本報記者 李媛 北京報導
說起最愛「折騰」的餐飲人，西貝餐飲創始人賈國龍一定榜上有名。3月9日，賈國龍空氣饃——中關村E世界店正式開業，這是「賈國龍空氣饃」品牌的首店。
《中國經營報》記者了解到，首店包括產品的包裝設計、店面門頭設計、室內設計等都處於升級與更新的狀態中，將根據顧客的反饋並圍繞出品、環境、服務三要素進行調整，致力於為顧客提供高質量的餐飲供給。
「現代消費者對於餐飲的需求口味越來越高，之前是為了吃得飽，現在要求吃得好、吃得健康、吃得衛生，所以在這樣的消費習慣改變之下，中式快餐整個消費場景就會更加垂直，而且需要品類更加多元來進行下一步的發展，但如此，又會對中式快餐的標準化、規模化提出更高的要求。」盤古智庫高級研究員江瀚對記者說。
「手拿走食」
西貝燕麥工坊、西貝燕麥面、麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張、賈國龍功夫菜，賈國龍已經連續嘗試了7個快餐項目。這一次，空氣饃又是什麼？
事實上，「賈國龍空氣饃」的靈感便是來源於一種「酒釀饅頭」。在浙江桐廬一帶，有一種家喻戶曉的傳統特色小吃「酒釀饅頭」，也被稱為「空氣饃」「空氣饅頭」，其特點是在發麵過程中用傳統釀酒工藝釀出的糯米酒代替酵母發酵麵團，蒸出來的空氣饃較蓬鬆暄軟、自帶酒香。在尋覓到「酒釀饅頭」後，西貝的研發團隊在經典的基礎上進行創新，研製出「空氣饃」。
記者在「賈國龍空氣饃」訂餐小程序中看到，所謂的「空氣饃」產品線這一次很「中式」：除了「紅燒肉空氣饃」「黃牛肉空氣饃」等，甚至還有「臭豆腐空氣饃」，此次同時推出的還有長沙臭豆腐、鍋巴土豆、紅薯條等9款中華小吃，酸米漿等6款中華湯漿。「中國饃夾中國菜」，這是「賈國龍空氣饃」的標誌口號，同時也體現了它與麥當勞、肯德基等「炸制產品」的不同。
西貝相關負責人表示，小吃、小喝是當下餐飲行業的大趨勢，而精緻健康的特色菜品與飲品，則是賈國龍對「小吃」「小喝」的理解與詮釋。在「餐+飲」時代，飲品成為了餐飲企業「爆款」打造的關鍵點。與成品包裝飲品相比，「定製化」飲品能賦予消費者別樣的消費體驗，如果再兼具健康的食材、吸睛的高顏值包裝，以及美味、解渴、刺激味蕾等功能屬性和社交屬性，便有助於餐飲品牌避免同質化、形成自身的競爭力。
另外，小吃、小喝也映射出當下消費者的「走食文化」，「賈國龍空氣饃」在選品時便以「手拿走食」為主要標準，「拿著吃、走著喝、不用餐具」，方便食用、隨身攜帶。
值得注意的是，這款新品在包裝上借鑑並升級了麥當勞的設計——採用有提手的小牛皮紙，提手屬性便於攜帶。此外，在店鋪模型設計方面，可以看到，相對於之前賈國龍所嘗試的各種中式快餐，賈國龍空氣饃考慮到了消費者「坐下來好好吃一頓好飯」的需求，90～150平方米的旗艦店內設有用餐座椅，堂食與手拿走食兼備。
「目前，很多消費者改變了對快餐的原有消費習慣，南城香、小女當家等品牌滿足了消費者對於快餐更豐富、更多樣化的需求，但是在很多一線城市，無論是什麼形式的快餐，效率和快捷還是第一。」專注餐飲領域的羽生品牌策劃聯合創始人邊江認為，目前，對於中式快餐來說，解決場景多樣化、產品豐富和效率成本的平衡也是主要問題之一。
「新中式快餐」如何破局？
「目前來看，餐飲業在逐漸回暖，從消費角度看，依然還是剛需升級趨勢，也就是絕對性價比和體驗升級還是大方向，從資本的角度看，中式連鎖餐飲依然是其重點關注的對象，比如中式漢堡塔斯汀、醉面等，這些品牌也是積極在股改迎接資本。」邊江對記者表示。
中國烹飪協會相關人士告訴記者，自去年12月以來，隨著優化措施落地、助企紓困力度加大，各地餐飲業開始逐步回歸正軌。據武漢市商務局統計顯示，從2022年12月下旬起部分「餐飲城」的餐飲企業上座率出現翻台，達到了125%；一些以火鍋、砂鍋、燒烤為主的特色餐廳及街區餐飲，上座率也超過了六成。與此同時，北京、深圳、重慶等一二線城市對餐飲也紛紛回暖。
趕著餐飲回暖的大趨勢，一些新型中式快餐開始進入消費者的視野。
推出「賈國龍空氣饃」的「新物種」，這一次，總是在「打怪升級」的賈國龍又「賭上了自己的名字」。「『中餐現代化』是西貝中長期驅動品牌增長的最主要邏輯與底層戰略，我們將『傳統中餐烹飪藝術』『現代食品科學技術』『餐飲現代化管理體系』三者結合統稱為『中餐現代化』。」賈國龍如是說。
業內人士表示，有著絕對優勢的消費群體，市場份額也很高的中式快餐，至今仍沒能出現一個知名巨頭，歸根結底在於自身管理能力、市場營銷能力、標準化、系統化以及模式創新等方面存在不足。另外，對於中國快餐行業而言，「西方老大哥」的虎視眈眈、「中式新晉小生」的躍躍欲試，也讓在中式快餐領域已經具有一定領先優勢的企業腹背受敵。
邊江認為，未來新中式快餐品牌主要面臨的挑戰是品類降維細分化和品牌化、組織力和人員管理體系與人力成本的下降的平衡以及信息效率和產品管理、效率管理、成本管理的疊代。
賈國龍也認為，中式快餐品牌想要建立全球性的品牌影響力，一方面需要明確能為自身帶來競爭優勢的品牌定位，並根據行業升級和年輕消費群體的多元化需求進行調整，持續占領消費者心智；另一方面需要具備產品持續疊代和孵化新品類的能力，進一步提升連鎖化程度，以數量和質量取勝。
（編輯：於海霞 校對：顏京寧）