成切片，在各大平台投放廣告。用戶點擊廣告後直接跳轉小程序，前5~10集免費觀看，後續內容則需要付費，通常是1元解鎖1集或購買包月/包年會員，運營方甚至可以根據實際的投放情況，制定套餐，提振用戶消費的欲望。在這種模式下，一家公司至少要儲備10部短劇，成本100萬元左右，每部短劇預計投放50萬元的廣告費用，總啟動資金高達600萬元，這其中還不包括小程序的製作成本。
這背後還有一個新興的核心崗位——投手。投手負責投放廣告預算，購買儘可能精準的流量，以促成後續交易。上述模式對於許多初創企業和個人創作者而言，都屬於高成本、高風險。此外，這種模式下的小程序調起率非常低。而短劇的產品形態註定了短劇消費更多的是興趣消費，很少有人會主動喚醒小程序。這兩者有著尚未調和的衝突。
百度付費專欄的產品邏輯則具備許多天然優勢。
一方面，百度付費專欄不依賴單純的商業流量投放，它有著獨立的分發邏輯。創作者發布的每一個付費短劇章節，都可以在百度APP進行分發。只要找准選題、起好標題，就有機會獲取精準的流量。這背後還有官方的策略團隊不斷疊代分發模型，對於那些無力進行商業投放的企業和個人創作者來說，頗具吸引力。
另一方面，百度付費專欄本身的產品鏈路，包含了針對創作者的內容管理、數據分析、對帳管理等，對點讚、評論、收藏、轉發、購買等用戶行為不需要有額外的小程序作為媒介，創作者和用戶可以直接實現產銷對接，不會有小程序模式下的購買折損。並且付費專欄的產品功能不斷由官方平台疊代，不需要創作者維護小程序，消耗開發成本。
趨勢三
經營模式：知識付費向知識服務轉型
早期知識付費體現為教育、出版等形式，知識付費行業逐步邁向產業化，行業對於使用場景和互動技術的投入，高精度、易獲取、多場景、強互動、易操作、重效果的知識付費形態開始出現，也讓知識付費本身逐漸邁進知識服務的模式。
對知識創作者而言，在綜合性的平台上通過全鏈路打通創作和銷售，沉澱品牌和內容價值，集「引流——傳播——轉化——服務」為一體，無疑是非常值得關注的營銷新生態。特別「服務」作為公域流量進入私域流量的最後一環，是創作者直面用戶進行後續轉化的關鍵步驟。
為解決知識付費創作者公域流量轉化為私域流量的訴求，並提升公域流量的利用效益，百度付費業務團隊在2021年8月推出新型知識付費工具「訓練營」，其商業模式是通過輔導百家號創作者打造具備較高營銷價值的低價體驗營，在百度APP首頁進行推薦分發，購買用戶進入特定粉絲群後，接受作者的增值培訓和深度服務。
由專業助教通過限時優惠等營銷活動進行一對一服務，達成正式營的購買轉化，單價千元以上的課程轉化率超10%，較單純的分發場景購買率提升數百上千倍，大大提升了流量的整體ECPM水平。
圍繞知識付費的服務化，百度的付費訓練營這兩年做了許多探索。其藉助訓練營的模式，專門為家庭教育、心理諮詢等領域提供心理健康服務，解決在生活中夫妻或者家庭存在溝通、情感、親子等問題。經過兩年多的發展，這一領域成為百度付費訓練營的優勢板塊。
家庭教育、心理諮詢、健康養生等領域之所以適合知識付費的服務化交付，也是基於其自身的特點。
從需求端來看，傳統的心理健康服務一直游離在醫保體系外。這些年，以家庭為核心的心理諮詢服務及情緒健康問題愈發受到大眾關注，家庭成員特別是孩子、老年人的抑鬱症、焦慮症、人際關係困擾等備受重視。心理健康服務需求端的桎梏，主要來自病患對心理疾病的恥感和牴觸、服務過程高度非標和成果不可測量等因素，使病患產生不信任感。
從供給端來看，截止2021年，全國通過學會考試的心理諮詢師持證者約有130萬人。全國真正受薪從業、具備執業水平的心理諮詢師約在5-10萬人。一些心理諮詢類的平台雖然入駐有數萬名專業心理諮詢師，但為滿足平台的執業水準要求，真正活躍且能夠為用戶保障心理服務質量的諮詢師只占部分比例。需求端的低滲透率，導致醫院體系以外的心理諮詢師以及非頭部的諮詢師較難接到足夠的個案。
在上述背景下，百度的付費訓練營通過平台湊合的方式，一方面為需求端提供了更直觀的家庭教育、心理諮詢服務，用戶可以通過觀看這些創作者發布的專欄和訓練營中的視頻、圖文等了解這些心理諮詢師的專業性，同時降低對這類服務的恥感和牴觸;另一方面，則通過網際網路招生的方式，提升了心理諮詢師的收入水平，解決接單量不夠、單次價格過高等問題。一些提供家庭教育和心理諮詢服務的創作者，跟隨百度付費內容的官方運營製作訓練營，首月即達到了月入十萬元的成績。
未來展望：AI技術的變革與衝擊
從2019年開始，各大平台陸續藉助算法推薦，平台為用戶精準推送感興趣的內容，移動端的信息傳播呈現高度的個人化屬性，大眾傳播被個性化傳播所取代，傳播效率進一步提升。
知識付費的業態也開始被算法推薦所顛覆，無論多小眾的內容，通過個性化的推薦系統，精準刻畫付費用戶和創作者畫像，都可能在供需之間搭上橋樑。
在算法推薦之後，知識付費從業者們期待另一種新興技術再次引領行業變革。人工智慧應用、語言模型成為2023年以來最火熱的技術話題。
ChatGPT，是由OpenAI開發的一個人工智慧聊天機器人程序，於2022年11月推出。該程序使用基於GPT-3.5架構的大型語言模型並通過強化學習進行訓練。
ChatGPT除了可以通過人類自然對話方式進行交互，還可以用於相對複雜的語言工作，包括自動文本生成、自動問答、自動摘要等在內的多種任務。如在自動文本生成方面，ChatGPT可以根據輸入的文本自動生成類似的文本(劇本、歌曲、企劃等);在自動問答方面，ChatGPT可以根據輸入的問題自動生成答案。還具有編寫和調試電腦程式的能力。
無獨有偶，百度在2023年3月推出中國版ChatGPT——文心一言（Ernie Bot），能夠與人對話互動，回答問題，協助創作，高效便捷地幫助人們獲取信息、知識和靈感。文心一言是知識增強的大語言模型，基於飛槳深度學習平台和文心知識增強大模型，持續從海量數據和大規模知識中融合學習具備知識增強、檢索增強和對話增強的技術特色。
文心一言有五大能力，文學創作、商業文案創作、數理邏輯推算、中文理解、多模態生成。百度構建了面向中文、服務應用、富含知識的多樣化訓練數據，對文心一言進行有監督精調，使其掌握的知識更精準，更懂中文和應用場景，並建立起人類反饋、獎勵模型和策略優化之間的飛輪機制，隨著真實用戶的反饋越來越多，文心一言的效果會越來越好，能力越來越強。文心一言融合不同類型數據和知識，自動構造提示，包括實例、提綱、規範、知識點和思維鏈等，提供了豐富的參考信息，激發模型相關知識，生成高質量結果。
對知識付費創作者而言，文心一言和ChatGPT可以寫出相似於真人程度的文章，並因其在許多知識領域給出詳細的回答。這將幫助其提升效率，同時也將形成機會、帶來衝擊。相信在未來1-2年的發展中，文心一言和ChatGPT有望成為輔助知識付費創作的新工具。