撰文/ 黎炫岐

編輯/ 陳鄧新

「15分鐘輕鬆變美」、「半小時構築肌膚年輕屏障」、「從此不再垮臉」……後疫情時代，伴隨著人們逐漸摘下口罩，「顏值經濟」不斷升溫，這些家用美容儀的宣傳語正隨處可見。

《2022年醫美行業白皮書》顯示，2022年，中國醫美市場規模增速明顯放緩，但市場規模及用戶規模絕對值較上一年保持增長狀態，並從2022年開始呈現觸底反彈，行業韌性、市場份額加速向非手術項目轉移。

水漲船高，家用美容儀則成為了賽道「黑馬」。從宙斯、雅萌等海外品牌搶占中國市場，到AMIRO覓光、FLOSSOM花至、JOVS等一系列本土新銳品牌湧現，再到各大美妝公司和家電品牌入局……家用美容儀逐漸站上「風口」。

中國家電協會副理事長朱軍則曾對媒體表示，家用美容儀行業的年複合增長率達到了11%。在三八節之際，美容儀更是頻頻出現在直播間或購物分享列表。

然而，熱鬧的另一面是難以忽視的爭議和風險。事實上，在往屆「3·15」，不乏美容儀品牌被相關政府機構或媒體點名。而今，後疫情時代的第一個「3·15」即將拉開序幕，鋅刻度留意到，在各大平台，關於家用美容儀的投訴或質疑聲仍不少。

顏值經濟再升溫，國產品牌「支棱起來」

家用美容儀如今有多火？

鋅刻度曾在此前文章《你的抗老焦慮，養活了百億市場的美容儀賽道》中寫道，在小紅書搜索「美容儀」，從美妝博主、皮膚科醫生的各種推薦和測評，到王心凌、王子文等一系列女星的分享，都曾出現各種品牌的美容儀；而在抖音等短視頻平台以及各大直播間，美容儀也成為了「常駐嘉賓」；在微博等社交平台，「美容儀」相關話題下的討論也層出不窮……

具體來看，在小紅書上，與「美容儀」相關的筆記已近30萬篇，抖音上的相關視頻播放量達40億次，而微博上的相關話題討論度超16萬，閱讀量近3億，其中具體到美杜莎、宙斯等品牌美容儀的話題均有超1億閱讀，而雅萌、silkn、NuFace等品牌也有相關話題。

數據則更為直觀，具體到銷量來看，據《百度X京東618消費趨勢洞察報告》顯示，2022年618射頻美容儀成交額同比增長500%，同時，據2022年抖音雙11好物節國貨美妝戰報顯示，美容儀器品類GMV同比增幅2108%。

果集數據則顯示，2022年雙11期間，抖音平台美容護膚和彩妝香水銷售額分別同比增長了21%與17%，而美容儀器銷售額增長高達169%，在所有美妝品類中增幅最高。

值得注意的是，目前討論度較高的美容儀主要分為三類，即射頻類、微電流類和光學類。其中，其中以祛皺、抗衰老為賣點的射頻類儀器最受歡迎。

而曝光度較高的品牌則既有雅萌、初普、美杜莎、NuFace、ReFa等為主的進口美容儀，也不乏以AMIRO覓光、FLOSSOM花至、NEBULYFT萊璞等為代表的國貨新銳美容儀。

鋅刻度留意到，在家用美容儀賽道風生水起之時，以AMIRO覓光、FLOSSOM花至為首的國產品牌則迅速開始搶占品類榜單。

其中，據企查查，AMIRO覓光背後的公司為深圳市宗匠科技有限公司，此前主打產品為智能化妝鏡，後來先後推出了射頻美容儀、膠原炮等家用美容儀產品。

根據果集數據，2022年雙11，抖音雙11品牌銷售總榜中，AMIRO覓光排在第6位。在美妝品牌銷售榜中，AMIRO覓光則僅次於國外護膚品牌後、雅詩蘭黛，居第3位。

要知道，過去的十年間，美容儀市場曾長期被雅萌、宙斯、初普等外資品牌占據，而現在，外資壟斷的格局正被打破。

市場研究諮詢公司英敏特的一份調研數據顯示，59%的20-49歲中國女性城市消費者表示曾經至少使用過一種家用美容儀。而在小紅書等社交平台搜索家用美容儀的相關關鍵詞，不難發現，國產美容儀品牌頻頻出現，其中不乏「國產美容儀支棱起來了」、「學生黨入手國產美容儀一點也不虧」、「國產美容儀，成功吸引了我的注意」等筆記。

聚光燈下的「覓光們」：營銷賣力，但問題頻出

國產美容儀品牌能夠迅速搶占市場，與鋪天蓋地的營銷推廣不無關係。

當美容儀打著「抗衰老」、「緊緻淡紋」、「構築肌膚年輕屏障」、「增加膠原蛋白」等一系列宣傳語走進直播間、種草筆記和視頻中，出現在當代年輕人的面前，很快便被添加進購物車，成為了新一代不得不交的「顏值稅」。

以AMIRO覓光為例，在短視頻平台，不乏其通過各種類型的博主或kol推出各種維度的推廣視頻，比如劇情類的植入或是美妝博主的測評等；而在包括李佳琦在內的多位頭部主播直播間，其美容儀也是頻頻出現。

據「子彈財觀」，2022年雙11期間，AMIRO覓光在抖音平台共合作110位直播達人帶貨覓光六級射頻美容儀，此外，覓光合作達人全面覆蓋明星級以及頭、腰、尾部達人，配比為1：1：2：6，「集中火力的達人投放，效果立竿見影。達人直播為覓光貢獻了抖音雙11期間97%的銷售額，品牌自播僅占3%。」

而AMIRO覓光的淘寶直播場均觀看量超10萬，增粉超4萬，直播帶貨GMV破億，同比增長300%以上，並成為電子美容儀直播賽道TOP 1品牌。

而在最近的三八節到來前，在各大社交媒體平台，也不乏網友詢問對比「覓光的美容儀在哪兒買組划算？」、「李佳琦直播間的覓光值得買嗎？」……

顯然，高頻率的賣力營銷，的確讓國產品牌「覓光們」賺足吸引力。

然而，關掉聚光燈，「覓光們」卻又面臨著諸多質疑和投訴。

鋅刻度在消費者投訴平台「黑貓投訴」上看到，共有近2000條投訴與美容儀相關，而其中不乏提到國產品牌：「消費者購買全新覓光美容儀pro，覓光發給客戶明顯有使用痕跡的貨品給客戶，並且儀器表現有明顯劃痕。」、「用了之後（美容儀的）頭裂開了卻不能退，只能換。用在臉上的東西裂開了你還敢再繼續用嗎？」、「雙十一在萬物心選上購買了覓光美容儀，用了才一個月，發現美容儀有很嚴重的質量問題，出現了三處開裂」……

而在小紅書等社交平台上，也有不少相關質疑，而主要的質疑點在於「開裂問題」。有網友發布筆記稱，「發現大家都說買回來後就發現有裂紋，（我）收到貨後還心裡暗暗自喜，沒想到用了四五次後就發現了裂紋。」而在這些筆記下有不少評論指出，「品控太差，換一個還是會裂」。

儘管AMIRO覓光的旗艦店客服曾回應消費者表示稱該裂縫為「合模線」，「我們的金屬導頭和透明塑料是用高精度模具一體成型技術，在最後成型時會產生一條不可避免的細結合線，這個不是產品劃痕，可以放心使用。」但仍有不少消費者並不放心，且表示「用了一段時間後，越裂越多。」

當然，這並非僅是國產品牌才面臨的問題。據「中新經緯」報導，更早前的2020年，深圳市消費者委員會對市面上銷量較好的10款美容儀產品進行評測，涉及品牌有NuFACE、娜蜜絲、康堡仕、金稻和Refa、SKG、松下、MKE、Notime和雅萌。結果卻顯示，十款產品中，6款樣品鎳釋放量測試結果不符合歐盟REACH法規要求，存致敏風險；2款電離子型樣品存低溫燙傷和灼傷皮膚真皮層的風險。

此外，南都發布的美容儀調查結果也顯示，在使用時，71.71%會擔心美容儀的安全性和材質是否有害。有超四成受訪者稱遇到過漏電等安全問題。其中，分別有16.12%、15.28%、12.45%的受訪者，曾遇到過重金屬超標，漏電、接觸不良，和皮膚燙傷問題，其中「重金屬超標」問題遇到過最多，其次為「漏電、接觸不良。」。

前景不容小覷，但規範才能經久不衰

不可否認的是，家用美容儀的市場前景不容小覷。

艾媒諮詢數據顯示，全球抗衰老市場規模從2015年的1395億美元增長至2021年的2160億美元。在中國市場，抗衰老產品消費群體也趨向年輕化。數據顯示，26-35歲的人群最為關注抗衰來產品相關信息，90後和00後群體的抗初老意識逐漸增強，已成為抗衰來產品消費的主力人群。

而這意味著水漲船高，主打抗衰的家用美容儀自然也能乘風而上。

據前瞻產業研究院數據顯示，2021年中國家用美容儀市場規模約為100億，預計到2025年，該數據將達到251億元到374億元。而7年前，這個數字是20億。

當然，賽道的火熱往往也離不開資本的助推。

據不完全統計，從去年至今，在美容儀領域的融資已有16起，其中,今年有6起融資，其中就包括品顏PINYAN、mesmooth、花凡汐、中美科生物等國產美容儀品牌。從已公布數據來看，半數品牌融資金額為千萬級，有三家品牌達到億級。

但正如上文所述，當越來越多美容儀品牌面臨質量問題，消費者的熱情也正逐漸退卻，變得越來越理性。

「我從大學畢業開始先後跟風買過四五款美容儀，有價格高至五六千的，也有聲稱平價好物的，但事實上基本上所有美容儀都需要長期使用，且很容易出現質量問題。」27歲的希娜告訴鋅刻度，「久而久之，美容儀基本都在家積灰了。相較而言，我還是更相信專業美容院的儀器和操作過程。」

希娜並非個例。在各大社交媒體平台，已經有不少網友提到，「買美容儀要慎重」、「不正確使用美容儀，小心爛臉」、「使用要小心，購買要慎重」……

此外值得注意的是，2022年3月，國家藥監局發布調整《醫療器械分類目錄》部分內容的公告稱，到2024年4月，射頻類美容儀將納入三類醫療器械進行管理。這是一個監管收緊的信號，當大量玩家湧入，難免魚龍混雜，亂象叢生，但不難推測，家用美容儀賽道很快將迎來優勝劣汰的「大洗牌」階段。