編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「於見專欄」
我國的白酒文化源遠流長，早已成為社會生活中不可或缺的一部分。無論是婚喪嫁娶、款待親朋還是歡慶佳節，白酒都有發揮著舉足輕重的作用。隨著疫情的消退，白酒行業也開始回暖。去庫存化和高端化成為各大白酒企業在2023年的主要任務。
如今半年已過，我國白酒行業整體趨近良好。從上市的白酒企業首季年報來看，頭部企業優勢越發明顯，發展勢頭強勁；而二三線酒企則在高庫存壓力下艱難求生。在上市的19家企業中，只有天佑德、酒鬼酒和水井坊在營收和利潤上，均出現了雙雙下滑。
小眾香型的天佑德和酒鬼酒，業績不理想在情理之中，不過作為濃香型代表，川酒「六朵金花」的水井坊，業績出現問題就有些意料之外了。在白酒行業出現拐點之際，市場再度遇冷，都在表明作為十大高端白酒的水井坊，已經難有匹敵其他二線酒企的實力了。
十年業績起伏不定，文化價值大於品牌實力
提起水井坊，不得不說它的前身四川全興酒廠。作為老八大名酒的全興大曲，因為品質好、價位低受到了全國酒友的高度讚譽。被封為真正的川酒之王，在20世紀90年代的銷額甚至超過了茅台、瀘州老窖等名酒。
1998年，全興集團在對麯酒生產車間進行改造時，意外發現水井街酒坊遺址。經考古發掘證明，水井坊上起元末明初，距今已經有600餘年的歷史，是迄今為止發現最早的古代釀酒作坊。全興集團趁此良機，在2000年正式推出了水井坊這一品牌。
有歷史文化加持的水井坊，在首發之年就銷售了111噸。2001年營收達到1.85億元，2005年水井坊品牌的銷售額高達5.79億元，6年的營收複合增長率為48.04%，已經成為當時全興集團酒類業務的頂流支柱。水井坊的飛速發展也一度成為瀘州老窖等酒企的學習榜樣。
2006年全興股份更名為水井坊，2007年全興集團正式拆分全興大曲和水井坊兩大品牌，開始獨立發展。不過從此之後，水井坊卻開始了長達十多年磕磕絆絆的發展之路。
在品牌獨立之初，水井坊的白酒產業就陷入了營收不增的困境。2008年至2010年，其白酒銷售額分別為11.38億元、11.35億元和11.42億元。2011年在與帝亞吉歐展開深度合作拓展海外市場後，業績才稍微好轉。
然而好景不長，2012年底三公消費禁令出台，加之白酒行業進入調整期，水井坊業績急轉直下。2013年至2015營收分別為4.86億元、3.65億元和8.55億元。三年營收之和僅與2012年旗鼓相當，尤其是在利潤層面，早已不可同日而語。
好在自2016年起，白酒行業逐漸回暖，呈現復興之姿。不過與此同時行業馬太效應愈發明顯，賽道競爭更加激烈。雖然水井坊的營收從2016年的11.76億元增至2022年的46.72億元。但是如今的水井坊只是空有「白酒第一坊」的盛名罷了。
如今的川酒「六朵金花」中，五糧液早已是僅次於茅台的第二大酒企，瀘州老窖2022年營收達到251.24億元，穩居白酒行業一線梯隊；郎酒和劍南春雖未上市，但銷額規模都在150億元以上。即使是沱牌麯酒，2022年60.56億元的營收也要好於水井坊。
至此曾經風光無限的水井坊，已經成為「六朵金花」發展最差的一朵。雪上加霜的是，2023開年水井坊業績大幅下滑。2023年第一季度水井坊營收8.53億元，同比下降39.69%；歸母淨利潤1.59億元，同比下滑56.02%。水井坊十幾年來的發展確實愧對600年的歷史殊榮。
捨棄低端執著高端，行業格局難以打開
相較於其他酒企，水井坊業績增長緩慢，在承受著白酒行業調整期的壓力外，早已經陷入了發展困境。歸結原因還是太執著於高端市場，作繭自縛難以化蝶。
在還沒有獨立發展時期，水井坊的定位就是高端白酒，全興大曲則定位於中低端市場。近十幾年來，水井坊的發展戰略一直都是圍繞高端市場展開，這在上市的19家酒企中可謂是鶴立雞群。
雖然在2013年至2019年，水井坊也曾推出過低端白酒，但低端業務在最高光的2017年營收也僅為0.52億元，營收占比僅為2.5%。早在2015年，水井坊曾宣布放棄低端品牌，聚焦中高端，不過其中端市場至今仍未打開，而高端市場又難有優勢。
2020年至2022年，水酒坊中端酒營收分別為0.76億元、1.02億元和1.25億元，營收占比均未超過3%；在高端酒方面，營收從2020年的30.05億元增至2022年的46.72億元，看上去增速明顯，但實際上近年來水井坊的高端業務已經完全被茅台、五糧液等酒企完全壓制。
在目前的高端白酒市場中，茅台和五糧液占據了80%以上的市場份額，而剩下的一成又被瀘州老窖、郎酒所瓜分。水井坊雖被稱為中國十大高端白酒，但其高端白酒的市占率已經從業界的前三淪落到了行業邊緣。之所以會形成今天這個局面，和其高端產品的定價有很大關係。
水井坊在剛成立時，曾因為產品定價超過茅台和五糧液而轟動一時。即使在2012年以後，因限酒令政策高端白酒市場低迷，許多酒企都紛紛降價斷臂自救，水井坊價格依舊堅挺。直到2015年水井坊在高端市場嚴重受挫，難以支撐，降價進軍中端市場才止住頹勢。
2016年水井坊通過井台、臻釀8號打開中端和次高端市場後，其高端產品的定價越發離譜。例如52度典藏大師版，其定價要高於五糧液普五和劍南春珍藏版；2017年底推出的菁翠，定價1699元更是超過了當時的飛天茅台；2018年發布了超高端新品「博物館壹號」，定價10998元，刷新了大眾對高端白酒的認知。
水井坊在高端市場有衝勁，但後繼乏力。與國內其他品牌的高端布局相比，水井坊總有些特立獨行。高定價的水井坊也並未受到消費者的認可，其高端布局失利的根本原因或許與管理層的頻繁變動有著很大關係。
外資入主水土不服，業績求穩難有突破
2006年全球最大的洋酒公司帝亞吉歐以5.17億元收購了全興集團49%的股份，到了2013年帝亞吉歐已經成為水井坊的實際控股人。自2010年至今，水井坊已經換帥5人。最近一次是今年2月，水井坊總經理朱鎮豪因身體原因不再擔任公司董事、副董事長等職務。
值得注意的是，朱鎮豪從2021年7月正式擔任總經理之職到卸任，還不到2年時間。而且縱觀這五位前水井坊總經理，有出身帝亞吉歐嫡系，也有來自本土的職業經理人，但相同的是都沒有白酒行業的相關經驗。
目前水井坊的代掌舵人艾恩華，雖然在中國生活超20年，有著豐富的企業管理經驗，但能否帶領水井坊走上復興仍然充滿未知。儘管高層頻繁動盪，但歷任掌舵人對於水井坊還是貢獻了很多功勞，至少從現在來看，水井坊的戰略布局已經十分清晰。
在產品方面，有定位中端的臻釀8號，主打次高端的井台，面向高端的典藏系列以及超高端的菁翠。看上去產品線規劃明朗，但為何高端市場難以破局，其實問題還是出在了產品上。
水井坊近年來一直強調傳承和創新，對典藏、井台系列進行了全新升級，但並未獲得酒友的一致好評。甚至水酒坊目前的酒質還不如全興時期的品質高。相反，水井坊把更多的心思花費在外觀設計上，以至於消費者都戲稱水井坊為「瓶子坊」。
從其研發費用的投入上也能說明水井坊對產品創新並不太重視。2013年至2022年，十年間研發費用之和僅為1.1億元。要知道的是僅在2022年，瀘州老窖、五糧液和洋河的研發費用都突破了2億元。
與之相反的是，水井坊在營銷費用上卻相當闊綽。2013年水井坊營收僅為4.86億元時，就敢拿出3.25億元的廣告費進行宣傳。高營銷的風格在水井坊的發展歷史中從未改變。2022年水井坊銷售費用為12.79億元，其中廣告和促銷費高達9.94億元。
通過各種媒體渠道的大肆營銷並沒有解決水井坊高端市場的困境，反而揭露出水井坊目前最大的問題：日益流失的品牌力。
在白酒行業進入調整期後，各大酒廠的經營策略都是以穩為主，水井坊也是如此。所以近十年來，其戰略部署還是老方法，宣揚水井坊的高端文化歷史，以高營銷來帶動業績。但是如果沒有大量的營銷投入，水井坊的高端市場成色幾何呢？這確實是水井坊值得深思和改進的事情。
結語
從以前的萬眾矚目到現在的備受冷漠，水井坊手中的一把好牌被自己打的平淡無奇。在我國的白酒品牌里，從來不缺歷史和文化。水井坊太執著於自身的高端屬性，然而卻忘記了，白酒的口感講究的是含蓄之美，時間的沉澱方能彰顯白酒的甘甜回味。
水井坊初期太過激進和高調的經營策略，目的是想要成為高端局的王者。顯而易見的是，高端夢並不是靠短短几年的文化營銷就能實現。當下水井坊尚需解決的問題還是如何獲得消費者認可，把酒賣出去，才能讓品牌之路細水長流。