蔚來和理想，都承諾過自己的車不會降價。

特斯拉沒對價格上做過任何承諾，頻繁的價格調整可能是整個汽車市場最愛波動價格的車企，沒有之一。但，消費者的反饋依舊是熱情高漲，罵的罵、買的買，價格能承受，就買，買貴了就罵幾句，反正理賠是不可能理賠的（至少目前沒有出現過）。

蔚來、理想的不降價，擺在明面上，和特斯拉比起來就顯得特別有「正義感」。但真是如此麼？特斯拉的價格調整多、降價頻次高，有原材料影響、銷量影響、製造成本影響，至少，它的降價有讓利成分，消費者確實可以買到低價格的產品，而且低價位買入的用戶，會覺得特斯拉真香。

1月份，特斯拉開啟了2023年國內新能源市場的降價潮，車型史低價格刺激了6.6萬台的月銷量。同時，問界、小鵬汽車，在春節前也快速的跟進了降價。再之後，沃爾沃、廣汽埃安、五菱、飛凡、蔚來等多家車企，以各種形式的活動來降低消費者的購車成本，促進銷量。

那，當下新能源們的降價潮，理想選擇不降價，有無對錯？

開始賺錢，想讓我降價？不可能

3月2日的一場理想發布會上，理想表示「特斯拉和比亞迪調價後，價位仍在符合用戶認知的合理範圍。理想為什麼不把價格降到30萬以內？消費者不接受一款還不錯的品牌的中大型SUV，賣到20多萬。」

在微博上，李想本人表示磷酸鐵鋰要大降價之後，網友也問出了「理想會降價嗎」的問題。李想也很直接，「不會」。

那，理想降過價麼？

關於這個問題，回答應該是「有，但不完全有」。記得在今年1月份春節之前，理想直營店的銷售聊過關於理想ONE的價格調整。當時面臨的是理想ONE停產，換理想L系列產品。而這個時候官方把新車的價格調低了2萬元，繼續銷售。而實際的情況，理想ONE後期降價7萬左右在甩賣，前提，是開四川的發票提車，而且是以展車的形式銷售。

「哪有那麼多展車？無非就是走個形式而已」店內員工表示。理想ONE證明了一件事，理想是會降價的，也是懂降價的。只不過這次「降價」沒有被太多人知道，甚至是理想L9和L8上市的熱度蓋過了這次「降價」行為的熱度。

這種降價，有別於特斯拉的在製造成本、運輸成本、原材料成本得到平緩之後的價格調整；也有別於特斯拉為了刺激銷量，讓出利潤的價格調整。而更像是，為了拉平老車型庫存以及東安增程器訂單虧損的價格調整。

在這之後，理想的發展算是結束了從0到1的過程，開始從1到10的發展節奏。結合發展節奏，之後還要考慮純電發展；於是，理想今年的主線其實已經暗自定下了基調「不讓利於消費者，更專心的搞錢」。

從去年第四季度開始，理想汽車的毛利率靠著理想L9和理想L8兩台車已經來到了20%（已經達到理想內部對L系列調整後的預期），這是一個不錯的毛利率表現，而且在大部分配置、零部件都是採購的情況下，這個毛利率真的好。

但，為什麼說不降價？

首先，要理清楚特斯拉的降價邏輯。它有一個前提，是單車毛利率最高的時候突破過32%，而且年銷能達到百萬台的量級。之後，是針對不同消費層級的用戶展開有一定針對性的降價調整，即便降價也有不錯的利潤貢獻，所以特斯拉能這麼玩。而高毛利率的體現，也是高度自研的良性結果，如果沒有自研就不可能達到這麼高的毛利率，也就沒有降價空間。

轉回理想這邊，沒有高度的自研體系，也就讓理想汽車幾乎沒有太多的降價空間。同樣的也有蔚來汽車，李斌也這麼承諾過，蔚來不會降價（但各種形式的讓利，清庫存的方式也確實存在過）。

這兩家，不願意降價的原因有著幾個共通點：

1.理想、蔚來，兩家都還沒盈利，理想去年虧損20億，蔚來去年虧損156億；
2.兩家企業的年銷都沒突破過20萬台，蔚來去年12.24萬台、理想不足12萬輛；
3.蔚來繼續押寶換電，理想今年要出純電車，都是燒錢的項目。

直接點，理想、蔚來沒能力打價格戰，虧著錢還要繼續搞研發。思考一下，降價，是否會讓產品越買越多？如果產品在同級別中具有一定的標杆化，是具備這種能力的，即便漲價，也能賣爆，特斯拉就是真實存在的例子。

但理想敢這麼賭麼？不敢。

降價，雖然能刺激銷量（不是所有品牌適用），但體量沒到年銷百萬的量級，降價就會影響賺錢的速度，而且說不定會讓銷量下滑，不適合理想也不適合蔚來。與其降不下來、不敢降，不如反向操作宣傳一波自己的「不降價」，堅定消費者對於品牌的信心。

理想，什麼時候才會降價？

直營模式的電動車，沒了經銷商，利潤就全都給到了整車廠，一個特斯拉一個比亞迪，年銷規模早就邁過百萬台，兩個品牌的價格調整也是截然不同。特斯拉，漲價很兇降價也很痛快，也很少打招呼。特斯拉Model3最便宜的時候有22.99萬起售的時期，特斯拉年初需要收割訂單的時候它出現了史低價格。

比亞迪，也在今年推了一款售價9.98萬的單品，在它需要為400萬年銷找落腳點的時候。兩個頭部玩家，雖然低價格的體現方式不一樣，但它們都有向低價格市場試探的理由和舉動，而且也有降價的能力。

那，當理想汽車宣稱不降價之後，來思考一件事。

就是，在磷酸鐵鋰電池的價格大幅度降價的時候，市場為了跟住新能源頭部玩家的價格下探，大部分品牌都開始跟進降價的時候。理想的不降價，就顯得有些「不合群」。而且，今年以來，電池原材料成本開始下跌。部分電池級碳酸鋰跌3500元/噸，均價報37.9萬元/噸，比2022年逼近60萬元/噸的價格高點，已經大幅下降。

電池原材料價格會帶動車規級電池的成本下降，那，理想汽車的單車利潤還會繼續升高，如果繼續維持單月萬台交付量的節奏（2月1.7萬台，高於蔚來、小鵬），理想汽車就能站著把錢賺了。

但當市場內大部分車型都開始了降價之後，同級別市場中有了更好的產品之後，這個局面就很有可能發生轉變。

但是，現在理想已經布局了L9、L8和L7這三款針對不同消費群體的產品，想要從這三款產品之中搶到同級市場，挺難的。如果銷量好，反而可能要漲價，一開始理想對L系列毛利率的預期是35%，之後調下來的目標是20%（已經達到）；但如果銷量受到衝擊，降不降價，也說不好。

分析，理想未來今年要投放純電產品，而之後極有可能復甦創業之初就預設的換電模式，這將會是一個大資金的投入，錢從哪來？投資商和產品利潤。理想現在要的是，單品利潤最大化，當產品不能帶來利潤最大化的時候，考慮降價薄利多銷將會是最後一張底牌。

而降價的誘因，除非是同級別產品用更低的價格開始價格戰，導致理想銷量有明顯下滑。否則，不降價的承諾很可能貫穿全年不會被打破；不過，理想到現在還沒承諾過自己不會漲價。

當然，業界肯定希望理想汽車能保持住良好的發展狀態。降與不降本無對錯，降了那銷量更好、利潤更大，當然好；不降價也不是不行，給消費者帶來優質的服務，更好的產品體驗就行。

但，別再像理想ONE那樣搞心態。你說呢？