漂在北上廣的年輕人，對於都市生活總有一些相似的印象。
跟陌生人一起合租的群租房，深夜下班後路過的便利店，還有公司附近那家早上7點就開始營業的星巴克。作為打工人的續命神器、第二個辦公室，星巴克進入中國市場的20多年裡，一直都被貼上「都市」、「小資」的標籤。
然而如今，情況卻悄悄起了變化。
前段時間，有人在微博上貼出一張坐標為老家十八線小縣城的照片：背景是單調甚至有幾分荒涼的街道，唯一醒目的就是正在裝修的門店，外面有一塊大字廣告牌，上面赫然寫著，「星巴克來了」。
被很多人認為「不需要咖啡」的縣城，正在迎來包括星巴克、瑞幸、幸運咖等在內的一眾咖啡門店。
縣城咖啡戰爭已經打響。曾經創造了高速增長神話的星巴克，這次能讓下沉市場的小鎮青年們買單嗎？
「老家的星巴克，刷新我認知了」
沒有高樓林立的CBD，商業街上五層樓高的商場為中心向周圍輻射500米，就是最核心的商圈，裡面分布著均價不超過10塊的奶茶店，各式小吃攤，還有顯眼的金飾店和手機大賣場。
在中國，這是多數人印象里的縣城面貌。
但今年，不少返鄉過節的年輕人發現了老家的新變化，一家新開的咖啡館，熟悉的綠色塞壬logo，裝修精緻又講究，取代肯德基麥當勞，成了大年初一商業街上最熱鬧的店鋪，外面排隊的人能繞好幾圈。
不管開在哪裡，星巴克門店的裝修多數時候都是精緻又講究 / 圖蟲創意
社交平台上，有人感嘆「老家竟然背著自己偷偷發展」，有人開始重新思考，下沉市場的消費能力；還有很多人在點上一杯星冰樂，發完朋友圈之後，在同學群里奔走相告這個最新的「城市中心」。
人們這才發現，星巴克，不知不覺間已經進入了下沉市場。
微博上，山東膠州縣的一位網友分享星巴克在自己家鄉的「擴張史」：剛開第一家的時候，大家都覺得縣城裡應該沒多少人消費得起，很快會黃，結果卻是生意好到第二年馬上又開了一家……一連這麼開了四家，星巴克不僅沒黃，而且還在周邊聚集起海底撈、優衣庫，直接帶出了一個商圈。
星巴克，正在成為縣城時尚的中心、消費的腹地。而這一切，早就在星巴克的計劃之中。
不管在城市還是縣城，繁華的商圈，才是星巴克最容易出現的地方 / 圖蟲創意
去年9月，星巴克提出在中國的大規模擴張計劃，到2025年，要把中國的門店開到9000家。什麼概念呢？這意味著未來平均約每9個小時，就會有一家新的星巴克門店開張[1]。
而星巴克瞄準的，主要就是下沉市場。
就在上述計劃發布後不久，星巴克中國營運長便對外表示，「星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場」[2]。
2023財年第一季度，星巴克新開69家門店，進入了10個新城市，包括四川廣安、陝西安康，湖南吉首、山西陽泉、江西萍鄉等，幾乎全都是四五線城市[3]。
如此「激進」的擴張步伐，你可能會問，下沉市場有這麼多人消費嗎？縣城最不缺廉價的飲品店，星巴克一杯均價30元+的價格，吸引的恐怕還是把早C晚A的習慣，從城市帶回老家的年輕人。
事實卻並非如此，下了鄉的星巴克，依舊能發揮「第三空間」帶來的體驗優勢。
相比於在城市裡的「四處開花」，進入下沉市場的星巴克，幾乎都集中於最繁華的那個路口，很容易就能發現。
因此，你可能會在一家小縣城的星巴克看到，跟大城市相似，卻有著細微不同的景象。
下沉市場的星巴克，更多時候都充當社交、休閒場所 / 圖蟲創意
成排的筆記本電腦不見了，取而代之的是三五成群的老友見面，磕著瓜子喝拿鐵，聊聊最近網際網路發生的八卦，或者全家出動，把星巴克作為外出逛街的中轉站，喝杯咖啡稍作歇息。
相比於城市裡「開放式辦公室」的角色，或者一家售賣高價咖啡的咖啡館，縣城裡的星巴克在消費者眼裡更多的還是一家裝修精緻，環境不錯的聚會、休閒場所。
星巴克在城裡的魔法，開始失靈
一貫「高貴」的星巴克，為什麼要如此大張旗鼓地挺進下沉市場呢？原因很簡單，尋求新的增長。
作為門店數僅次於美國的第二大市場，一直以來中國都被星巴克視為最具潛力的增長引擎，2016年公司創始人霍華德·舒爾茨就曾在接受採訪時斷言，星巴克在中國的業務規模有一天會超過美國[4]。
然而一切並沒有星巴克預料的那麼順利。
從2016年起，星巴克便開始以每年500-600家新增門店的數量，在中國進行快速擴張。然而直到現在，星巴克中國分部的收入占比始終都在10%上下浮動[5]，甚至拖累總部的整體增長。
早在2018財年，星巴克中國第三季度同店銷量和營業利潤率便出現罕見的下跌，打破了連續9年增長的神話[6]；到了2022財年，星巴克全球的同店銷售額增長了8%，在中國的收入卻下降了24%[7]。
星巴克通過「第三空間」創造的體驗魔法，在城裡開始失靈了。問題並不全在於疫情衝擊，也是在同一年，瑞幸不僅實現了扭虧為盈，門店數還超越星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌[8]。
這背後，一個顯著的事實是，當前主流咖啡消費群體的需求變了。
據德勤發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》，中國消費者攝入現磨咖啡的目的，已經從社交性場景需求，發展為功能性需求。尤其是一線城市消費者因工作壓力較大，提神，已成為咖啡飲用的主要原因[9]。
都市白領來到星巴克喝咖啡，主要不再是為了社交，而是提神 / 圖蟲創意
相比空間大小和內部環境，城市裡的打工人獲取咖啡因，越來越在意價格和效率，相比瑞幸，星巴克顯然不占優勢。再加上，像瑞幸這樣的對手，還不止一個。
比如最近被年輕人評為「上海咖啡性價比之王」的Manner Coffee，近兩年在一二線城市開始快速擴張。業界甚至流傳一種說法，如果在星巴克對面開一家Manner，這家星巴克的客流就會下降30%。
另一方面，伴隨一二線城市咖啡市場增長，扎堆出現的高端精品咖啡館，也在搶奪星巴克的「第三空間」生意。
北上廣深的商圈裡，一家星巴克門店的附近，通常還會分布著Costa、Tim Hortons，和其他獨具特色的「網紅」咖啡館，不管是周末加班，還是約朋友見面聊天，星巴克都不再是唯一的選擇。
大城市的精品咖啡館正在趨於飽和，《中國現磨咖啡行業白皮書》指出，2021年一二線城市的咖啡滲透率就已經達到67%[9]；在全球咖啡館數量最多的上海，星巴克的門店數量更是在去年突破了1000家，占比達到六分之一[10]。
要想繼續擴張，可以說，下沉幾乎是星巴克的一種必然選擇。
況且，雖然下沉市場被稱為「咖啡荒漠」，換個角度來看，也意味著巨大的開墾潛力。
據德勒調研數據顯示，國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者杯數分別為326杯/年和261杯/年，但全國的平均數字只有9杯/年[9]。中國有開了近8000家咖啡店的上海，但也還有無數個沒喝過咖啡的縣城。
美團外賣公布的數據顯示，去年三線城市咖啡訂單量翻了一番，四五線城市咖啡訂單同比增長更是在250%以上，遠遠高於一二線城市[11]。
越來越多的打工人回鄉創業，開起了咖啡館，小紅書關於「縣城咖啡店」的分享帖已經超過了1萬+；在溫州市的文成縣玉壺鎮，一個只有1萬人居住的小鎮，卻有33家咖啡館。
一眾咖啡品牌都在下沉市場「蒙眼狂奔」，星巴克會是最後的贏家嗎？
縣城咖啡，不是那麼好賣的
在回答這個問題之前，需要明確的是，縣城裡的絕大多數人都沒有形成咖啡消費習慣，不管星巴克還是瑞幸，下沉市場依舊需要咖啡教育。
在這一點上，星巴克可以說相當有經驗。某種程度上，星巴克在中國一二線城市大獲成功，有一部分就是依靠對於中國咖啡市場的教育。
想當初星巴克進入中國時，幾乎沒人覺得，在相比喝咖啡更習慣喝茶的中國，這樣一家不肯放下身段，堅持走高端路線的咖啡品牌能夠活得下去。
1999年，星巴克在北京開出了自己在國內的第一家門店。當時，北京市職工人均月工資才1000出頭[12]，而星巴克一杯卡布奇諾的最低售價就要19元[13]。
但也是這樣的一杯高價咖啡，成為了社會身份的象徵，再配合「第三空間」的特殊定位，在星巴克一邊喝咖啡一邊辦公或者進行商務會談，彰顯的是生活品質，也是體面人生。
大城市裡，多數年輕人去星巴克主要目的不是喝咖啡，而是打工 / 圖蟲創意
進入下沉市場，顯然，星巴克很難完全去復刻一二線城市的發展路線。
GDP可以比肩新一線或者二線城市的地級市、縣城只是少數，月入3、4000元，才是下沉市場的基本盤，全國還有大批縣城，都看不見一家麥當勞或者肯德基，星巴克要想進入就更難了。
更重要的是，如今決心進軍下沉市場的，可不只星巴克一家，競爭遠比二十年前激烈。
依靠「0加盟費」、「快取店（pick-up store)」等策略，瑞幸在下沉市場的擴張已經開啟了「狂飆」模式。
2020年末，瑞幸聯營門店的數量不到900家，到去年年底這一數字已經漲到了2500多家，門店收入更是直接翻了10倍，從3億元出頭達到2022財年的30.69億元[14][8]。
此外，比瑞幸更便宜的連鎖咖啡品牌，正在三四線城市和縣城裡大量湧現。
鶴崗平均房價只有兩三千一平方米，在這裡，蜜雪冰城旗下的「幸運咖」，一杯美式也只要5塊錢，最貴的咖啡單價不會超過15元。而這樣一家為下沉市場而生的咖啡品牌，去年新增了超過1500家門店[15]。
幸運咖，在下沉市場有著跟極強的價格優勢 / 視覺中國
3.9元的現磨美式、8塊9的生椰拿鐵，當更多品牌開始湧入「縣城咖啡」的賽道，咖啡的價格也越卷越低。
獨立的精品咖啡館，則是縣城咖啡市場裡的另一類存在。
浙江的青田縣就是最典型的例子。你可能很難想像，一個55萬人口的縣城，開了300多家精品咖啡館[16]，其中也包括唯一一家星巴克。在這裡，星巴克，只是一家再普通不過的咖啡館而已。
隨著越來越多的年輕人返鄉創業，這些精品咖啡館，也有可能成為星巴克在下沉市場取得勝利的阻礙。
不論如何，未來下沉市場的年輕人們，都將在一杯咖啡的選擇權上得到更大的自由：喜歡體驗和品質，有獨立的精品咖啡店；偏愛實惠和性比價，則有幸運咖、瑞幸等一眾平價的咖啡品牌。
而星巴克想要再讓他們獲得一個在嘗過鮮之後排隊買咖啡的理由，恐怕就得想想新法子了。
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